Innehållet i fokus på Tidskriftsdagen

I går var det den årliga tidskriftsdagen, branschens stora samling. Jag tycker mig se ett visst skifte i fokus jämfört med de två senaste åren som har präglats mycket av utmaningarna när det gäller affärsmodellen. I år var det flera talare som fokuserade på kvalitén i innehållet och var inne på det spår som Claes de Faire, avgående chefredaktör på Resumé sammanfattade med:

– Om vi lyckas vara tillräckligt bra på det vi gör så går det att hitta sätt att få betalt. Det gäller bara att ha lite fantasi.

Och det vi gör bäst är det fördjupande och berörande materialet. Arne Aaktan VD för Talentum Sverige återkom flera gånger till att det medelmåttiga materialet är en dödsdom. Vi måste vara stjärnor, experter, på det vi gör för att överleva. I Talentums fall handlar det om djup kunskap inom de branscher som förlagets titlar bevakar.

Alla tidskrifter har olika mått på kvalitet, men det som förenar är att ha en verklig förståelse för läsekretsen. För exempelvis Chefredaktör Ulrika Norberg på Femina pratade om att göra skillnad.

– Vi ger någonting speciellt till vår läsekrets, sa hon.

Känslan för vad läsekretsen vill ha eller behöver byggs upp under ett tålmodigt arbete under många år. Vagabonds chefredaktör Tobias Bestelid pratade om magkänslan och att i denna värld där man ofta styrs av data, våga välja ämnen utifrån sin egen intuition. 

– Om vi frågar läsarna skulle vi kunna skriva om Koh Lanta fem nummer i rad men vi tycker att Filippinerna är roligare.

Camilla Björkman, chefredaktör för Driva eget fyllde i:

– Man måste vilja något större än att göra tidning eller webb. Har man ett syfte som är bra för världen, då kommer idéerna. 

Lars Dahmén som är nybliven vd för Bonnier Tidskrifter lyfte fram den särskilda relationen som många magasin har med sina läsare.

– Vi har en styrka i vår relevans och vår relation till läsarna men vi måste jobba på nya sätt. Vi kan göra mycket mer runt våra verksamheter eftersom vi har den starka relationen.

Internationell gäst på Tidskriftsdagen var Rob Wijnberg från holländska De Correspondent som jag tidigare skrivit om här.

Det exemplet betonar också vikten av ett starkt innehåll och en stark läsarrelation där läsarna får följa skribenterna i arbetet med de olika reportagen och också kan hjälpa till med sin expertis. 

Årets tidskrift populärpress i den digitala kategorin blev Kit, som är Bonniers nysatsning på kvalitetsinnehåll, som sprids i sociala kanaler, inte via en egen plattform. Det spekuleras mycket i hur Kit ska tjäna sina pengar, men Peder Bonnier, en av grundarna, konstaterade: 

– Vi redovisar inte trafik eftersom vi inte bryr oss om det. Vi bryr oss om hur folk är engagerade i sitt innehåll. 

I förlängningen är det detta engagemang som kommer att ge intäkter antydde han och moderator Linnea Isaksson drog slutsatsen att det handlar om smart native-annonsering.

Årets särskilda omnämnande gick till Blank spot projects reportage om Burundi där man använder digitala möjligheter att berätta historien via 360-graders-bilder, ljud, film och text.

Tidskriftsdagen gav framtidstro och inspiration. Nu är det bara att gå hem till redaktionen och bli ”ännu mer världsbäst på det vi gör” som Svt:s VD Hanna Stjärne uttryckte det.

Alla vinnarna av tidskriftspriserna finns här.



Tobias Bestelid, Vagabond, Ulrika Norberg, Femina och Camilla Björkman, Driva eget frågas ut av Morgan Olofsson



Mediecheferna Arne Aaktan, Talentum, Lars Dahmén, Bonniers och Stina Abenius, Allers



Annonser

Betalningarna är nyckeln

Att den digitala utvecklingen inom betalningar påverkar medierna är givet. Att mediekoncernen Schibsted ägnar ett helt kapitel åt detta i sin ”Schibsted future report” är bevis nog.

En undersökning som Inizio gjort särskilt till rapporten visar att 70 procent av svenskarna har gjort bankbetalningar med bank-id i mobilen, 68 procent har betalat med kreditkort i mobilen och 61 procent har använt Swish. Men fortfarande är det 36 procent som svarar att de aldrig har använt mobilen för betalningar och hela 39 procent tror att kontanterna aldrig kommer att försvinna.

De flesta av oss använder alltså gärna mobilen för betalningar, vilket torde vara goda nyheter för medier eftersom en allt växande del av mediekonsumtionen sker i mobilen. I Aftonbladets fall har mobilläsningen gått om läsningen på desktop fler följer samma väg. Däremot har vi inte lyckats koppla samman dessa fakta. Det finns inga enkla sätt att betala för mobilt medieinnehåll.

