Allt fler medieföretag vill ha donationer i krisen – lär av några som redan har lyckats

Rapporterna om permittering och varsel kommer var och varannan dag nu i spåren av minskade intäkter hos medierna på grund av coronakrisen. Men många sneglar också på att ersätta förlorade intäkter från annons, lösnummer och event med donationer.

Jag tycker det är intressant att se hur utbrett det kan bli att medborgare stöttar journalistik på det sättet. För att få lite bättre koll på affärslogiken bakom donationsdrivna medier och hur intäktsslaget påverkar journalistiken tog jag kontakt med Jörgen Huitfeldt på Kvartal och Brit Stakston på Blankspot.

Blankspot grundades 2015 av bland andra Brit Stakston och Martin Schibbbye, som fortfarande är ägare. Många blev imponerade av hur de på kort tid lyckades crowdfunda en miljon kronor. Dessutom fick de en stor donation av finansmannen Sven Hagströmer. Nu är modellen att den som vill bli medlem betalar 599 kronor per år eller 70 kronor per månad.

Kvartal grundades 2017 och har som bas donationer från exempelvis Patrik Wahlén och Staffan Persson. Så här skrev Breakit vid grundandet.

Hos Kvartal finns inga särskilda priser utan privatpersoner kan donera valfritt belopp.  Den stora finansieringen kommer hittills från ett fåtal större donatorer, men Jörgen Huitfeldt hoppas att pengarna från de små donatorerna på sikt ska stå för majoriteten av intäkterna. Insamling sker av en insamlingsstiftelse som verkar skild från den journalistiska verksamheten.

Både Blankspot och Kvartal har sitt material helt öppet. Alla kan läsa eller lyssna, inte bara de som betalar.

– Vi är en för liten medieaktör för att ens vilja låsa in och lägga vårt innehåll bakom en betalvägg. Människor kan ibland ha riskerat sina liv i våra reportage och dessa berättelser förtjänar att nå ut brett. Vi vet också att våra läsare inte vill att det ska låsas in, de betalar inte för en betalvägg de betalar för att vi gör vår journalistik på vårt sätt. Och vi vill gärna att vårt arbete hittas olåst via Google, säger Brit Stakston.

Hon ser inga problem med den journalistiska friheten kopplad till att människor donera pengar. Blankspots medlemmar bidrar ofta med kunskap och kontakter i samband med reportagen men påverkar inte det färdiga resultatet. Inte heller Jörgen Huitfeldt, med förflutet på Sveriges Radio, ser något problematiskt i att finansieras av privatpersoner, i deras fall i huvudsak ett mindre antal personer som donerar mycket.

– Det är ingen skillnad mot SR. Insamlingsstiftelsen har sett till att vi har pengar för varje år så att vi kan göra det som vi tror är bra. De lägger sig inte i journalistiken, det har inte hänt. På SR var det mer luddigt, när det var stora nyhetslägen var kontrollrummet fullt av chefer. Just för att det finns ett misstänkliggörande kring gåvor och påverkan är vår styrelse är överförsiktig.

Jag undrar om Kvartal skulle kunna ta emot öronmärkta pengar för att belysa någon särskilt område och han svarar att ett brett område som naturvetenskap skulle kunna gå men inte något snävare. Hittills har det inte hänt att någon donator försökt ställa krav på särskild bevakning.

Både Brit Stakston och Jörgen Huitfeldt är inne på att den som blir medlem respektive donerar blir mer engagerad i produkten och det tycks också vara nyckeln för att få människor att öppna plånboken trots att materialet finns tillgängligt för alla. Både Kvartal och Blankspot satsar på olika sätt att skapa delaktighet, det kan vara exempelvis fysiska möten eller Facebookgrupper.

– Sedan skämmer vi gärna bort dem om vi kan ibland med specialpriser på böcker, seminarier, mässbiljetter eller exklusiva läsarmöten. Men mest av allt vill de se oss göra de reportage vi sagt att vi ska göra, berättar Brit Stakston.

