B2B-strategi: Totalprenumeration bättre än ”limited seats”

Hur ska man ta betalt av företag för medieprodukter? Många B2B-förlag funderar över licenslösningar, bulk-försäljning och andra sätt att få företag att betala för fler användare av olika tjänster.

Business intelligence-tjänsten eMarketer i USA har hittat ett nytt sätt att lösa det – man pratar om ”open access” i stället för ”limited seats”.

eMarketers kunder är till 80 procent företag. Kunderna vill förstå den digitala utvecklingen och förlaget bidrar med rapporter och analyser. Plattformen lanserades redan 1996 med styckvis försäljning av rapporter, men 2003 ändrades affärsmodellen till prenumeration. Sedan 2016 ägs eMarketer av Axel Springer förlag.

Från början såldes prenumerationerna som licenser. Ett typiskt företag köpte en handfull licenser till nyckelpersoner som sedan kunde dela med sig av sina lärdomar till andra i organisationen. Modellen kallar förlaget för ”limited seats”. 2014 ändrades modellen till ”open access” det vill säga att alla på företaget får tillgång till allt som erbjuds inom prenumerationen på emarketerPro.

Detta har fått ett antal positiva effekter. De gatekeepers som tidigare satt på informationen bearbetade den och lät i bästa fall lärdomarna nå bredare i organisationen. Det var ineffektivt för företagen. Slutanvändarna fick ofta bara veta exakt vad de frågade efter och gick miste om hela bilden. Dessutom drabbades eMarketer av ganska stor churn, när nyckelpersoner hos kunderna slutade, bytte avdelning med följden att licensen inte nyttjades, utan sades upp.

När alla i företaget har tillgång är det fler som blir beroende av tjänsten och den blir därför svårare att säga upp den. Prissättningen gjorde det attraktivt för kunderna att lämna sin licens-betalning för att gå över till open access. Nu har man en förnyelse på 88 procent, vilket få medieföretag uppnår.

Jag hörde Geoff Ramsey från eMarketer prata på en internationell konferens tidigare i höst och blev inspirerad av modellen.

– Vi måste förstå hur folk använder tjänsten och förutse om man kommer att förnya. Vi måste se till att folk engagerar sig, ju mer man använder oss desto mindre risk för churn, sa han och pekade bland annat på ett nyhetsbrev som skickas ut med information om material inom de områden den enskilda kunden visat intresse för.

Denna text har tidigare publicerats på resume.se 

Annonser

Siffrorna som ger hopp för annonsintäkten

Vi har alla hört om hoten mot annonsintäkten. Tuff konkurrens från globala jättar är ett, adblockers ett annat.

Enligt en undersökning från eMarketer så blockar 27,5 procent av USA:s online-användare annonser. Bland 18-29-åringarna är siffran så hög som 52 procent. Anledningen är att många upplever annonsering som påfrestande. Trots att jag själv arbetar med intäkter i mediabranschen och förtvivlat gärna vill se annonskronor stanna hos företag som också producerar journalistik, så kan jag till viss del hålla med. En hel del annonsering digitalt är jobbig. (men det finns också sådant som är engagerande, spännande, relevant och roligt).

Undersökningen visar att främsta skälen som människor har för att installera en ad-blocker är att annonserna är irriterande, ovälkommen och avbryter.

Enligt Geoff Ramsey, chief innovation officer för eMarketer, som pratade på Digital Innovators Summit tidigare i vår i Berlin, så är det mest irriterande pop-up-fönster och mobilannonser (det senare mycket oroande eftersom andelen lästid i mobilen ökar för varje dag som går). Därefter kommer rörliga annonser före videoklipp.

Men det finns siffror som talar för att medierna kan fortsätta ha intäkter från annonser. När Nielsen frågar vad västeuropéer litar på, så skapas denna lista:

78 % rekommendationer från familj och vänner

60 % kundbetyg online

54 % varumärkens hemsidor

52 % redaktionellt innehåll

41-45 % annonser i tv, radio och print

41 % nativeannonser

36 % sökords-annonsering

33 % video-annonsering

32 % annonser i sociala medier

27 % banners desktop

26% banners mobil

Inte så tokigt betyg ändå för annonsering, både traditionell i print, radio och TV och native. Redan i dag använder 54 procent av globala marknadsförare native-annonsering. Och eMarketer spår en fördubbling av annonskronorna till native i Västeuropa de närmaste tre åren.

Dessutom visar en undersökning från comScore att effekten hos en kampanj tredubblas om den finns hos pålitliga premium-mediesajter jämfört med icke-premium-publicister. Man pratar om gloria-effekten ”halo effect”.

Visst känner vi konkurrensen från Facebook, men en färsk undersökning som Business insider hänvisar till visar att den annonsering som flest millennials tycker är irriterande finns på Facebook när man jämför de olika sociala plattformarna. Tyvärr är traditionella mediesajter inte med i denna undersökning.

Medier kan alltså trots hotet från ad-blockers (och sökords/sociala medier-konkurrenter) ha hopp om framtida annonsintäkter. Så länge annonseringen är relevant och så länge medievarumärket upplevs som premium.

Denna text har tidigare varit publicerad på www.resume.se/blogg/unn-edberg