Nordic Media Insights: Fyra dåliga nyheter som kan vara bra för premium-medier

Konferensen Nordic Media Insights gav råg i ryggen till alla medievarumärken som definierar sig själva som premium (och vem vill inte vara det).

Flera rörelser, som ibland utpekas som hot mot branschen, kan i stället visa sig bli framgångsfaktorer för premium-medier.

  1. Trovärdighetskris på reklammarknaden.Skandaler kring ad fraud och tveksamma annonsplaceringar sätter fokus på brand safety. Kritiken mot plattformar och nätverk som gör att annonsbudskap kan hamna intill olämpligt innehåll driver annonsörer till säkra omgivningar – som journalistiska sajter.
  2. GDPR.Medieföretag som har koll på sina medgivanden från kunderna och har en dialog med publiken om hur data används får en värdefull relation som kan ge ökade intäkter både från användare och från varumärken.
  3. Adblockers. Allt fler blockar annonser. Tomas Mendrina från Sourcepoint poängterade att beteendet ofta drivs av irriterande annonser på Youtube eller piratsajter, men får konsekvenser för publicister. Tomas Mendrina talade sig varm för att prata med publiken om konsekvenserna med att blocka annonser och att erbjuda möjlighet att betala för läsningen som alternativ till att ta bort adblockern. Se annonser eller betala.
  4. Plattformströtthet.Många publicister upplever att det är svårare att komma igenom till publiken på Facebook. Men den som har kvalitetsinnehåll och egna starka kanaler kommer att lyckas och har möjlighet att bli mindre beroende av plattformarna på sikt.

En möjlig dialogruta för att få användare att betala – eller stänga av sin adblocker. Visad av Tomas Mendrina från Sourcepoint.

Fler trender som blev tydliga under konferensen:

Ljud kommer starkt. Det handlar om smarta högtalare men också om podcasts och ljudböcker. Nu kan man också söka i ljudmedier via Signal Signal och allt flera hittar intäkter. 2/3 av intäkterna för podcasts kommer från native och resten från traditionella spotar, enligt Louise Lundgren på Bauer Media.

Events har länge haft en stark tillväxt hos journalistiska företag. Brian Morrissey på Digiday hävdade att event har en ljusare framtid än annonsering för b2b-titlar.

E-handel. Bland andra Ulrika Ek pratade om Nyheter 24:s framgångsrika satsning på contentdriven e-handel. Digiday visade exempel på amerikanska publicister som får 20 procent av sina intäkter från affiliate-länkar.

Native är fortsatt starkt och på NMI-programmet fanns exempel från såväl Bonnier och Schibsted som Vogue och CNN. Rob Bradley berättade att 60 procent av CNN:s digitala intäkter kommer från creative-annonsering.

Sist men inte minst: storyn måste vara i centrum. Eleni Stefanou i Guardians social media-team berättade att Guardian flyttat fokus från användaren i centrum till storyn i centrum. Kvalitetsinnehåll är ju givetvis grunden för allt men i denna tid när vi har tillgång till allt mer data om användarna kan det kännas befriande att först av allt tänka på vilka historier vi vill berätta, på vilket sätt och på vilka plattformar.

”We need to make room for at story first mindset” sa Eleni Stefanou på Guardian.

Denna text har tidigare publicerats på Resumé.

Annonser

Media goes edtech – allt fler satsar på webbkurser

Allt fler magasinsvarumärken satsar på webbkurser av olika slag. På Svensk Damtidning kan man köpa ”Svensk Damtidnings stora festguide” där man för 199 kronor får en kurs i att planera och genomföra en stor fest.

Allt om Trädgård erbjuder ”Odla i låda och pallkrage”för 299 kronor och på Driva egetkan man för 249 kronor ge sitt företag en kickstart.

Inom business to business kan webbkurserna ha högre pris. Vi på Cheftar 1995 kronor för exempelvis en kurs i lönesättning.

Vi har också på senare år sett allt fler mediehus som satsar på fysisk utbildning. I veckan lanserades VA Academymed kurser inom allt från presentationsteknik till nudging eller online-försäljning. Där kostar en tvådagarskurs 15 900.

