Nya rekommendationer om tydligare native-märkning

Nyligen presenterade Sveriges Tidskrifter sina nya rekommendationer för native. TU släppte för några veckor sedan sin version och senare under året kommer IAB att släppa sina uppdaterade rekommendationer.

Det är klart att märkning engagerar. Inte konstigt med tanke på att native är ett av få tillväxtområden inom annonsering och mediernas något som de allra flesta satsar på att erbjuda.

Både TU:s och Sveriges Tidskrifters rekommenderar märkningen ordet ”Annons”, i Sveriges tidskrifters fall godkänns även ”Reklam” eller ”Annonssamarbete”. Båda trycker också på att det ska finnas en tydlig avsändare. TU rekommenderar att ordet Annons ska skrivas versalt.

Sveriges Tidskrifter har lyssnat både på konsumentombudsmannen och Reklamombudsmannen när föreningens taks force har arbetat fram rekommendationen.

Thomas Eriksson, digital förlagsredaktör på Egmont, som lett Sveriges Tidskrifters taks force, förklarade vid en välbesökt medlemsfrukost i dag hur svårt arbetet med att ta fram riktlinjerna varit. Det saknas rättslig vägledning och forskning.
– Vi vet inte hur läsarna uppfattar olika sorters märkning, sa han.
En svårighet som Thomas Eriksson pekade på var hur svårt det är vid delning i sociala medier. Då försvinner ofta annonsmärkningen.
Något som också kräver en del utveckling hos förlagen är frågan att annonsmärkningen alltid ska vara in screen.

Thomas Eriksson, digital förlagsredaktör på Egmont, presenterade riktlinjerna.

Här är Sveriges Tidskrifters rekommendation:

Använd något eller en kombination av följande begrepp för märkning av native advertising: ”reklam”, ”annons” eller ”annonssamarbete”.

Användning av begrepp som kan ha flera betydelser ska undvikas. Exempel på sådana begrepp är ”sponsrat”, ”samarbete” eller ”promotion”.

Annonsens avsändare måste framgå tydligt i alla sammanhang. För ökad tydlighet rekommenderas även att annonsörens logotyp publiceras som avsändare.

Innehållet bör grafiskt avvika från övrigt redaktionellt material. Det kan göras genom till exempel grafiska element, annat typsnitt, storlek, bakgrundsfärg, ram, platta, etc.

Annonsmärkning måste även finnas på de platser där innehållet distribueras, till exempel i puffar och inlägg i sociala medier.

Annonsmärkning bör alltid finnas ”in screen”. Det innebär att märkningen bör vara synlig oavsett var i innehållet man befinner sig.

Frågan är nu om hela branschen kommer att börja märka sin native på detta sätt. Det finns många exempel på andra märkningar i dag. Och om man skiljer på den native som producerats av det egna mediets contentstudio och den typ av ”native” som kommer programmatiskt via olika nätverk (och egentligen inte är native alls eftersom den inte smälter in på det sätt som sådant som anpassats efter det specifika mediets målgrupp, ämne och tilltal.)

Om alla följer detta kommer både mediernas trovärdighet och publiken vinna.

Denna text har tidigare publicerats på http://www.resume.se/blogg/unn-edberg/

Omni publicerar native med dold avsändare

”Seko värvar medlemmar genom konflikter” är rubriken för en av de native-kampanjer som rullar i nyhetsappen Omni. Sedan får man veta att Seko är det fackförbund som strejkar mest. Påståendet att konflikter är ett medel i medlemsvärvningen är rätt uppseendeväckande och jag tittar därför efter avsändare. Men på den plats där det annars står Resia eller Samsung står det nu Arbetsmarknadsnytt.

Puffen leder också in till en sajt med ”arbetsmarknadsnyheter” med ett arbetsgivarvänligt perspektivt. Det är nu jag kommer ihåg sajten från senaste stora avtalsrörelsen och också att jag reagerade på den på Twitter redan då. Men fallet med Seko är långt tydligare. Detta är ju i princip en smutskastningskampanj av en motpart. Det är nämligen Svenskt Näringsliv som står bakom sajten Arbetsmarknadsnytt får jag veta när jag klickar in på ”Om oss”.

Jag tycker att den här typen av native-annonsering är djupt problematiskt.

Branschen har länge försökt hitta riktlinjer för native-annonsering, för att det ska vara transparent för läsaren vem som är avsändare och står bakom samarbetet. Till exempel har Sveriges Tidskrifter tagit fram riktlinjer om att det tydligt ska stå att artikeln i fråga är sponsrad och av vem.

