Månad/april 2018

av unnedberg

Nytt jobb men ännu inga svar

Det är med stor glädje och ödmjukhet som jag tar mig an uppgiften som VD för Vi Media och chefredaktör för Vi. Mitt nya jobb blev offentligt i måndags och den här veckan har präglats av grattis-hälsningar, uppmärksamhet i branschmedia och frågor. Massa frågor. Många har velat veta vilka planer jag har. Varje gång har jag svarat; det vet jag inte, mer än att jag vill jobba med att digitalisera journalistiken och affären.

Det är självklart att en ny VD inte har svaren. De kommer ju först när man verkligen har förstått publiken och produkterna på djupet. Och sånt tar lite tid. Ändå längtar många efter de enkla lösningarna, de snabba svaren.

För några år sedan sprang medierna i flock när det gällde digital utveckling. Vi pratade ”digital first” utan att ha en tanke om hur intäkterna skulle komma. Eller så trodde vi att annonsaffären skulle bära det hela. Nu har vi insett att navigationen i den digitala världen blir helt olika beroende på vilken tidning eller tidskrift man är. Några kommer att finnas på papper länge, kanske alltid, men har svårt att hitta relevans digitalt. Andra har lätt att skapa kringtjänster medan det för ytterligare någon är just den digitala journalistiken som ska stå för intäkterna.

För att ha en chans att välja väg måste man ha data och kunskap på plats först, innan man kan formulera några planer.

Jag ska nu läsa igenom senaste årets Vioch Vi Läser. Ta del av läsarundersökningar och affärsplaner. Prata med alla blivande kolleger och styrelseledamöter. Ringa några läsare. När jag har gjort det kanske jag vet en gnutta mer. Tillsammans med de superkompetenta människor som finns på Vi Media så kommer jag att hitta rätt. Men vilka nya spår som fungerar vet vi först när vi har testat. Vilken utveckling som är rätt för tidningarna och eventen kan bara publiken avgöra och vi behöver veta hur vi ska lyssna.

Det starka varumärket, kvalitén i journalistiken och de lojala läsarna gör förutsättningarna mycket goda för att fortsätta den framgångsrika utveckling som Sofia Wadensjö Karén åstadkommit tillsammans med redaktionen.

På Chef pratar vi ofta om att vi doppar tårna och känner oss för innan vi satsar fullt på något nytt. Det är en klok strategi som jag tar med mig till Vi när jag börjar 1 september. Men först ska göra klart en del grejer på Chef innan jag lämnar över till Calle Fleur. Jag har fyra månader på mig och kommer inte slå av på takten.

Denna text har tidigare varit publicerad på Resumé.

av unnedberg

Årets Dagstidning: Materialet som gör läsare till betalande kund

Årets Dagstidning, som arrangerades av TU den 12 april, visade tydligt att det finns framtidstro i dagstidningsbranschen.

Jag ledde en panel med Johan Hansson, VD, Stampen, Karin Pettersson, director of public policy, Schibsted, Maria Croon, VD, Mitti och Anders Westermark, VD, Norran.

Johan Hansson, Karin Pettersson, Maria Croon och Anders Westermark svarade på mina frågor om intäkter. Foto: Jonas Hellsén

De fick alla presentera hur de får sina intäkter i dag för att sedan resonera om framtiden. Schibsted stack ut med en diversifierad intäktstårta med bara 19 procent printintäkter medan övriga aktörer är printtunga. Mest av allt Mitti, som enbart lever på annonsintäkt som till övervägande del kommer från de tryckta tidningarna. Men Maria Croon var inte orolig utan konstaterade att tidningarna har ökade räckvidder och ett stort sug efter annonser. Samtidigt vill hon utveckla den digitala annonsaffären mer.

Övriga mediehus hade en sak gemensamt – de pratade om att framtidens intäkter i allt större grad kommer från digital läsarintäkt.

Det förde naturligt vidare till nästa panel som leddes av Therese Rosenvinge med Andreas Aspegren, onlinechef Aftonbladet, Robin Govik, digitalchef Mittmedia och Anna Åberg Hellsén chef DN.se i panelen.