Fördelen med ett rent digitalt lärande är givetvis att det är skalbart på ett helt annat sätt än kurser som sker i en lokal där kursdeltagare ska ha lunch och där föreläsare är inbokade för ett tillfälle.

Att trenden går mot ständigt lärande i små portioner i stället för långa dyra kurser vittnar många om. Där man tidigare kunde lägga tre dagar på en kurs är det nu snarare en halvdag som är standard. Här kommer webbkurser in och erbjuder ett tidseffektivt lärande (dock utan gott kaffebröd och erfarenhetsutbyte).

Enligt rapporten svensk Edtech 2017omsatte digitala utbildningsbranschen 212 miljoner kronor 2017, en ökning med 57 procent jämfört med året innan.

Tillväxttakten är hög och för medierna är det ett gyllene tillfälle att haka på. Vi kan vår publik, våra ämnen och kan skapa innehåll. Lägg till en lärplattform och pedagogisk kompetens så är det bara att köra. Mycket av den journalistik som görs i magasin har redan ett kompetensutvecklande inslag så steget behöver inte vara långt. Och träffar man rätt kan samma kurs säljas om och om igen hur länge som helst.

Denna text har tidigare varit publicerad på Resumé.

Finns det någon framtid för banners?

Vi har tagit oss igenom GDPR-veckan och nu väntar vi. Hur kommer Datainspektionen att tolka det nya regelverket, har vi gjort rätt? Nu när alla pratar om hur vi kan använda personuppgifter tänkte jag att det kan vara läge att skriva om display-annonsering, en annonsform som många inte ser någon större framtidsmöjlighet i för medieföretagen, men där vi ändå tjänar pengar varje månad. Så vad är problemet?

  1. Uppmärksamheten. De få sekunder en kund ägnar åt en banner-annons duger inte helt för att bygga varumärke som annonsering i print eller TV. Allt fler tecken pekar på minskad effekt av digital annonsering. Till viss del kan det bero på att enskilda snabba kampanjer prioriteras framför långsiktigt varumärkesarbete, men också på det ökade bruset.
  2. Träffsäkerheten. Vem kan tävla med Facebook när det gäller kunskap om användarna? Även efter GDPR har nätjätten unika möjligheter. Enskilda medieföretags räckvidder räcker inte heller för att segmentera särskilt fint. Därför väljer många annonsörer programmatiska köp där stora räckvidder över flera plattformar köps automatiskt. Det leder vidare till nästa problem:
  3. Pengarna. När banner-annonser köps programmatiskt i nätverk blir väldigt lite pengar kvar till medieföretagen och det har skrivits mycket om alla mellanhänder som skär mellan på vägen mellan annonsör och sajtägare.

MEN. Programmatiska köp har visat sig problematiska för annonsören när annonser riskerar hamna i miljöer som inte varumärket vill associeras med. Detta är en fördel för medieföretagen som kan erbjuda en trygg annonsmiljö.

Så vad ska man tro om banners?

Kantar har frågat 5000 konsumenteri fem länder (USA, Storbritannien, Frankrike, Brasilien och Kina) om deras medievanor.

73 procent av dem tycker att annonseringen blir bättre eller är oförändrad jämfört med tidigare. Annonsering i traditionell TV och tryckta tidningar upplevs som bättre än de digitala motsvarigheterna.

Vi är tidigt i utvecklingen när det gäller datadriven annonsering. En majoritet av konsumenterna som Kantar har intervjuat påpekar att de får se annonser för sådant de redan köpt och 63 procent vill ha bättre kontroll över vilka annonser de utsätts för.

Kanske ska vi i medieföretagen ”backa hem” till något som vi kan – hjälpa annonsörer att bygga varumärke med hjälp av tydliga budskap i rätt miljö. Alltså snarare masskommunikation än riktad annonsering. Till viss del tvingas vi till detta av GDPR, men det kan också vara bättre för affärerna.