Kvartal håller nu på att utarbeta ett nytt system för sina lite mindre donationer med tre olika nivåer. Detta är inte sjösatt men första nivån skulle kunna ge den tryckta årliga editionen, medan högre nivåer kan ge specialinbjudningar till event.

Det finns fallgropar när finansieringen av medierna förändras. Många har uttryckt oro över att swishjournalistik leder till en tesdrivande journalistik i stället för en oberoende granskande. Men det måste inte bli så. Här skriver Brit Stakston klokt om skillnaden mellan ensidig swishjournalistik och publikfinansierad seriös publicistik.

Troligen kommer allt fler aktörer gå donations-vägen. Senaste exemplet är Emanuel Karlsten som ber om donationer till sin coronabevakning på emanuelkarlsten.se via patreon.

Medlemstanken och att låta människor få insyn i den redaktionella processen kommer ofta som en del av modellen. I tider av misstro mot medier tror jag att det är mycket viktigt av sprida kunskap om hur journalistik blir till och att göra publiken delaktig. Även transparens kring var pengarna kommer ifrån bidrar till förtroendet för medierna, inte minst de som lever på donationer.

Denna text har tidigare publicerats på Dagens Media.

 

När ska det hända? Branschen pratar om läsarintäkt men satsar ändå mest på annonspengarna digitalt

Jag blev intervjuad av Therese Rosenvinge från Medierna i P1. Lyssna gärna på avsnittet här. Hon ställde en mycket relevant fråga ”Ni har ju pratat ett tag om digitala läsarintäkter på tidskriftssidan men ändå verkar förlagen mest satsa på annonser och andra intäkter, vad händer?”

Hon har helt rätt i sin analys. Magasinen har velat följa i dagspressens fotspår när det gäller digitala prenumerationsintäkter, men det har gått trögt. Av de stora förlagens intäkter kommer bara 2 procent från digitala prenumerationer i senaste mätningen från Sveriges Tidskrifter. Varför?

En förklaring tror jag är att vårt innehåll inte automatiskt låter sig överföras digitalt. Värdet av ett blankt magasin kan till stor del ligga i förpackningen, så man behöver tänka till ordentligt när det gäller det digitala erbjudandet. Det måste antingen vara nyttigt som Råd & Röns tester eller Vi Bilägares provkörningar. Eller så behöver upplevelsen vara av sådan kvalitet att den konkurrerar om ljudboks- eller Netflix-tiden. Det senare hoppas jag på för Vi:s del. Men ganska många magasin bjuder varken så nischad nytta eller stora läsupplevelser. De är en trevlig samling texter och bilder inom ett relativt brett ämne. Vad kan det digitala erbjudandet bli då?

Att mejsla fram erbjudandet är alltså en svårighet, En annan är tekniken. Det är ingen hemlighet att delar av tidskriftssverige, framför allt mindre förlag, är i händerna på Flowy (gamla Pressdata/Titeldata) som är svårt försenade med att föra över kunder till det nya moderna systemet Media Connect med tillägget Connect ID. Utvecklingen stannar av när tekniken för att skapa konto, ta betalt och kommunicera med användare dröjer.

Annonspengar kan kännas som en snabbare väg till framgång. De flesta har i många år erbjudit banners på sina sidor. Att då ta steget till smarta nativelösningar och influencermarketing är inte så svårt. Men jag är rädd att det på sikt är en återvändsgränd. Stora räckvidder kommer inte räcka för att vara en attraktiv annonsprodukt och mot Facebook och Googles framgångsrika data-bygge har mediehusen inte mycket att sätta emot. Det vi kan tjäna pengar på mer långsiktigt är att skapa nära relationer till annonsörer och att sammanfoga publiken och annonsörerna i smarta samarbeten.

Den typen av nära samarbeten mellan annonsörer riskerar dock att påverka trovärdigheten hos för publikationerna mer än den gamla tidens displayannonsering och därför tror jag att man måste välja huvudspår: Ska vi leverera ögonpar åt annonsörer eller värde värt att betala för åt publiken? Hittills har de flesta tidskriftsförlag valt annonspengarna först digitalt.

