När native blir mainstream

Native-annonsering fungerar, medan efterfrågan på displayannonser haltar. Det har fått många att satsa stort på innehållsmarknadsföring. Mediernas egna branded content-avdelningar blir allt större samtidigt som contentbyråer som N365Group och Borg&Owilli konkurrerar genom att erbjuda både innehållsskapande och datadriven spridning i många kanaler.

N365 skriver på sin sajt: ”Vi älskar kampanjer som bygger på konvertering, för vi kan då snabbt se vad som funkar och vad som inte funkar genom vår dataanalys.”

Native började som ett exklusivt format direkt anpassat till en viss kanals målgrupp, med syfte att bygga varumärke på lång sikt. Nu växer det fram många erbjudande där native snarare säljs som massvara och direkta konverteringar efterfrågas allt mer.

Den snabba ökningen native skapar ett par utmaningar för medieföretagen. Den ena handlar om prissättningen, den andra om kvalitén.

Exklusiv native som skapas av det egna mediets contentstudio på ett fåtal ytor (ibland kallad true native) har en hög prissättning. Mass-native har en helt annan prisbild och riskerar att ge en prispress även på unikt framtaget material. Om inte medierna håller emot riskerar kvalitén att sjunka och därmed effekten.

Det blir en utmaning för medierna att förklara skillnaden mellan true native och mass-native för kunder som ska betala – och för läsare som ska konsumera. Risken är att klickfrekvensen på egenproducerad native minskar om läsaren tillräckligt många gånger utsatts för icke-anpassad mainstream-native.

En snabbtitt på de stora dagstidningarnas startsidor i dag (DN, SvD, DI, Expressen och Aftonbladet) visar att i snitt en tredjedel av alla annonser är native (DN hade märkbart lägre andel native än övriga denna lördag).

Jag tror att andelen native kommer att öka till 50 procent inom ett eller max två år. Ökningen kommer att ske både genom brett distribuerad enklare native men publicister gör klokt att försöka hålla uppe andelen true native – för publiken och kundernas skull.

Så här säger Anna Arvidsson, chef för Bonnier News Brand Studio, i en text hos Native advertising institute:  ”Våra kunder jobbar med oss eftersom vi äger vår distribution och vi känner våra läsare via vår egen kompetens och lång erfarenhet hos de redaktionella journalisterna. Erfarenhet kräver timme efter timme av arbete och know-how. Det är något som datadriven marknadsföring aldrig ersätter.”

Hela 89 procent av kunderna till Bonnier News Brand Studio kan, enligt texten, tänka sig att komma tillbaka. Ett kvitto på att true native levererar.

Denna text har tidigare publicerats på www.resume.se

Om inte alltför lång tid är hälften av all digital annonsering native på våra dagstidningssajter. Här exempel från Svenska Dagbladet.

Annonser

Ny tjänst skapar pushnotiser i Messenger – även för native

Det dyker upp ett nytt meddelande på Messenger. Men den här gången är det inte en vän som vill kolla om ska ta en lunch eller något av barnen som har en fråga utan Allt om mat som tipsar om vitlöksfrästa räkor. En stund senare tillkännager Dagens Media i samma kanal att Pewdiepie ber om ursäkt för rasistiska uttalanden.

Det som gör detta möjligt är en ny svensk tjänst som heter Zummy Direct som lanserades i juni och som har kring 15 kunder från flera etablerade mediehus som Bonnier Magazines & Brands och Alma Media, och även utländska kunder som Johnston Press (UK), Hegnar. Jag har testat den som användare i en vecka för att se hur den fungerar.

Chatbotar har ju varit ett buzzword på det senaste årets mediekonferenser och jag skrev tidigare i år om Quartz variant här.

Det Zummy gör är dock delvis något annat. Man skulle kunna likna det vid pushnotiser fast i Messenger och med den viktiga skillnaden att detta är personaliserat. Det går att koppla på interaktivitet men i grundutförande är tjänsten en envägskommunikation – en marknadsföringskanal för redaktionella puffar, men även för native. I varje utskick kommer tre puffar, varav många publicister låter en vara native.

Med hjälp av machine learning blir boten smartare och smartare ju mer tjänsten används. Data samlas både från mediets egen sajt och från Facebook, samt givetvis från hur användaren agerar i själva tjänsten.