En kombination av annonsering i print och digitalt hos ett medievarumärke låter annonsören nå effekt genom att synas mot samma målgrupp i flera kanaler. Sajten Newsworks som arbetar för att öka annonsering i nyhetsmedier har gjort en studiedär man jämför effekten av annonsering i journalistiska medier och andra sajter. Slutsatsen är föga överraskande att miljön har betydelse och att annonsering på nyhetsmedier med en kombination av print och digitalt fungerar bra.

Banners kommer att vara en del av medieföretagens portfölj ett bra tag till, men även om vi kan fortsätta ett ge bra effekt i kombination med print så det är inte här vi kommer att se tillväxten. Den finns inom native, affiliate och andra smarta samarbeten. Tror jag.

 

Denna text har tidigare varit publicerad på Resumé.

Mediechefernas splittrade fokus äventyrar affären

Innovation är inte en strategi. Det sa Lucy Küng, Reuters Institute när hon talade på Medieledarnas seminarium om innovation i mediebranschen, där även jag deltog i en panel.

I rapporten ”Going digital”har Lucy Küng intervjuat över 60 chefer i de mest framgångsrika medieorganisationerna. Inför mediecheferna drog hon sina huvudpoänger.

– Man måste lägga lika mycket tid på att transformera organisationen som produkten, sa hon och konstaterade att många medieföretag historiskt har underskattat vikten av ett gott ledarskap och en bra HR-funktion.

Därför riskerar förändringsledare att bränna ut sig i organisationer som inte är rustade för förändring.

Lucy Küng, Reuters institute.

Det är svårt att hålla fast vid en strategi i en omgivning där förutsättningarna förändras varje halvår. Men de som lyckas blir vinnare, konstaterade Lucy Küng.

Vi medieorganisationer behöver ha klarhet i varför vi finns, vilket behov vi fyller hos publiken och veta hur vi ska finansiera det vi producerar. Och alla nya saker vi kommer på – Lucy Küng kallar dem ”shiny new things” – behöver stämmas av mot dessa två parametrar: Fyller vi ett behov som ligger i linje med vår strategi och kan vi ta betalt. För att kunna göra det behöver vi mer kunskap från läsarna, både vad det gäller innehåll och betalningsvilja.

När jag fick frågan i panelen kring vad som är vår största ledarskapsutmaning i svenska medier i dag så pekade jag på det splittrade fokuset hos toppchefer. Vi ska både hålla igång en effektiv och kvalitetssäker produktion av papperstidning och webb. Samtidigt ska vi innovera. Men splittringen stannar inte där. Ofta innoverar vi på många håll samtidigt, eftersom vi faktiskt inte vet vad som kommer att vara vår kärnverksamhet i framtiden. Detta gör att fokuset splittras ytterligare och risken är att allt blir mellanmjölk.

Många dagstidningar har de senaste åren valt en tydlig strategi med digital läsarintäkt som nummer ett. För magasin är det svårare. Vår journalistik låter sig inte lika lätt överföras digitalt och våra affärsmodeller innehåller ofta många olika intäktsströmmar; event, resor, e-handel, digitala tjänster med mera.

Splittrat blir det. Våra försöksballonger blir bara fler och fler och det är svårt att ta ned en satsning. Kanske lyfter det nästa månad? Om vi inte vågar slänga sådant som inte fungerar riskerar buketten av halvbra produkter och erbjudanden bara bli större och större.

I Lucy Küngs rapport sammanfattar en intervjuad chef mediechefens jobb:

”The core threads are, one, communicate the vision constantly, and the priorities, and the road map for how you get there. Second, measure yourself honestly about progress and whether you’re getting there. — Third is not to flinch when there’s trouble. You’ve got to do difficult stuff. You’ve got to do structural change to get things off the ground and done. You’ve got to do it”

Lätt som en plätt?