Svenskt Näringsliv kommer i samarbete med Omni smidigt undan sådana branschprinciper genom att kalla sidan för Arbetsmarknadsnytt och göra den till avsändare i stället för den som betalat för artiklarna. Vad kommer härnäst, en sida från Sverigedemokraterna med avsändaren Flyktingfrågan?

Detta sätt att kringgå reglerna bara blir intressant för den som vill driva en åsikt utan att vara synlig. Den som vill visa ett engagemang för en fråga eller sälja något vill så klart synas med sitt företagsnamn i anslutning till artikeln. Just därför blir detta så farligt. När opinion ska påverkas är det viktigt att läsare har en chans att bedöma vem som står bakom. Jag är övertygad om att en stor del av de som tar del av Omni bara ser puffen:

IMG_1154

Några klickar sig vidare till artikeln där det fortfarande inte finns någon ledtråd om avsändaren.

IMG_1155

Ett litet fåtal klickar sig vidare till ”om oss” och får svaret.

Detta är inte fejkade nyheter, men i högsta grad friserade. Jag lunchade i dag med Kristofer Steneberg, nu föräldraledig kollega på Chef, som varit med och tagit fram Sveriges Tidskrifters native-förslag. Vi var ense om att vi på Chef skulle tacka nej till den typen av native-samarbeten. Det borde Omni också ha gjort.

Uppdatering 12/5: I Twitterkonversation med Markus Gustafsson som är chefredaktör på Omni har jag gjort uppmärksam på att det finns en mening i slutet av texten som säger att Arbetsmarknadsnytt drivs av Svenskt Näringsliv. Det ändrar inget i sak; Arbetsmarknadsnytt är en för otydlig avsändare och Svenskt Näringsliv borde anges direkt i både puff och text.

Denna text har tidigare varit publicerad hos Resumé

Köpt Facebook-utrymme boostar native-kampanjer

I dag hade Svd:s Perfect guide digital premiär. Detta helgmagasin som sedan 2013 ägs av Svenska Dagbladet har nu ett eget digitalt uttryck och fokus på att skapa native-samarbeten med social spridning.

– Med Perfect Guide vill vi komma bort från idén att digital livsstilsjournalistik innebär att peppra ur sig snabba artiklar och listor. Vi tror på att göra något färre, men mer genomarbetade knäck, säger Hugo Rehnberg till Resumé.

Bakom materialet står Schibsted content studio och så här förklarar Katarina Lavén produktansvarig för SvD Perfect guide digitalt i Dagens Media.

– Framför allt är det annonsörer som vi ser har ett stort fokus på sociala medier, där Facebook är en del av deras digitala strategi. Här ser vi ett behov att synas tillsammans med starka varumärken i SvD Perfect guide och i en kontextuell miljö som handlar om livsstil snarare än nyheter.

Inspirationen från KIT är tydlig. I Tidskriftspodden i höstas berättade Robert Brännström om hur KIT tänker när det gäller att använda kanalen Facebook. KIT är experten som lär sig hur olika material fungerar gentemot olika målgrupper på Facebook och sedan kan kapitalisera på det i content-samarbeten.

Nya Svd Perfect Guide verkar vilja göra något liknande .

Jag har på senare tid noterat att medier kompletterar sina egna kanaler med att köpa sponsrade inlägg på Facebook och Linked-in för att erbjuda native-annonsörer mer träffsäker och större målgrupp.

Man kunde ju tycka att annonsörerna själva kunde sköta sin sociala medier-spridning men jag tror att mediehusen har en stor fördel här. Eftersom vi publicerar så mycket mer innehåll än många andra företag så har vi större möjligheter att lära oss vad som fungerar och hos vilken publik.

När vår egna räckvidd inte räcker till eller inte är tillräckligt specifik kan vi erbjuda köpt trafik som komplement för våra branded content-kampanjer. Det vi säljer är vår kunskap om hur kanalen fungerar för just vår målgrupp och ökar effekten av våra native-samarbeten.

Mästaren i klassen är Buzzfeed som lägger stora pengar på att köpa utrymme på Facebook. Eftersom Facebooks algoritmer numera gör det nära nog omöjligt att skapa räckvidd enbart med organisk trafik så lär detta vara en talang som mediehusen får förfina.

