Etikett/Pontus Staunstrup

av unnedberg

Tydligaste trenderna för content och native i år

I samband med Tidskriftsgalan i höstas åt jag middag med Melanie Deziel, vår key note-speaker som hade fokus på native och branded content i sin presentation. Ett mycket intressant samtal som rörde sig från diskussioner om gråzoner till redaktionella hierarkier och varför många unga i kreatörer i USA väljer att starta eget för att få en dräglig arbetssituation. En väldigt inspirerande person.

Nu upptäckte jag att hon är en av källorna i skriften ”23 predicitions for native advertising in 2017” som finns att ladda ned här.

Och vad förutspår hon då, jo, inte alltför förvånande att annonsörer 2017 kommer att använda sig allt mer av video, vr och 360 graders video. Melanie Deziel har en bakgrund på Huffington post och New York Times och förmodligen ligger dessa amerikanska jättar före den genomsnittliga tidningssajten i Sverige när de gäller detta, men förr eller senare kommer också vi att behöva erbjuda mer av rörligt i nya format i våra native-samarbeten.

Några övriga förutsägelser från Native Advertising institute är följande:

  • Uppdragspublicering flyttar in hos redaktionerna, det vill säga innehåll producerat på uppdrag av kunden i kundens kanaler
  • Programmatiska native video-lösningar börjar flyga
  • Skalbart innehåll. Färre men mer spridda attiklar/klipp
  • Fler marknadsförare upptäcker branded content och sociala medier som alternativ till annonsering
  • Branschen tar till sig native-plattformar så att det blir lättare att köpa, sälja och integrera i medie- eller sociala medie-plattformar
  • Fler publicister startar egna branded content studior, vilket skapar förutsättningar för bättre material
  • Innehållet anpassas mer efter hur konsumenter vill ta till sig det på olika plattformar, därför behöver en kampanj vara en mix av korta och långa artiklar, video och gripande bilder
  • Ökat fokus på kvalitet
  • Vissa publicister kommer att rensa sina mobilsajter från display-annonser och ersätta dem med native.

Pontus Staunstrup är en av siarna i materialet. Han tror att annonsmärkningen av native kommer att bli tydligare. Han har säkert rätt. På många håll, både inom IAB och Sveriges Tidskrifter pågår arbete för tydligare märkning.

På sin blogg ger han 5 bra tips för den som vill jobba med content under 2017 (För övrigt en blogg värd att följa.)

Om jag ska våga mig på en förutsägelse så tycker jag att det finns två tydliga trender. Den ena trenden drar mot programmatisk och ”enkel” native som egentligen inte är native i meningen att den smälter in hos en särskild publicist. Den är mer textliknande annonser som är samma hos alla. Den andra trenden är premium och drivs av att allt fler publicister bygger upp egna content-studior och verkligen anpassar materialet till kanal och publik. Som den här hos Mama i samarbete med McDonalds. Den ger bättre effekt, den är roligare för läsaren/tittaren och tillför sajten/tidningen ett riktigt värde.

Vi kommer att se ett ökat intresse för båda varianterna under 2017. Det viktiga är att hålla isär dem. Content som skrivs hos ett större förlags branded studio som om det vore premium men sedan ser likadant ut på en handfull olika varumärkens sajter inom förlaget blir inte trovärdig, och troligen inte heller värd sitt pris.

Jag hoppas att allt fler annonsörer kommer att uppskatta verklig native, som skrivs av mediets egen innehållsstudio och anpassas i ton och innehåll efter läsarna på just en viss sajt eller ett varumärkes sociala medier-kanal.

Fin-native.

Fin-native.

av unnedberg

Ful-native, smarta samarbeten och vad som skapar premium-känsla

Det pågår två rörelser inom annonsering – som drar i helt motsatt riktning; dels programmatisk handel och annonsnätverk, dels native och samarbeten.

När jag började på Chef för två månader sedan blev jag förvånad att Chef inte var med i något annonsnätverk. Nu inser jag att strategin är klok. När annonsörer inte kan köpa Chef via nätverk måste de komma direkt till oss och då blir prislappen högre – vi blir premium. Och vill man komma ännu närmare vår målgrupp så erbjuder vi native och samarbetsartiklar.

4 av 6 programpunkter på Årets Dagstidning i går berörde på något sätt native. Först dök det upp i en diskussion om ad blockers. 4 av 10 svenskar använder ad blockers, andelen är högre bland unga – i ålderskategorin 15-24 var det hela 65 procent, enligt siffror som Marie Nilsson på Medievision presenterade.
Ad blockers är en faktor som driver mot native men Charlotte Thur på IAB konstaterade att det finns ad blockers som känner av ordet annons och även blockar nativeannonser. Möjligen tycks ett sätt att komma undan det vara att annonsen publiceras i tidningens eget cms. Här sammanfattar Medievärlden den diskussionen.
Irene Bernald från Audi annonserar mycket både print och digitalt och hon varnade för ”ful-native” ”Det är viktigt att ha en miljö som vi vill vara i och och det finns en risk att man hamnar för långt från grundprodukten om journalisterna blir färre och att fler skriver på uppdrag. Det är viktigt att värna kärnprodukten”, sa hon.
Men Postnord har goda erfarenheter av native. Pontus Staunstrup, digitalt strategiansvarig berättade under Årets Dagstidning-dagen om ett lyckat samarbete som Postnord haft med Dagens Industri. Vid flera tillfällen väckte deras native-artiklar lika mycket engagemang som vanligt redaktionellt material. Pontus Staunstrup kallar det för ”äkta native” som är integrerat i DI:s cms. Han konstaterade också att läsarsiffrorna sjönk om det samtidigt fanns dålig native på sajten.
”God journalistik står inte i kontrast till native” tyckte han.
Här är några av hans lärdomar:
– Se till att ha en värdefull historia, och gärna andra experter än företagets egna först.
– Om man ska länka till företagets sajt ska landningssidan ha redaktionell känsla och inte vara en vanlig produktsida.
– Knyt det ni vill prata om till större ämnen, ta ett vidare grepp än att enbart kommunicera det ni vill ha ut.
– Vaghet straffar sig, man måste hålla fokus.
– Studera trafiken och lär nytt!
Som alltid är det viktigt vad man ger läsarna. Ska vi möta reklamtröttheten så gäller det att medierna har djup förståelse för vad användarna är intresserade av och kan dela med sig av den kunskapen till annonsörerna som får mycket smartare annonsering. Sedan är det inte fel att komplettera samarbetsartiklar med displayannonsering. Men det vi ska akta oss för är att skänka bort utrymme till allt lägre kostnader. Det har jag tidigare skrivit om här i bloggen. I stället gäller det att vi värderar den kunskap vi kan förmedla om just vår målgrupp så att vi kan ta premium-betalt för premium-leverans.