Denna text har tidigare publicerats på http://www.resume.se

 

Orimliga säljförväntningar från annonsörer riskerar sänka kvalitén på nativeinnehåll

Sveriges Tidskrifters branschrapportkonstaterar att tidskriftsbranschen krymper något men att ”övriga intäkter” till exempel från event, mässor och e-handel ökar, liksom native. Jag har skrivit om native flera gånger på bloggen, till exempel berättade jag om utvecklingen för native internationelltefter att ha besökt Native Advertising Insitute i Köpenhamn, men nu måste jag få skriva om detta ämne igen.

Enligt branschrapporten har nämligen native-intäkterna i de tidskrifter som arbetar med området fördubblats under ett år, visserligen från låga nivåer, men ändå. Samtidigt har de totala annonsintäkterna minskat med 3,2 procent. Totalt omsatte olika former av sponsrat material som utformats för att smälta in på den aktuella sajten 286 miljoner kronor 2017. Den siffran gäller alla medieslag i Sverige, inte bara tidskrifter. IRM har sammanställt siffrorna.

Ökningen av den svenska nativeomsättningen, totalt för hela mediebranschen.

I Resumés senaste utgåvaom digital backlash stod det klart att pendeln har svängt när det gäller digital marknadsföring. Många marknadsförare finner att de senaste årens digitala strategier, som har byggt på riktade budskap  i automatiserade nätverk, inte gett önskad effekt.

Samtidigt rapporterar Schibsted future reportom en studie som visar att kontext är viktigare än vad många digitala evangelister tidigare har velat se. Rätt budskap till rätt målgrupp i rätt miljö tredubblar effekten jämfört med om samma personer nås i fel kontext.

Detta är goda nyheter för native. När programmatiska banners inte fungerar så kan sponsrade artiklar i rätt miljö till rätt läsare skapa intresse. Och för full effekt gärna kombinerat med bredare varumärkeskampanjer i exempelvis TV eller print.

Men det som riskerar att hända när fler annonsörer vänder sig till native-lösningar är att  man blandar ihop varumärkesstärkande kampanjer med mer säljdrivande aktiviteter. Man vill att native ska lösa båda problemen eftersom de programmatiska bannerkampanjerna inte har fungerat. Jag har pratat med flera som jobbar med native som upplever samma sak; många reklamköpare förväntar sig att native nu ska generera köp, eller åtminstone leads, inte bara stärka varumärket.

Så länge en native-kampanj syftar till att lyfta ett visst ämne som annonsören vill förknippas med går det ofta bra att göra spännande texter, bilder och video som tilltalar läsarna inom ramen för de sponsrade samarbetena. Det blir svårare om reklamköparna förväntar sig omedelbar effekt av sin investering. I värsta fall blir det varken eller – ett halvtrist innehåll som användarna vänder ryggen. Det stärker varken varumärket eller försäljningen och riskerar dessutom att erodera publikens förtroende för mediet som spridit kampanjen.

Denna text har tidigare publicerats på Resumé.

Relation före räckvidd. Hur skapar vi verklig lojalitet?

Vad är det som gör en person lojal med ett visst varumärke? Frågan intresserar mig, inte minst mot bakgrund av att medierna behöver göra sig fria från Facebook-beroendet. Många användare vet inte vilken källa de tar del av när det gäller material på Facebook. För dem är varumärket irrelevant, storyn blir det intressanta. Lycka är att ha en skara användare som kommer direkt in till den egna sajten, kanske via ett nyhetsbrev, men inte med hjälp av någon tredje part.

För att åstadkomma det krävs att våra läsare/tittare/användare är lojala. På riktigt.

Jag trillade över en spännande rapport om lojalitetsprogram som Acando gjort. Acando har intervjuat 20 svenska detaljhandelsföretag med olika typer av lojalitetsprogram. En slutsats är att många företag köper lojalitet med exempelvis poäng, men eftersom alla gör samma sak så uteblir effekten. Jag blir inte mer lojal med Stadium för att jag är medlem där eftersom jag är också medlem i Intersport och får rabatt i bådas butiker. Fel konstruerat blir alltså lojalitetsprogrammet en ren kostnad.