Denna text har tidigare varit publicerad på http://www.resume.se/unnedberg

Tydligaste trenderna för content och native i år

I samband med Tidskriftsgalan i höstas åt jag middag med Melanie Deziel, vår key note-speaker som hade fokus på native och branded content i sin presentation. Ett mycket intressant samtal som rörde sig från diskussioner om gråzoner till redaktionella hierarkier och varför många unga i kreatörer i USA väljer att starta eget för att få en dräglig arbetssituation. En väldigt inspirerande person.

Nu upptäckte jag att hon är en av källorna i skriften ”23 predicitions for native advertising in 2017” som finns att ladda ned här.

Och vad förutspår hon då, jo, inte alltför förvånande att annonsörer 2017 kommer att använda sig allt mer av video, vr och 360 graders video. Melanie Deziel har en bakgrund på Huffington post och New York Times och förmodligen ligger dessa amerikanska jättar före den genomsnittliga tidningssajten i Sverige när de gäller detta, men förr eller senare kommer också vi att behöva erbjuda mer av rörligt i nya format i våra native-samarbeten.

Några övriga förutsägelser från Native Advertising institute är följande:

  • Uppdragspublicering flyttar in hos redaktionerna, det vill säga innehåll producerat på uppdrag av kunden i kundens kanaler
  • Programmatiska native video-lösningar börjar flyga
  • Skalbart innehåll. Färre men mer spridda attiklar/klipp
  • Fler marknadsförare upptäcker branded content och sociala medier som alternativ till annonsering
  • Branschen tar till sig native-plattformar så att det blir lättare att köpa, sälja och integrera i medie- eller sociala medie-plattformar
  • Fler publicister startar egna branded content studior, vilket skapar förutsättningar för bättre material
  • Innehållet anpassas mer efter hur konsumenter vill ta till sig det på olika plattformar, därför behöver en kampanj vara en mix av korta och långa artiklar, video och gripande bilder
  • Ökat fokus på kvalitet
  • Vissa publicister kommer att rensa sina mobilsajter från display-annonser och ersätta dem med native.

Pontus Staunstrup är en av siarna i materialet. Han tror att annonsmärkningen av native kommer att bli tydligare. Han har säkert rätt. På många håll, både inom IAB och Sveriges Tidskrifter pågår arbete för tydligare märkning.

På sin blogg ger han 5 bra tips för den som vill jobba med content under 2017 (För övrigt en blogg värd att följa.)

Om jag ska våga mig på en förutsägelse så tycker jag att det finns två tydliga trender. Den ena trenden drar mot programmatisk och ”enkel” native som egentligen inte är native i meningen att den smälter in hos en särskild publicist. Den är mer textliknande annonser som är samma hos alla. Den andra trenden är premium och drivs av att allt fler publicister bygger upp egna content-studior och verkligen anpassar materialet till kanal och publik. Som den här hos Mama i samarbete med McDonalds. Den ger bättre effekt, den är roligare för läsaren/tittaren och tillför sajten/tidningen ett riktigt värde.

Vi kommer att se ett ökat intresse för båda varianterna under 2017. Det viktiga är att hålla isär dem. Content som skrivs hos ett större förlags branded studio som om det vore premium men sedan ser likadant ut på en handfull olika varumärkens sajter inom förlaget blir inte trovärdig, och troligen inte heller värd sitt pris.

Jag hoppas att allt fler annonsörer kommer att uppskatta verklig native, som skrivs av mediets egen innehållsstudio och anpassas i ton och innehåll efter läsarna på just en viss sajt eller ett varumärkes sociala medier-kanal.

Fin-native.

Fin-native.

Ful-native, smarta samarbeten och vad som skapar premium-känsla

Det pågår två rörelser inom annonsering – som drar i helt motsatt riktning; dels programmatisk handel och annonsnätverk, dels native och samarbeten.

När jag började på Chef för två månader sedan blev jag förvånad att Chef inte var med i något annonsnätverk. Nu inser jag att strategin är klok. När annonsörer inte kan köpa Chef via nätverk måste de komma direkt till oss och då blir prislappen högre – vi blir premium. Och vill man komma ännu närmare vår målgrupp så erbjuder vi native och samarbetsartiklar.