I veckan skrev Leif Holmkvist i Dagens Media att dagspressen under 2019 förlorat 750 miljoner kronor, vilket är 100 000 mer än det samlade presstödet. Samtidigt visar Aller Media rekordresultat och Bodil Ericsson Torp säger till Sveriges Tidskrifters omvärldsanalytiker Fredrik Wass att snabbhet inom influencer marketing, programmatic och e-handel är bidragande orsaker.

Vi är många inom tidskrifterna som experimenterar med modeller för digitala läsarintäkter. Jag ser fram emot att de försöken ska börja ge verkligt resultat.

Denna text har tidigare publicerats på Dagens Media.

Rätt prissättning för en digital prenumeration

När jag besökte den journalistiska startupen Krautreporteri Berlin tillsammans med Sveriges Tidskrifters styrelse för cirka ett år sedan presenterade de sin 555-princip som förklaras så här: Fem procent av din publik är beredd att betala fem euro om du frågar fem gånger.

Vad ska det kosta, är en fråga som många av oss som arbetar med digital affärsutveckling frågar oss. Så klart beror det på tjänst, men många magasin tycks ha fastnat för just fem euro, eller 50 svenska kronor.

För ett drygt år sedan skrev jagom Auto motor & sportsom då hade varit igång i ett halvår med sin premiumsatsning. Då kostade det digitala erbjudandet 99 kronor per månad. Nu när jag kollar in får jag ett ”hösterbjudande” på 49 konor i månaden.

Konkurrenten Vi Bilägarehar precis lanserat sin betalvägg. Här kostar det digitala erbjudandet 49 kronor i månaden efter en första månad på 1 krona. Att ha en krona i stället för gratis första månaden är det flera som förespråkar. Den som redan ha betalat något litet sägs vara mer benägen att stanna när kostnaden går upp jämfört med den som fått prova på helt gratis.

Vi Bilägare låter pappersprenumeranter få tillgång till det digitala premiummaterialet. Då är kostnaden 649 per år, alltså 54 kronor per månad (16 pappersutgåvor).

Även vi på Vihar fastnat för 49 kronor i månaden för vårt digitala erbjudande. Så snart Flowey kopplat på nya prenumerationssystem Media Connect kommer vi att kunna erbjuda digitalt medlemskap plus tidningen på papper för 69 kronor i månaden (12 utgåvor). Den som tecknar ett helår på en gång får motsvarande för 749 kronor.

Men det finns viss variation i tidskrifternas prissättning. Vi föräldrars digitala extramaterial kostar 39 kronor per månad för prenumeranter och 79 för den som inte redan är prenumerant på papperstidningen. Fortfarande ett år efter lanseringen marknadsförs det som ”lanseringserbjudande”. Svensk Damtidning tar 59 kronor per månad för sin plus-tjänst medan Hänt har ett ”ordinarie pris” på 69, men ”just nu” är priset 49.

För Business till business-tidningar är så klart prissättningen en annan. Återkommer till det en annan gång.

Vad kostar det? 49 kronor per månad, förstås!

Denna text har tidigare varit publicerad på Dagens Media.

The Local, Breakit och Vi – satsningar på digital läsaintäkt

Denna vecka lanserar Breakit sitt premiumerbjudande. Det kommer att kosta 300 kronor i månaden, men säljs i starten för halva priset. I förra veckan lanserade Vi på Vi vår nya premiumsajt med medlemskap som tanke. Det kostar 49 kronor att vara med men gratis första månaden. The Local, sajten som skriver på engelska om Sverige, lanserade snart två år sedan ett premiumerbjudande. Det kostar 49 kronor per månad (men 59 kronor totalt under de första tre månader) eller 349 kronor per år.

En medlem på The Local får fördjupad bevakning, möjlighet att kommentera, slipper bannerannonser och får tillgång till en app och ett nyhetsbrev. Medlemmar kan också ta del av The Locals alla editioner. Sajten finns i dag i Österrike, Danmark, Frankrike, Tyskland, Italien, Norge, Spanien, schweiz och i en Europa-edition.