Apple brukar framhållas som ett exempel på ett varumärke som skapat äkta lojalitet. I stället för rabatter jobbar Apple strategiskt med varumärket och har lyckats åstadkomma en i det närmaste kultliknande relation till sina kunder. I grunden ligger givetvis produkter som många uppskattar. En undersökning från Morgan Stanley bland 1000 amerikaner som ska byta mobiltelefon de närmaste 12 månaderna visar att 92 procent av iphone-användarna troligen köper en iphone igen. Det är förnyelsesiffror som vi i tidningsbranschen bara kan drömma om.

I mediebranschen är Guardian ett spännande exempel med 800 000 medlemmar eller bidragsgivare, vilket Resumé insikt skriver om. Eftersom tidningen inte har en betalvägg handlar kommunikationen mer om att beskriva vad medlemmen bidrar till än vad den får. Ungefär ”Undersökande journalistik kostar pengar, du ger många möjlighet att ta del av den”.

Men Guardian jobbar också systematiskt med att involvera publiken – och det här tror jag är nyckeln till äkta lojalitet hos mediekonsumenter. Medlemmar får ett nyhetsbrev, bakom kulisserna-material, event, en särskild podcast som svarar på medlemmarnas frågor etc. En tvåvägskommunikation som skapar engagemang.

”Vi har rört oss från en traditionell transaktionsmodell till en mer känslomässig modell rotad i vår journalistik”, säger Amanda Michel till Nieman Lab.

Kommunikation med medlemmarna är viktig för lojaliteten.

Denna text har tidigare publicerats på Resumé.

Nytt jobb men ännu inga svar

Det är med stor glädje och ödmjukhet som jag tar mig an uppgiften som VD för Vi Media och chefredaktör för Vi. Mitt nya jobb blev offentligt i måndags och den här veckan har präglats av grattis-hälsningar, uppmärksamhet i branschmedia och frågor. Massa frågor. Många har velat veta vilka planer jag har. Varje gång har jag svarat; det vet jag inte, mer än att jag vill jobba med att digitalisera journalistiken och affären.

Det är självklart att en ny VD inte har svaren. De kommer ju först när man verkligen har förstått publiken och produkterna på djupet. Och sånt tar lite tid. Ändå längtar många efter de enkla lösningarna, de snabba svaren.

För några år sedan sprang medierna i flock när det gällde digital utveckling. Vi pratade ”digital first” utan att ha en tanke om hur intäkterna skulle komma. Eller så trodde vi att annonsaffären skulle bära det hela. Nu har vi insett att navigationen i den digitala världen blir helt olika beroende på vilken tidning eller tidskrift man är. Några kommer att finnas på papper länge, kanske alltid, men har svårt att hitta relevans digitalt. Andra har lätt att skapa kringtjänster medan det för ytterligare någon är just den digitala journalistiken som ska stå för intäkterna.

För att ha en chans att välja väg måste man ha data och kunskap på plats först, innan man kan formulera några planer.

Jag ska nu läsa igenom senaste årets Vioch Vi Läser. Ta del av läsarundersökningar och affärsplaner. Prata med alla blivande kolleger och styrelseledamöter. Ringa några läsare. När jag har gjort det kanske jag vet en gnutta mer. Tillsammans med de superkompetenta människor som finns på Vi Media så kommer jag att hitta rätt. Men vilka nya spår som fungerar vet vi först när vi har testat. Vilken utveckling som är rätt för tidningarna och eventen kan bara publiken avgöra och vi behöver veta hur vi ska lyssna.

Det starka varumärket, kvalitén i journalistiken och de lojala läsarna gör förutsättningarna mycket goda för att fortsätta den framgångsrika utveckling som Sofia Wadensjö Karén åstadkommit tillsammans med redaktionen.

Chef pratar vi ofta om att vi doppar tårna och känner oss för innan vi satsar fullt på något nytt. Det är en klok strategi som jag tar med mig till Vi när jag börjar 1 september. Men först ska göra klart en del grejer på Chef innan jag lämnar över till Calle Fleur. Jag har fyra månader på mig och kommer inte slå av på takten.

Denna text har tidigare varit publicerad på Resumé.