Klickfrekvensen CTR ligger på imponerande 20-26 enligt Zummy själva vilket bolaget förklarar med den höga graden av personlisering.

I en mejlkonversation med Helge Legernes på Zummy Direkt passar jag på att ställa några frågor:

Messenger är ju en chat-kanal, blir det inte fel med envägskommunikation?

– Zummys BOT är multifunktionell, med 4 olika huvudfunktioner: ren informations bot samt 2 olika funktioner för 2-vägskommunikation. A) Läsare kan ha en dialog med boten angående olika ärenden, tex sin prenumeration B) Våra kunder kan instrumentera upp boten med funktionsknappar tex. prenumerera nu, ny bok ute nu, etc. Slutligen kan boten på en given signal transformeras till att bli en eventapp och mycket annat.

Vilken tillväxttakt tänker ni er?

– En ny kund i veckan just nu och den globala resan har påbörjats.

Jag kan se en stor potential i den här typen av tjänst för att dra ögon till native-artiklar. Även redaktionellt material kan dra nytta av en direktkanal som inte behöver slåss med Facebooks algoritmer eller nyhetsbrevs-konkurrensen i mottagarnas mejlkorg. Samtidigt finns det en risk med att använda en privat kanal som Messenger. För när jag fått förslag om citrontarteletter, rådjursfilé eller notiser om ”Tv-bråket” tillräckligt många gånger så mattas min uppmärksamhet. Kanske kommer jag i stället att flytta privata chattar till en annan kanal, eller så stänger jag av notiserna efter ett tag för att rensa i flödet.

För att Dagens Media och Allt om Mat ska få stanna i min Messenger krävs en mycket hög relevans. Det blir utmaningen.

Denna text har tidigare varit publicerat på https://www.resume.se/blogg/unn-edberg/

Sju principer för påverkan

Det är aldrig för tidigt att påverka. Socialpsykologen Robert Cialdini som tidigare skrivit bästsäljaren ”Påverkan” har nu skrivit ”För-påverkan”, en bok om hur marknadsförare tidigt kan sätta kundernas associationsbanor i rätt riktning för att göra vägen till köp kortare.

I boken nämns konkreta exempel som att folk är villiga att betala mer för middagen om restaurangen heter Studio 97 än om den heter Studio 17. Eller att kunder som fått reklam för soffor med ulliga moln på bild blir mer fokuserade på komfort medan de som fått samma reklam fast med bilder av mynt fokuserade på priserna.

Cialdinis sju principer för påverkan är de här:

    1. Reciprocitet. Om du känner dig i skuld till någon säger du oftare ja. Om du fått provsmaka i affären känner du oftare ett behov att köpa.
    2. Sympati. Om den som säljer väcker sympati hos dig köper du mer.
    3. Sociala bevis. Vi följer gärna det som många gör. Allra mest om de liknar oss.
    4. Auktoritet. För att framstå som trovärdig är det klokt att först trycka på svagheterna i det du erbjuder och sedan styrkorna.
    5. Knapphet. Om det finns ett begränsat antal upplevs det som mer åtråvärt.
    6. Konsekvens. Har marknadsföraren eller säljaren lyckats få kunden att medge ett litet steg blir det lättare att övertyga om nästa steg, som en konsekvens.
    7. Samhörighet. Vi har lättare att påverkas av de som vi känner oss lika, eller som bor i samma område eller delar samma intresse.
      Jag tänker att databaserad marknadsföring som skräddarsys efter mottagaren verkligen kan utnyttja de 7 principerna. Inte minst mediers egen marknadsföring. Samhörigheten skapas lätt när budskapet anpassas till besökaren; till exempel kan en resetidning anpassa budskapet beroende på vilka resmål besökaren visat intresse för och därigenom skapa känslan av samhörighet; Vi som gillar storstäder eller vi som gillar äventyrsresor.

 

    Även principen om prova gratis används ju flitigt av medieföretag. Första månaden gratis eller 1 krona. Sedan ett abonnemang.
    Men hur härligt allt detta än kan verka för marknadsförarna så höjer Robert Cialdini ett varningens finger; den som upptäcker påverkans-strategin, blockerar impulserna omedelbart och då uteblir hela effekten. Till exempel har man upptäckt att alltför tydligt produktplacering i filmer har negativ effekt medan mer försiktig exponering ger positiv påverkan.
    Det gäller att vara smart men inte övertydlig alltså.