Exempel på medlemsunika artiklar just nu är: ”Köpa lägenhet i Sverige, 11 saker att tänka på inför budgivning”. Eller ”Statistiken som visar hur mycket folk tjänar där du bor i Sverige”.

Breakit kommer att lägga 1-3 artiklar per dag bakom sin betalvägg. En daglig artikel kommer kallas Breakits take och vara en analys av en viktig händelse inom tech eller näringslivet i stort. Dessutom kommer betalande läsare att få fördjupande artiklar inom något segment och intervjuer med entreprenörer och investerare. Samt skvaller. Årspriset 3386 plus moms indikerar att många kommer att betala med företagets pengar.

För Vi, där jag arbetar, är det den privata plånboken som gäller och vi har därför valt att lägga månadspriset på 49 kronor i månaden. Medlemskapet innebär tillgång till sajt och app, där alla artiklar även finns att lyssna på – inlästa av journalisterna på redaktionen. Medlemmar kan kommentera och även dela artiklar med sina vänner som då kan läsa hela artikeln, men inte klicka vidare. Givetvis får de en uppmaning att betala. Medlemmar får också komma på träffar och får ibland möjlighet att påverka journalistiken innan den skrivs. Medlemskapet ingår för den som har en prenumeration på pappers-Vi.

Precis som hos The Local är Vi:s premiumtjänst rensad från bannerannonser. Det är dock inte Breakits.

Det är en ödesfråga för journalistiken att vi kan behålla läsarintäkten även digitalt. Därför är det så spännande att följa de försök som pågår nu. I alla tre exemplen är läsarintäkt viktig, men inte den enda intäktskällan. Annonsering står för en stor del av intäkten hos såväl The Local, som Breakit och Vi.

The Local har annonser, inte minst native, på sin öppna sajt. Breakit satsar stort på nativeannonsering vid sidan om sitt utbud av banners. Vi har annonser i print och även digitalt hos systertidningen Vi Läser samt i nyhetsbrev kopplade till printprenumeration. Breakit och Vi har också intäktsbringande event.

Mixen av intäkter är nödvändig eftersom det tar tid att bygga digital läsarintäkt. Breakit har dock rivstartat med cirka 150 sålda abonnemang redan före start. The Local har 22 månader efter lanseringen 13 000 betalande över alla sajter, varav ungefär 3 000 på den svenska utgåvan och cirka en tredjedel årsprenumeranter. Första veckan hade 300 registrerat ”första månaden gratis”-konto på Vi. Med principen ”säg upp när du vill” gäller det att varje vecka leverera relevant  material.

Sportsajten alla pratar om, men kan de lyckas?

Många mediespanare vänder nu blickarna mot The Athletic, en USA-baserad sportsajt  som enligt egen uppgift har lyckats få 100 000 betalande digitala prenumeranter.

The Athletic erbjuder den sportintresserade ett personaliserat urval av kvalificerad journalistik. Den som registrerar sig får välja sport, region och lag att följa. Säljargumenten är inga annonser, inga klickbeten, inga självstartande videos, men kvalitetsinnehåll.

Enligt Fipps genomgångav de mest framgångsrika medieföretagen när det kommer till digitala prenumerationer så betalar de 100 000 prenumeranter i snitt 3,99 dollar i månaden.

Det är vid siffrorna som kritiken vaknar. Visserligen har The Athletic fått 30 miljoner dollar i riskkapital. Men sajten har under sin korta levnad (grundad 2016) anställt 150 högprofilerade sportjournalister och enligt uppgift i Wall Street Journal lockat med lönelyft på 15-36 procent på skribenternas redan höga löner. Den stora frågan är; håller affärsmodellen? Har expansionstakten varit för snabb?

Sportsajten The Big Leadciterar Athletic-journalisten Richard Deitch som säger ”The whole ballgame is can we convince enough people, particularly those under the age of 40, to look at The Athletic in the same way you look at Netflix?”. The Big Lead bedömer att det behöves upp emot en halv miljon prenumeranter för att The Athletic ska bli lönsam med tanke på kostnaderna.

