Det är så skönt att få bevis på att det fortfarande går att bygga nya medievarumärken. Många av de nya sajter som dyker upp gör det inom ett nischat område. Jag bokade in en frukost med Lovisa Madås på Agfosom är ett bra exempel på en ny medieplattform som hittat sin publik och flera intressanta intäktsben att stå på.
Agfo verkar självständigt inom LRF Media och bevakar framtidens matsystem med hållbarhet, innovationer och ny teknik i fokus. Målgrupp är matsystemets aktörer; entreprenörer, investerare, lantbrukare, forskare, konsumenter och dagligvaruhandeln.
Idén kläckte Lovisa Madås i maj 2017 och redan i juni – innan det ens fanns någon produkt – gick hon ut med ett pressmeddelande för att testa intresset. Det visade sig att hon hamnat helt rätt i tiden. Ny teknik och radikala innovationer har nått hela matsystemet – från produktion till förädling och distribution, och det finns ett sug både från den traditionella branschen och den nya uppstickarna att följa utvecklingen.
– Vi hjälper branschen genom att vara peppande men samtidigt sunt skeptiska till nya idéer. Vi ser till helheten; ekonomi, energi, hållbarhet, säger Lovisa Madås.
Lovisa Madås, Agfo
Teamet bakom Agfo är litet. Förutom grundarna Lovisa Madås och Frida Jonson, som jobbar med affärsutveckling, sälj och skrivande, består redaktionen av två journalister med kunskaper inom lantbruk, agronomi och ekonomi.
Centralt i erbjudandet är Agfo weekly – ett nyhetsbrev med trendspaningar som kommer varje fredag. I dag läser cirka 6000 personer brevet. Det finns också en sajt, men det är inte sidvisningar som är det intressanta – det finns inga displayannonser – utan att nå rätt personer. Affären står på tre ben:
- Medieaffären. Här finns intäkter från nativeannonsering och partnerskap från Agfo Talks, en serie frukostmöten, där Agfo samlar sina läsare utan kostnad och modererar intressanta paneler inom sina ämnesområden. Det finns också seminarier som produceras på uppdrag av sponsorer, viket skiljer sig från de rent journalistiska Agfo talks där parters får finnas med men inte i paneler. Bland kunderna finns både branschnära varumärken som Lantmännen, SLU och Livsmedelsacceleratorn, och andra intressenter som exempelvis immaterialrättsbyrån Brann.
- Fördjupad kunskap. I kraft av att redaktionen på kort tid lyckats positionera sig som expert på området kan Agfo sälja tjänster som att leda workshops eller hålla föreläsningar.
- Data och analys. Redan från starten började redaktionen samla kunskap om aktörerna i det nya matsystemet i en databas. Det är både de nya företagen inom agech och foodtech men också alla stödsystem runt, som inkubatorer, riskkapitalister och nätverk. Denna kunskap blir nu till rapporter och analyser och bredare researchuppdrag. Det finns också en ny idé, Agfo Growth, vars syfte är att koppla ihop den mer etablerade branschen med de nya uppstickarna.
Hittills står medieaffären och kunskapsbenet för lika stor andel av intäkten men Agfo tror att analysbenet kommer att få störst tillväxt framöver.
Agfo bygger på enkla och billiga tekniska lösningar. Databasen ligger i Google sheet, sajten i WordPress och nyhetsbrevet i Mailchimp. Utvecklingen har skett agilt med tester och justeringar längs vägen.
Det är intressant att se hur en liten redaktion med små medel så snabbt lyckas bygga en stor engagerad publik. Än så länge går Agfo inte med vinst, utan har LRF Media i ryggen, men resultatet förbättras hela tiden. En fördel med att vara intraprenör är att Agfo kan få stöd av utvecklingsteamet på LRF Media och också med hjälp av gästkrönikor ta del av räckvidden hos Lantmannen och ATL.
Exemplet Agfo visar på några spännande framgångsfaktorer. En är tajmingen – att Agfo startade precis när digitalisering och hållbarhet tog fart inom matsystemet. En annan grundarnas personliga engagemang kring klimat- och hållbarhetsfrågor, och kunskap om ämnena. En tredje är tydligheten i en nisch som ingen annan tagit. Tillräckligt snävt för att bli spetsigt men ändå en nisch som är så stor att det finns pengar att hämta.
– Det är en fördel att det är nischat område som behöver öka innovationstakten och öka dialogen. Techmänniskorna måste förstå jordbruket och tvärtom. Vår mission är att knyta ihop matsystemet, säger Lovisa Madås.
När jag vill ta en bild är Lovias Madås snabb med att ta fram sin Agfo-påse för att få med loggan. En marknadsföringsstrategi har varit att redaktionsmedlemmarna alltid har på sina Agfo-t-shirts i branschsammanhang eller när de hamnar på bild. Ett enkelt sätt att sprida ett varumärke utan budget.
Denna text har tidigare publicerats på Resumé.
Unn Edberg 