Therese Rosenvinge frågade ut Andreas Aspegren, Anna Åberg Hellsén och Robin Govik.

Aftonbladet är veteran i sammanhanget. Plus lanserades redan 2003.

– Vi var ensamma från början, det här beteendet var inte så etablerat då. När vi startade kunde vi bara ta 19 kronor. Nu ligger vi på 59 till 179 kronor. Till viss del beror det på att vi gör bra saker, men mest handlar det om en kategoriförändring i branschen. Många fler börjar ta betalt och det hjälper oss, sa Andreas Aspegren.

Han konstaderade sedan att Aftonbladet Plus gör intäktsrekord varje år och nu har 250 000 personer i sin kundbas.

På Aftonbladet uppskattar läsarna tester och granskningar. Aftonbladet Plus har också provat att lägga en hel bok bakom betalvägg – Gellert Tamas ”Det svenska hatet”, vilket föll väl ut.

Dagens Nyheters Anna Åberg Hellsén bjöd på insikter om vad som konverterar bäst i DN:s kanaler.

– Det är den unika journalistiken. Granskande material, men också guidande material och vetenskap, sa hon.

Dagens Nyheters första artikel om ”kulturprofilen” har ensam gett över 1000 prenumeranter och fortsätter alstra köp när den aktualiseras på nytt, som i går. Eftersom de artiklar som ska leda till köp oftast sponsras i sociala medier där det kan ta någon dag att få full spridning väljer DN sällan att använda nyhetsartiklar i det syftet utan det ska vara material med längre livslängd.

På Mittmedias tidningar är sport ett säkert kort för konvertering konstaterade Robin Govik. Även relativt enkla sportsändningar från lägre fotbollsdivisioner kan konvertera flera hundra läsare till digitala prenumeranter. Dessutom fungerar uppföljningar av brott och näringslivsartiklar som konverterare.

De läsare som kommer in till Mittmedia den digitala vägen har en betydligt lägre medelålder än print-läsarna som nu är i genomsnitt 70 år gamla. De som konsumerar innehåll i mer än en kanal har högre sannolikhet att stanna.

Mittmedias ålderskurva beroende på produkt. Pluskunderna är yngst.

Alla i panelen var rörande överens om att den störtsta utmaningen nu är churn. Vi har lärt oss hur vi fångar läsarna och gör dem till betalande, men kämpar med att många lämnar efter en tid. Hur vi får dem att stanna är nästa stora utmaning.

Årets Dagstidning handlar ju också om gala och priser. Det var hög stämning när vinnare i 7 kategorier utsågs. Här är alla vinnarnai de olika kategorierna.

Denna text har tidigare publicerats på Resumé.

av unnedberg

Skapa lojalitet med medlemskap i stället för prenumeration

Medlemskap. Ordet ger mig många positiva associationer. Jag är med i något. I en gemenskap. Har ett sammanhang. Prenumeration. Ja det är något jag har köpt. Jag som individ. Inte något som gör mig delaktig i något tillsammans med andra.

För medieföretag kan det finnas något här. Vad händer om vi börjar tala om medlemskap snarare än om prenumeration? Det ligger nära till hands för nischade tidskrifter som redan har rollen av att de definiera den som  läser. Säg mig dina tidskriftsprenumerationer så kan jag säga vem du är.

När den traditionen gifter sig med tanken om digitala tribes kan något spännande uppstå. I ett enormt utbud av tjänster och innehåll kan det kännas skönt att ingå i en avgränsad ”stam” som består av personer med samma intresse och gemensamt språkbruk. Om sedan min tribe är ”vi med bf juni -18” eller ”vi som spelar Fortnite” spelar mindre roll.

Harvard Business Review har en Facebook-grupp för bara prenumeranter och ett nyhetsbrev The Insider som kommer varje vecka exklusivt till prenumeranterna. Dessutom får den som betalat också podcasten i förväg. Redaktionen har upptäckt att de som är medlemmar i Facebookgruppen tar del av mer innehåll och delar det oftare, konstaterar redaktören Maureen Hoch vars föredrag DIS sammanfattat.