Denna text har tidigare varit publicerad på https://www.resume.se/blogg/unn-edberg/

Fem mikromedier är fler än fyra elefanter – eller varför koncernbyggen kan bromsa innovation

Norran (lokaltidning i norra delen av Västerbotten), presenterade nyligen ett par spännande nyheter. För det första att bolaget startar ett dotterbolag – Grit – som ska ägna sig åt att hjälpa annonskunder att hitta intressanta lösningar med data som grund. För det andra att Grit köper Reklam365 med bas i Luleå, ett insteg i en annan regions spridningsområde, vilket på den gamla papperstidning-först-tiden hade varit helt omöjligt.

Det som hände sedan var höjde en del ögonbryn – NSD:s tidigare tidningschef Lennart Håkansson välkomnade Norran till Norrbotten i en krönika och konstaterade, inte helt utan bitterhet, att nysatsningen blivit möjlig tack vare att Norran inte ingår i en koncern där besluten kan flyttas så lång som från Luleå till Norrköping.

Den lilla får alltså ett större svängrum än den stora där alla delar ska marschera i takt. Vi har också under senare år kunnat följa Mittmedias kräftgång och prenumerationstapp, som skulle kunna vara en följd av centraliserings-strategin (här väntar vi med spänning på vad som händer under nytt styre).

Lennart Håkansson driver i dag affärssajten Affärer i Norr, ett exempel på nya små uppstickare inom lokaljournalistiken.

I Ericsson-rapporten ”The future of journalism in a networked society”  pratar författarna om ”hyperlokalt” och ”hypernisch”. Medier som bara består en eller några få journalister som ändå lyckas nå en stor publik inom ett smalt område. Rapporten tar upp tendensen att allt fler följer favoritskribenter i stället för varumärken och att de nya medierna kan vara snabbare, mer agila och mer kostnadseffektiva än de gamla.

Ett exempel på en supernisch, som rapporten tar upp, är fotosajten Luminous Landscape som drivs av två fotografer och når miljontals besökare per år. Affären bygger framför allt på prenumerationer som kostar 1 dollar per månad.

Jag tror att många av framtidens vinnare är små spelare i dag, små och modiga. Sedan kan nog somliga koncerner också lyckas bra, men att decentralisera så många beslut som möjligt, i alla fall de publicistiska, torde vara klokt.

Denna text har tidigare varit publicerad på https://www.resume.se/blogg/unn-edberg/

Rent digitala mediehus älskar nyhetsbrev

”Missa inget – anmäl dig till vårt nyhetsbrev”. Att klicka bort pop-up-fönster som dyker upp på var och varannan sajt har blivit rutin. Liksom att i inboxen radera de nyhetsbrev som man råkat anmäla sig till någon gång (vissa efter snabb scrollning, andra direkt på ärenderaden).

Man skulle kunna tro att e-posten är på väg att konkurreras ut av nya smartare kommunikationsmedel, men faktum är att den fungerar alldeles utmärkt – och används i stor utsträckning för att dra trafik.

En rapport från Pew Research center som fokuserar på digitalt födda mediehus bekräftar nyhetsbrevets ställning.

Medan runt 61 procent av dessa rent digitala medier hade appar, hade hela 97 procent nyhetsbrev för att dra trafik till sina sajter. De medieföretag som ingår i undersökningen är de mest framgångsrika sett i trafiksiffror och som hade över 10 miljoner unika besökare mellan oktober och december.

92 procent av dessa USA-baserade medieföretag hade närvaro på Apple news medan 75 hade podcasts.

När det gäller sociala medier hade alla undersökta sajter konton på Facebook och Twitter medan 97 procent hade en Youtube-kanal och 92 procent ett Instagram-konto.

Rapporten går också igenom ekonomin för online-medier och konstaterar att bannerannonseringen ökar, både på desktop och mobil, men det finns inga siffror för enbart journalistiska sajter utan statistiken bygger på online som helhet.

Denna text har tidigare varit publicerad på https://www.resume.se/blogg/unn-edberg/