4 av 6 programpunkter på Årets Dagstidning i går berörde på något sätt native. Först dök det upp i en diskussion om ad blockers. 4 av 10 svenskar använder ad blockers, andelen är högre bland unga – i ålderskategorin 15-24 var det hela 65 procent, enligt siffror som Marie Nilsson på Medievision presenterade.
Ad blockers är en faktor som driver mot native men Charlotte Thur på IAB konstaterade att det finns ad blockers som känner av ordet annons och även blockar nativeannonser. Möjligen tycks ett sätt att komma undan det vara att annonsen publiceras i tidningens eget cms. Här sammanfattar Medievärlden den diskussionen.
Irene Bernald från Audi annonserar mycket både print och digitalt och hon varnade för ”ful-native” ”Det är viktigt att ha en miljö som vi vill vara i och och det finns en risk att man hamnar för långt från grundprodukten om journalisterna blir färre och att fler skriver på uppdrag. Det är viktigt att värna kärnprodukten”, sa hon.
Men Postnord har goda erfarenheter av native. Pontus Staunstrup, digitalt strategiansvarig berättade under Årets Dagstidning-dagen om ett lyckat samarbete som Postnord haft med Dagens Industri. Vid flera tillfällen väckte deras native-artiklar lika mycket engagemang som vanligt redaktionellt material. Pontus Staunstrup kallar det för ”äkta native” som är integrerat i DI:s cms. Han konstaterade också att läsarsiffrorna sjönk om det samtidigt fanns dålig native på sajten.
”God journalistik står inte i kontrast till native” tyckte han.
Här är några av hans lärdomar:
– Se till att ha en värdefull historia, och gärna andra experter än företagets egna först.
– Om man ska länka till företagets sajt ska landningssidan ha redaktionell känsla och inte vara en vanlig produktsida.
– Knyt det ni vill prata om till större ämnen, ta ett vidare grepp än att enbart kommunicera det ni vill ha ut.
– Vaghet straffar sig, man måste hålla fokus.
– Studera trafiken och lär nytt!
Som alltid är det viktigt vad man ger läsarna. Ska vi möta reklamtröttheten så gäller det att medierna har djup förståelse för vad användarna är intresserade av och kan dela med sig av den kunskapen till annonsörerna som får mycket smartare annonsering. Sedan är det inte fel att komplettera samarbetsartiklar med displayannonsering. Men det vi ska akta oss för är att skänka bort utrymme till allt lägre kostnader. Det har jag tidigare skrivit om här i bloggen. I stället gäller det att vi värderar den kunskap vi kan förmedla om just vår målgrupp så att vi kan ta premium-betalt för premium-leverans.

Så kan medieföretag vinna på en digital köpprocess

Varumärken bör vara introverta och ödmjuka snarare än extroverta och krävande. Det är ett av kärnbudskapen i boken ”Köprevolutionen” av Pernilla Jonsson, Patrik Stoopendahl och Malin Sundström.
Boken tar sin utgångspunkt i att köpbeteendet förändras i och med digitaliseringen. Som grund har författarna två studier, en etnografisk studie där man följt ett antal personers köpbeteenden i soffan och i butiker, en annan del som är kvantitativ där man testade sina teser från fältarbetet på en grupp av 1000 konsumenter.
För den som läser boken utifrån ett medieperspektiv finns en hel del intressanta tankar.
Det viktigaste är, föga överraskande, att traditionell masskommunikation i form av annonser fungerar allt sämre när människors köpbeteende digitaliseras. En orsak till det är att uppmärksamheten i soffan splittras mellan flera skärmar, men viktigare är att konsumenterna förväntar sig en annan relation till företagen de ska köpa saker av. Författarna kallar ett helt kapitel för ”Framtidens marknadsföring – från skrika till viska”.
Att använda big data och skräddarsy reklam så att rätt budskap träffar oss just när vi är mottagliga blir allt viktigare. För det krävs att vi verkligen förstår kundbehoven.
Studien visade att konsumenterna inte var särskilt positiva till reklam i sociala medier, men att rätt innehåll kunde göra jobbet. Content marketing, alltså.
koprevolutionen4711695ot-212x300Boken nämner Consumer Culture Theory-paradigmet som handlar om att den som vill positionera ett varumärke också måste driva sin kategori och sitt sociala sammanhang. För att göra det måste man ha innehåll som kontinuerligt bygger positionen. Det gäller att vara nära sin målgrupp och förstå de sammanhang och intressen som konsumenterna i denna intressesfär har.
Här tror jag att magasin kan ha en viktig roll. Tidskriftsredaktörer känner ofta sin målgrupp väl. De verkar ofta inom en begränsad intressesfär. Genom att liera sig med publicister kan företag få kunskap om målgruppen och hjälp att formulera innehåll som talar direkt till den. Framtidens native-samarbeten kommer allt oftare att handla om vilka värden företaget vill bygga i ett större sammanhang. Genom att identifiera de frågor som är viktiga för konsumenterna i en viss intressesfär och lyfta innehållet till att handla om dessa kommer marknadsföringen bort ifrån rent sälj och bidrar med ett för kunden mer relevant innehåll. ”Det varumärke som vinner spelet är det som genom att förstå och agera smart, ibland tillsammans med andra inom det givna sammanhanget, blir en självklar del i konsumentens livsprojekt”, skriver författarna.
Jag vill lägga till: Det medieföretag som bäst kan hjälpa sina kunder att ta den platsen kommer att vinna – hur mycket traditionell annonsering än minskar.