Vi är många inom media som inte har några 30 miljoner dollar i riskkapital men ändå gör en digital resa. Det är lätt att misströsta. Men det finns ju dessbättre olika vägar att gå. Den som har möjlighet kan, som The Athletic, bestämma sig för en stor satsning från start, göra en fläskig investering och sedan hålla tummarna för att kvalitén lockar publiken. Men vi som har en verksamhet redan, vi som på mediekonferenser kallas legacy media eller traditionella medier, vi har – om inte prenumerations- och annons-kurvorna droppar för snabbt – en intäktsbas i bolaget som gör att vi kan gå fram lite försiktigare och ta lite mindre risker. Å andra sidan kan vi riskera att bli omkörda av nya aktörer med högre tempo och riskbenägenhet.

Det svåra i vår bransch är ju just att ingen helt vet vad som fungerar och att det som fungerar för ett varumärke är dömt att misslyckas för ett annat. Allt handlar om relationen till läsarna, kvalitén i innehållet och det upplevda värdet i det som erbjuds. Sådant som är svårt bedöma och att sätta siffror på.

The Athletics snabba tillväxt imponerar. Nu återstår att se om intresset hålls vid liv så att prenumeranterna stannar och om expansionsplanerna med bevakning i fler städer – matchas av intäkterna. Hoppfullt är det ändå med den här typen av storsatsningar inom läsarfinansierad digital media.

Denna text har tidigare varit publicerad på Resumé.

Fyra globala trender för digitala prenumerationer

Jag kom över en spännande rapport från Fipp – Global Digital Subscription Snapshot 2018.

I rapporten sammanställs ett antal tidningars framgångar när det gäller digitala läsarintäkter. Rapporten listar hur många betalande digitala prenumeranter de olika medierna har och redogör för snittpris för en månadsprenumeration.

Flest enbart digitala prenumeranter har i rapporten New York Times – 2,8 miljoner med ett snittpris på 8,66 dollar i månaden. Men räknar man pengar passeras NYT av både Washington Post och Financial Times som trots färre digitala prenumeranter (1, 3 miljoner respektive 720 000) tjänar mer eftersom deras snittpris ligger på 36 dollar.

Rapporten berömmer nordiska medieföretag för att ligga långt framme trots små språkområden; Aftonbladet, Dagens Nyheter och Svenska Dagbladet nämns från Sverige medan VG, Aftenposten, Extra bladet, Helsingin Sanomat och Zetland (digital startup) lyfts fram från våra grannländer.

Värt att notera är att det inte enbart finns nyhetsmedier på listan utan att flera magasinvarumärken finns med som Der Spiegel och så klart The Economist.

Relativt nystartade digitala titlar som exempelvis De Correspondent (60 000 prenumeranter) och The Athletic (100 000 prenumeranter) lyckas mycket bra och är i nivå med traditionella tidningsvarumärken när det gäller betalviljan.

I rapporten listas fyra nyckeltrender:

  1. Investeringarna i betalt innehåll ökar.Men det är ingen quickfix. Det krävs år av redaktionellt arbete för att förfina innehållet, djupgående analys för att förstå vad som skapar lojalitet och driver konvertering.
  2. Betalväggarna blir alltmer dynamiska och sofistikerade. Genom att lägga mer innehåll bakom betalvägg drivs intäkterna och lojaliteten upp. Data behöver användas för att göra betalväggen följsam och personaliserad.
  3. Framgången beror på lokala marknaden. För att digitala betalmodeller ska fungera krävs en välutvecklad prenumerationsmarknad. I länder där man har vant sig vid att betala för tjänster som Spotify och Netflix är steget inte långt till att betala för journalistik.
  4. Hot mot journalistiken. New York Times och Washington Post har upplevt en så kallad Trump bump, det vill säga en ökning av betalande digitala prenumeranter i samband med presidentens attacker mot media. I tider där allmänheten ser manipulerat innehåll och propaganda i sina flöden ökar viljan att få trovärdig journalistik.

