Mediechefernas splittrade fokus äventyrar affären

Innovation är inte en strategi. Det sa Lucy Küng, Reuters Institute när hon talade på Medieledarnas seminarium om innovation i mediebranschen, där även jag deltog i en panel.

I rapporten ”Going digital”har Lucy Küng intervjuat över 60 chefer i de mest framgångsrika medieorganisationerna. Inför mediecheferna drog hon sina huvudpoänger.

– Man måste lägga lika mycket tid på att transformera organisationen som produkten, sa hon och konstaterade att många medieföretag historiskt har underskattat vikten av ett gott ledarskap och en bra HR-funktion.

Därför riskerar förändringsledare att bränna ut sig i organisationer som inte är rustade för förändring.

Lucy Küng, Reuters institute.

Det är svårt att hålla fast vid en strategi i en omgivning där förutsättningarna förändras varje halvår. Men de som lyckas blir vinnare, konstaterade Lucy Küng.

Vi medieorganisationer behöver ha klarhet i varför vi finns, vilket behov vi fyller hos publiken och veta hur vi ska finansiera det vi producerar. Och alla nya saker vi kommer på – Lucy Küng kallar dem ”shiny new things” – behöver stämmas av mot dessa två parametrar: Fyller vi ett behov som ligger i linje med vår strategi och kan vi ta betalt. För att kunna göra det behöver vi mer kunskap från läsarna, både vad det gäller innehåll och betalningsvilja.

När jag fick frågan i panelen kring vad som är vår största ledarskapsutmaning i svenska medier i dag så pekade jag på det splittrade fokuset hos toppchefer. Vi ska både hålla igång en effektiv och kvalitetssäker produktion av papperstidning och webb. Samtidigt ska vi innovera. Men splittringen stannar inte där. Ofta innoverar vi på många håll samtidigt, eftersom vi faktiskt inte vet vad som kommer att vara vår kärnverksamhet i framtiden. Detta gör att fokuset splittras ytterligare och risken är att allt blir mellanmjölk.

Många dagstidningar har de senaste åren valt en tydlig strategi med digital läsarintäkt som nummer ett. För magasin är det svårare. Vår journalistik låter sig inte lika lätt överföras digitalt och våra affärsmodeller innehåller ofta många olika intäktsströmmar; event, resor, e-handel, digitala tjänster med mera.

Splittrat blir det. Våra försöksballonger blir bara fler och fler och det är svårt att ta ned en satsning. Kanske lyfter det nästa månad? Om vi inte vågar slänga sådant som inte fungerar riskerar buketten av halvbra produkter och erbjudanden bara bli större och större.

I Lucy Küngs rapport sammanfattar en intervjuad chef mediechefens jobb:

”The core threads are, one, communicate the vision constantly, and the priorities, and the road map for how you get there. Second, measure yourself honestly about progress and whether you’re getting there. — Third is not to flinch when there’s trouble. You’ve got to do difficult stuff. You’ve got to do structural change to get things off the ground and done. You’ve got to do it”

Lätt som en plätt?

Denna text har tidigare publicerats på http://www.resume.se

 

Annonser

Orimliga säljförväntningar från annonsörer riskerar sänka kvalitén på nativeinnehåll

Sveriges Tidskrifters branschrapportkonstaterar att tidskriftsbranschen krymper något men att ”övriga intäkter” till exempel från event, mässor och e-handel ökar, liksom native. Jag har skrivit om native flera gånger på bloggen, till exempel berättade jag om utvecklingen för native internationelltefter att ha besökt Native Advertising Insitute i Köpenhamn, men nu måste jag få skriva om detta ämne igen.

Enligt branschrapporten har nämligen native-intäkterna i de tidskrifter som arbetar med området fördubblats under ett år, visserligen från låga nivåer, men ändå. Samtidigt har de totala annonsintäkterna minskat med 3,2 procent. Totalt omsatte olika former av sponsrat material som utformats för att smälta in på den aktuella sajten 286 miljoner kronor 2017. Den siffran gäller alla medieslag i Sverige, inte bara tidskrifter. IRM har sammanställt siffrorna.

Ökningen av den svenska nativeomsättningen, totalt för hela mediebranschen.

I Resumés senaste utgåvaom digital backlash stod det klart att pendeln har svängt när det gäller digital marknadsföring. Många marknadsförare finner att de senaste årens digitala strategier, som har byggt på riktade budskap  i automatiserade nätverk, inte gett önskad effekt.

