Jag blev intervjuad av Therese Rosenvinge från Medierna i P1. Lyssna gärna på avsnittet här. Hon ställde en mycket relevant fråga ”Ni har ju pratat ett tag om digitala läsarintäkter på tidskriftssidan men ändå verkar förlagen mest satsa på annonser och andra intäkter, vad händer?”

Hon har helt rätt i sin analys. Magasinen har velat följa i dagspressens fotspår när det gäller digitala prenumerationsintäkter, men det har gått trögt. Av de stora förlagens intäkter kommer bara 2 procent från digitala prenumerationer i senaste mätningen från Sveriges Tidskrifter. Varför?

En förklaring tror jag är att vårt innehåll inte automatiskt låter sig överföras digitalt. Värdet av ett blankt magasin kan till stor del ligga i förpackningen, så man behöver tänka till ordentligt när det gäller det digitala erbjudandet. Det måste antingen vara nyttigt som Råd & Röns tester eller Vi Bilägares provkörningar. Eller så behöver upplevelsen vara av sådan kvalitet att den konkurrerar om ljudboks- eller Netflix-tiden. Det senare hoppas jag på för Vi:s del. Men ganska många magasin bjuder varken så nischad nytta eller stora läsupplevelser. De är en trevlig samling texter och bilder inom ett relativt brett ämne. Vad kan det digitala erbjudandet bli då?

Att mejsla fram erbjudandet är alltså en svårighet, En annan är tekniken. Det är ingen hemlighet att delar av tidskriftssverige, framför allt mindre förlag, är i händerna på Flowy (gamla Pressdata/Titeldata) som är svårt försenade med att föra över kunder till det nya moderna systemet Media Connect med tillägget Connect ID. Utvecklingen stannar av när tekniken för att skapa konto, ta betalt och kommunicera med användare dröjer.

Annonspengar kan kännas som en snabbare väg till framgång. De flesta har i många år erbjudit banners på sina sidor. Att då ta steget till smarta nativelösningar och influencermarketing är inte så svårt. Men jag är rädd att det på sikt är en återvändsgränd. Stora räckvidder kommer inte räcka för att vara en attraktiv annonsprodukt och mot Facebook och Googles framgångsrika data-bygge har mediehusen inte mycket att sätta emot. Det vi kan tjäna pengar på mer långsiktigt är att skapa nära relationer till annonsörer och att sammanfoga publiken och annonsörerna i smarta samarbeten.

Den typen av nära samarbeten mellan annonsörer riskerar dock att påverka trovärdigheten hos för publikationerna mer än den gamla tidens displayannonsering och därför tror jag att man måste välja huvudspår: Ska vi leverera ögonpar åt annonsörer eller värde värt att betala för åt publiken? Hittills har de flesta tidskriftsförlag valt annonspengarna först digitalt.

I veckan skrev Leif Holmkvist i Dagens Media att dagspressen under 2019 förlorat 750 miljoner kronor, vilket är 100 000 mer än det samlade presstödet. Samtidigt visar Aller Media rekordresultat och Bodil Ericsson Torp säger till Sveriges Tidskrifters omvärldsanalytiker Fredrik Wass att snabbhet inom influencer marketing, programmatic och e-handel är bidragande orsaker.

Vi är många inom tidskrifterna som experimenterar med modeller för digitala läsarintäkter. Jag ser fram emot att de försöken ska börja ge verkligt resultat.

Denna text har tidigare publicerats på Dagens Media.