PS. Denna vecka har jag för första gången gett mig in i debatten om public service kontra de kommersiella medierna med en debattartikel på Dagens Media. Den har väckt en del debatt och jag har fått några konkreta mötesinbjudningar som jag välkomnar. Om de kommersiella medierna förmår samarbeta med public service-bolagen i stället för att försöka begränsa så gynnar det publiken.

Följer journalistiken med till webben och mobilen?

Finns tidskrifter digitalt? Eller är de per definition på papper? Jag har under senare år svängt många gånger i frågan. Det är givetvis så att det går utmärkt att läsa pdf-tidningar på läsplatta likväl som på papper, till exempel på Readly. Men jag tänkte inte att denna text skulle handla om det eftersom pdf-tidningar är kopior på pappersprodukter och därför faktiskt ingen produkt som har utvecklats för det digitala (det finns så klart ipad-magasin med massa finesser, inbyggda bildspel, interaktiva grafiker och filmer, men detta har vi hittills inte sett så mycket av i Sverige, kanske för att läsarna och annonsörerna inte har varit så pigga på att betala för den upplevelsen).
Förutom de digitala kopiorna av magasin har digital utveckling på tidskrifter ofta handlat om annat än journalistik. Vi har bloggar, shopar och tjänster som kopplas till ämnet men som egentligen inte hade behövt ett magasinsvarumärke för att bli till. Drar man ut den utvecklingen kan man tänka att magasinet reduceras till en sorts marknadsföringskanal för en diverseverksamhet inom ämnesområdet som i många delar faktiskt inte handlar om journalistik. I det scenariot behöver magasinet inte vara lönsamt i sig, så länge det drar användare/sponsorer till allt det andra.
När Åka Skidor säljer prylar eller när Driva Eget gör kurser så är det inte journalistik som utgör värdet i tjänsten. Givetvis gör journalistiken i magasinet att sidotjänsterna får större trovärdighet och intresse men frågan kvarstår: Vilken roll har journalistiken när tidskrifterna söker digital affärsmodell?
Gör det något att det inte är journalistik? Nej, kanske inte, så länge pappersmagasinet finns kvar och står för journalistiken. Men jag personligen tycker att det vore tråkigt om journalistiken ersattes av personaliserade tjänster i takt med att förlagen anpassar sig till allt mer digitala beteendemönster.
Är det då så att tidskriftsjournalistik per definition ska vara på papper? Nej, det finns många exempel på motsatsen, tidskrifter med digital affärsmodell som bygger på journalistiskt innehåll och ibland klick-beten. Där är det annonsörerna som står för de digitala intäkterna. Tyvärr är det så att mycket tyder på att displayannonsering är på utdöende, hur programmatisk den än blir. Alternativet är då att hitta olika native-lösningar för annosörerna, men på sikt tror jag inte på digitala affärer utan inslag av intäkter från läsare/användare.
40 procent av den globala digitala annonskakan tas i dag av Google och Facebook. Jag är rädd att tidningssajternas andel inte kommer att öka.
Nyckeln för att hitta användarintäkter tror jag är att hitta lösningar för mikrobetalningar digitalt. Om det blir enkelt att betala tio kronor för en spännande text tror jag det finns en digital framtid även för tidskriftsjournalistiken. Jag hoppas att branschen kan samarbeta om att hitta lösningar för mikrobetalningar. Drömmen vore en standard på alla journalistiska svenska sajter, så att användarna kunde känna igen sig och enkelt betala för innehållet oavsett om det är text, video eller ljud. Jag hoppas att det kan bli verklighet.

bodyblogg

Aka Skidorshop

driva eget

illustrerad