Samtidigt rapporterar Schibsted future reportom en studie som visar att kontext är viktigare än vad många digitala evangelister tidigare har velat se. Rätt budskap till rätt målgrupp i rätt miljö tredubblar effekten jämfört med om samma personer nås i fel kontext.

Detta är goda nyheter för native. När programmatiska banners inte fungerar så kan sponsrade artiklar i rätt miljö till rätt läsare skapa intresse. Och för full effekt gärna kombinerat med bredare varumärkeskampanjer i exempelvis TV eller print.

Men det som riskerar att hända när fler annonsörer vänder sig till native-lösningar är att  man blandar ihop varumärkesstärkande kampanjer med mer säljdrivande aktiviteter. Man vill att native ska lösa båda problemen eftersom de programmatiska bannerkampanjerna inte har fungerat. Jag har pratat med flera som jobbar med native som upplever samma sak; många reklamköpare förväntar sig att native nu ska generera köp, eller åtminstone leads, inte bara stärka varumärket.

Så länge en native-kampanj syftar till att lyfta ett visst ämne som annonsören vill förknippas med går det ofta bra att göra spännande texter, bilder och video som tilltalar läsarna inom ramen för de sponsrade samarbetena. Det blir svårare om reklamköparna förväntar sig omedelbar effekt av sin investering. I värsta fall blir det varken eller – ett halvtrist innehåll som användarna vänder ryggen. Det stärker varken varumärket eller försäljningen och riskerar dessutom att erodera publikens förtroende för mediet som spridit kampanjen.

Denna text har tidigare publicerats på Resumé.

Relation före räckvidd. Hur skapar vi verklig lojalitet?

Vad är det som gör en person lojal med ett visst varumärke? Frågan intresserar mig, inte minst mot bakgrund av att medierna behöver göra sig fria från Facebook-beroendet. Många användare vet inte vilken källa de tar del av när det gäller material på Facebook. För dem är varumärket irrelevant, storyn blir det intressanta. Lycka är att ha en skara användare som kommer direkt in till den egna sajten, kanske via ett nyhetsbrev, men inte med hjälp av någon tredje part.

För att åstadkomma det krävs att våra läsare/tittare/användare är lojala. På riktigt.

Jag trillade över en spännande rapport om lojalitetsprogram som Acando gjort. Acando har intervjuat 20 svenska detaljhandelsföretag med olika typer av lojalitetsprogram. En slutsats är att många företag köper lojalitet med exempelvis poäng, men eftersom alla gör samma sak så uteblir effekten. Jag blir inte mer lojal med Stadium för att jag är medlem där eftersom jag är också medlem i Intersport och får rabatt i bådas butiker. Fel konstruerat blir alltså lojalitetsprogrammet en ren kostnad.

Apple brukar framhållas som ett exempel på ett varumärke som skapat äkta lojalitet. I stället för rabatter jobbar Apple strategiskt med varumärket och har lyckats åstadkomma en i det närmaste kultliknande relation till sina kunder. I grunden ligger givetvis produkter som många uppskattar. En undersökning från Morgan Stanley bland 1000 amerikaner som ska byta mobiltelefon de närmaste 12 månaderna visar att 92 procent av iphone-användarna troligen köper en iphone igen. Det är förnyelsesiffror som vi i tidningsbranschen bara kan drömma om.

I mediebranschen är Guardian ett spännande exempel med 800 000 medlemmar eller bidragsgivare, vilket Resumé insikt skriver om. Eftersom tidningen inte har en betalvägg handlar kommunikationen mer om att beskriva vad medlemmen bidrar till än vad den får. Ungefär ”Undersökande journalistik kostar pengar, du ger många möjlighet att ta del av den”.

Men Guardian jobbar också systematiskt med att involvera publiken – och det här tror jag är nyckeln till äkta lojalitet hos mediekonsumenter. Medlemmar får ett nyhetsbrev, bakom kulisserna-material, event, en särskild podcast som svarar på medlemmarnas frågor etc. En tvåvägskommunikation som skapar engagemang.

”Vi har rört oss från en traditionell transaktionsmodell till en mer känslomässig modell rotad i vår journalistik”, säger Amanda Michel till Nieman Lab.

Kommunikation med medlemmarna är viktig för lojaliteten.

Denna text har tidigare publicerats på Resumé.