Ett annat exempel är The Information, en San Fransciso-baserad tech-sajt som låter prenumeranter få vara med på exklusiva event, som att bli inbjuden till en känd entreprenörs hem. Prenumeranter får också tillgång till tjänster som konferenssamtal, fördjupande artiklar, videos och en medlemsexklusiv Facebookgrupp.

Erbjudandet från The Information.

Kundklubbar har länge funnits i mediebranschen – satsningar som DN-kortet har skapat lojalitet. Men det har ändå alltid kommunicerats som en prenumeration med lite extra förmåner. Hittills har jag inte sett någon etablerad medieaktör ta helhetsgreppet. Den som verkligen lyckas skapa en engagerad tribe där tidningen eller den journalistiska sajten bara är en del av allt det som medlemskapet innebär, kommer att ha stora möjligheter att knyta till sig en lojal och engagerad krets människor.

Denna text har tidigare publicerats på Resumé.

av unnedberg

Tre steg som leder kunder genom konverteringstratten

Det var mycket prat om läsarintäkter på Digital Innovators Summit i Berlin 19-20 mars. Frågan om hur vi konverterar läsare till betalande digitala prenumeranter var uppe i en mängd olika föredrag. Medierna har lärt sig att fånga många genom klickvänligt material, men nu inser de flesta att annonsintäkterna som kommer med sidvisningarna inte räcker för att hålla igång verksamheten. Vi behöver ta betalt av läsarna. Men hur?

Man kan peka ut resan från gratis till betalt så här:

  1. Hitta det innehåll som konverterar. Och för att få organisationen att göra det måste allt mätas – även de artiklar som inte konverterar, som Stefan Betzold från Bild poängterade – och reportrarna behöver lära sig skriva sådant som kan konvertera. MEN ledingen måste också se till att publicera viktigt material som vi vet inte konverterar men som vi tycker att vår publik, eller samhället, behöver.
  2. Utforma erbjudanden. Många talar om de gyllene tre. Ett rätt billigt erbjudande men som inte heller tillför så stort värde. Ett erbjudande som upplevs som väldigt dyrt och så en gyllen medelväg som ger bäst värde för pengarna. The Economist och New York Times är exempel på publicister som använder denna metod. Dessutom behöver erbjudandet anpassas efter personen som ska övertygas. Både vad som erbjuds och hur det presenteras.
  3. Förenkla flödet. Washington Post är ett exempel på en aktör som jobbat mycket med att komma till en klicks-flöden. Dagens Nyheter var ju också tidiga med att åstadkomma det, i samarbete med Klarna.

Best value i mitten. New York Times.

Samma sak här. Hos The Economist.

Bara ett klick bort. Washington Post.

För att allt detta ska ske gäller det att få läsarna bort från Facebook. Betalningsmöjligheten finns på den egna sajten, konstaterade Greg Piechota på Reuters.

När människor sedan blivit betalande kunder behöver vi se till att de stannar kvar. New York Times har ett systematiskt arbetssätt för det.

– Vi skiftade fokus 2015 till prenumeranter först. Vi satte kunden i centrum och den betalda produkten. Det gjorde att vi nu tänker mindre på nyorder och mer på värdet av kundens hela livslängd. Vi har blivit mer proaktiva när det gäller att hålla människor nöjda under tiden som de är kunder snarare än att försöka vinna tillbaka dem när de är på väg att lämna, sa Ben Cotton, chef för kundupplevelse och retention på New York Times.

Ben Cotton, New York Times

Det låter lätt men är svårt. Särskilt i dag när det som fungerar en vecka plötsligt inte gör det nästa. Att vara uppmärksam på publiken och följsam – samtidigt som man inte svajar när det gäller varumärket och den publicistiska idén – är rejält utmanande. Det är inspirerande att se några som lyckas.

Denna text har tidigare publicerats på Resumé.