Men kanske finns det lösningar i framtiden. Dan Ouchterlony, head of personal finance på Schibsted growth, gör i rapporten en ordentlig genomgång av framtidens betalningsmöjligheter.

Han noterar att de flesta innovationer inom betalningar i dag egentligen inte ändrar den bakomliggande logiken som redan finns med exempelvis kreditkort utan snarare förflyttar befintliga betalningsmetoder till nya enheter och situationer. Han ger exemplet Apple Pay som egentligen bara är ett mer användarvändligt sätt att använda sina kreditkort.

Men det kommer nya innovativa lösningar hela tiden. Med Snapcash, som är ett partnerskap mellan Snapchat och Square så kan man skicka pengar till vänner lika enkelt som man skickar ett chatmeddelande. Kinesiska WeChat har liknande funktion.

Dan Ouchterlony tecknar ett framtidsscenario där hans nu tvååriga dotter kommer att sköta betalningar friktionsfritt och automatiserat när hon blir vuxen. ”Her smartwatch will silently and biometrically verify her prensence picking up the gorceries, authorizing the transfer of funds, Instead of keeping mental tabs on every transaction she will trust the discrete but precise summaries and warnings in her notification flow”

Tänk om mediekonsumtion kunde betalas så friktionsfritt. Tänk om allt jag läser eller tittar på i min mobil under en dag automatiskt drar ören från mitt konto upp till den budgetgräns jag har satt för mig själv och då varnar en applikation för att gränsen är nådd och frågar om jag ändå vill fortsätta. Jag märker inte vilken mediekoncern jag betalar till just nu utan jag låter mig bli underhållen och informerad samtidigt som innehållsproducenterna får betalt.

Schibsted future report innehåller fler intressanta trendspaningar, läsning rekommenderas.

Ps. Medieutredningen kom i förra veckan med sitt första delbetänkande. Vad jag tycker om det finns i Resumé i morgon.

Att betala lite för lite

Jag lyssnade i går på podcasten Media unplugged där varumärkesexperten Tom Aasacker och mediaforskaren Mark Ramsey pratar om mediatrender. Denna gång handlade det om trender inom annonsering och särskilt kring en trend hade de ett intressant resonemang.

De hade läst Jack Myers text på Media Village om fem trender som påverkar framtidens annonsmarknad.

Han utgår från det gamla citatet: ”Bara hälften av min marknadsföring fungerar, problemet är att jag inte vet vilken halva” och skriver att många marknadschefer bakom slutna dörrar erkänner att bara hälften av annonseringen fungerar, men så länge som det är mer kostnadseffektivt än förra året för samma räckvidd och uppmärksamhet så spelar det ingen roll. Många går till och med så långt att det inte spelar någon roll om 30 procent fungerar så länge man betalar 75 procent mindre för de 30 procenten.

Resonemanget i podden kring detta är intressant. Tom och Mark konstaterar att detta synsätt bara leder åt ett håll: billigare och billigare annonsering med allt sämre kvalitet. I slutändan blir det konsumenterna som förlorar då vi kommer att få allt mer irrelevant reklam.

Målgrupper eller påverkan spelar ingen roll, utan bara volym och låga kostnader. En sådan utveckling riskerar att accelerera. Ju mer marknadsförare tänker på det sättet desto mer översköljda bli konsumenterna med reklam som inte är relevant och det leder till mindre påverkan för reklamen vilket i sin tur leder till att det behövs större volymer och kostnaden per träff minskar. Efter en stund kanske bara 20 procent av reklamen fungerar, men om vi då betalar 80 procent mindre så gör det inget. Och så vidare.

”Innan vi vet ordet av det betalar vi nästan inget för nästan inget och alla är nöjda”, säger Tom Aasacker i podden. ”Utom kunderna”, lägger Mark Ramsey till.

När allt blir algoritmbaserat riskerar vi att känslan för kunden och kreativiteten tas ur reklamen.

Jag är övertygad om att denna trend kommer att få en mottrend. Företag som är rädda om sitt varumärke och sina kundrelationer kan inte i längden gödsla nätet med massreklam som bara till viss del träffar rätt kunder i rätt miljö.

I denna mottrend har tidskrifterna sin möjlighet. Vi säljer tydliga målgrupper i en kvalificerad miljö. Vi behöver hitta ett sätt att även i en allt mer programmatisk framtid kunna ta betalt för det. Att synas i en tidskrifts alla kanaler, hos en trovärdig sajt, tillsammans med en välrenommerad poddare eller i ett kvalitetsevent är något helt annat än pytsa ut en annons i adwords diplay-nätverk och sedan hoppas att den inte hamnar på någon skum sajt.

Vi som arbetar med tidskrifter skulle kunna skapa våra egna premium-nätverk för kräsna annonsörer. De som inte nöjer sig med att få lite effekt för lite pengar.