I diskussionen om betalväggar kommer ofta samhällsuppdraget upp. Är det inte tidningarnas skyldighet att göra materialet tillgängligt – särskilt vid viktiga händelser? Senast i samband med sommarens bränder hördes röster som tyckte att tidningarna var oansvariga som lade brandartiklar bakom betalvägg. Den diskussionen lär fortsätta, men i Sverige får vi en allt större förståelse för att journalistik behöver kosta. Många uthålliga chefredaktörer bidrar till det genom att återkommande förklara läget för sina läsare. Intressant i detta sammanhang att DN väljer att öppna upp sin sajt inför valet. ”Demokratin behöver oberoende journalistik som är tillgänglig för många” säger chefredaktör Peter Wolodarski i den egna tidningen.

Även Wan-Ifra har kommit med en rapport om digitala prenumerationer och har tittat på vilket material som konverterar och vad som får användarna att stanna kvar. Nieman Lab sammanfattar här.

Nu satsar magasinsjättarna på digitala läsarintäkter

Alla de tre stora tidskriftsförlagen, Bonnier Magazines & Brands, Aller Media och Egmont, rustar nu för digitala läsarintäkter.

I januari meddelade Egmontatt Auto Motor & Sport blir en betalsajt.

I juni lanserade Bonnierägda Vi föräldrar sin betallösning och förklarar för läsarna vad som gäller.

Och Aller ligger i startgroparna för betallösning för Svensk Damtidning och har rekryterat Joakim Magné till den nyinrättade tjänsten som innehållschef. Planen är att lansera inom kort.

Jag har tittat lite närmare på Auto Motor & Sport och Vi Föräldrar.

Auto Motor & Sport erbjuder en prova på-månad och därefter ett ordinarie pris. Kunden kallas här för digital prenumerant. För helårsprenumeranter ingår digitala läsningen men korttidare behöver betala.

Vi Föräldrar har ingen prova på-månad och ett månadspris på 79 kronor i månaden (eller 39 kronor för den som har pappersmagasinet). Här heter erbjudandet ”digitalt medlemskap” – ett begrepp som jag tycker är intressant att använda – här är en text som jag skrevom att prata om medlemskap i stället för prenumeration.

Auto Motor & Sport har valt den klassiska metoden att visa upp tre erbjudanden (som oftast lockar till köp på den mittersta). För 79 kronor i månaden behöver man binda upp sig ett år, för 159 kronor i månaden får man även en e-tidning och i mittenerbjudandet 99 kronor är det fri uppsägning (just nu rabatterat erbjudande på 89 kronor).

Det ska bli intressant att följa dessa båda tidningar framåt. Jag kan se fördelar både med den enklare modellen som Vi Föräldrar har med bara ett pris – och tre-stegs-raketen som Auto Motor & Sport har valt.

Båda har lagt på extra innehåll för att locka till köp. Hos Vi Föräldrar får digitala prenumeranter tillgång till alla barnpsykologens Malin Bergströms svar på hundratals läsarfrågor samt särskilda konsumentguider. Auto Motor & Sport lockar med tester och provkörningar. Att krydda det digitala erbjudandet med något annat än rena artiklar tror jag är nödvändigt för att locka till köp.

Den tekniska plattform som Egmont har valt är Piano, samma som bland annat Business Insider har och är noga med att poängtera att det är lätt att säga upp tjänsten när man vill.

Dagstidningarna har gått före och vant konsumenterna vid att betala månadsvis löpande för sin dagstidning. Det är ett sätt som är begripligt och utan krångliga villkor. Dagens Nyheter och Svenska Dagbladet har sedan starten också lyckats höja sina priser (även om DN just nu lockar med halva priset på sina prenumerationer fram till valet). Kanske kan magasinen följa med över 100-kronorsspärren också framöver, förutsatt att de lyckas locka till återkommande använding.

Till skillnad från en dagstidning är ju ofta magasinvarumärken mer sällan-konsumtion och för att verkligen få kunderna att fortsätta betala behöver de använda sajten ofta. Att jobba med retention är högsta prio hos de redaktioner som hittills har satt upp betalväggar. Det har på många håll visat sig lättare att locka nya än att behålla, men så klart betydligt mer lönsamt att få människor att stanna en längre tid.

Denna text har tidigare publicerats på Resumé.