Unn Edberg

Jag har varit med på Inma Subscription Summit, fem tillfällen och totalt 15 timmar framför skärm med föreläsningar av olika medieföreträdare. Här är några av de saker jag tar med därifrån.

Temat var digitala läsarintäkter och det är slående hur detta har blivit den helt dominerade affärsmodellen för dagstidningarna. The Telegraph visade till exempel en bild där de visade hur allt annat än prenumeration bara är till för att stötta med pengar så att mer bra journalistik kan produceras och ge intäkter. Alltså printannonser, digitala annonser, sponsorskap, e-handel. 

Intressant här är att Norden ligger långt före resten av världen. Här har 28 procent av befolkningen betalat för journalistik digitalt det senaste året, jämfört med 21 procent i USA. För Sverige är siffran 30.

Detta bekräftas ju av exempelvis Dagens Nyheter som visar fina resultat för 2021. Traditionellt sett har Dagens Nyheter varit till 80 procent annonsfinansierat, medan 20 procent har bestått av läsarintäkter. I dag är det tvärtom med 77 procent av intäkter från läsarna enligt Peter Wolodarski i Dagens Media.

Just detta att journalistiken står i centrum är väldigt både hoppfullt och stärkande för oss som envist stått fast vid att bara journalistiken kan rädda journalistiken, det räcker inte med kringaffärer. Mågna talare på Inma visade sina modeller för rätt journalistik. Flera hade upptäckt att det är olika saker som lockar till sajten och som får folk att köpa eller som uppskattas av de som redan betalar. Men ibland kan man hitta sådant som både drar trafik och leder till engagemang och köp, som Schibsted som visat att långa texter som är känslomässigt gripande och djupt researchade fungerar både för nya och befintliga läsare.

Newsday hade undersökt vad som skiljer så kallade light readers från heavy readers och kunnat se att de som återkom ofta – och alltså hade störst sannolikhet att stanna som prenumeranter – gillade tyngre nyheter som politik, blåljus, breaking news, medan de som inte kom så ofta till sajten gillade mer ”så gör du”-artiklar, människoöden, fastighetsnyheter och det riktigt lokala. 

Man pratar ofta om hur man ska flytta light-läsarna till att bli mer återkommande , men Newsday noterade att alla kanske inte går att flytta utan att man i stället ska hitta ett sätt att underhålla sällan-besökarna, för även om de churnar mer så är de en bra affär. 

Ett konkret tips som kom från Washington Post är att visa många saker på förstasidan. Titta på Netflix hur många bilder som ryms på deras första skärm och kolla sedan på en magasinsajt eller tidningsajt. Man vill att så många som möjligt ska hitta något intressant utan att behöva scrolla. När jag spanade kring detta i Publicistpodden hade Thomas Mattsson från Expressen flera exempel på att ”fula” sidor med mycket som lockar är bättre för affären än mer rena startsidor ”som AD:ar gillar”,

INMA handlade det mycket om analys. DPA – tyska TT – hade gjort en intressant undersökning, tillsammans med ett konsultföretag. De hade samlat data från många tyska dagstidningar och kommit fram till att man egentligen bara behöver mäta en sak: media time. De definierar detta som hur mycket tid en användare lagt på sajten och appen under en vecka. Data från DPA-tidningar visar att detta mått korrelerar perfekt mot konvertering och churn. Alltså ju mer tid en icke-kund tillbringar på sajten/appen per vecka desto större chans för konvertering och ju mer tid en kund tillbringar där desto mindre risk för churn, alltså avhopp. En stor fördel är att måttet media time fungerar fint att jobba med för redaktionen, att göra material som gör att folk läser och vill fortsätta läsa är ju kärnan av journalistiken och enklare att förhålla sig till än till exempel konverteringssiffror.

En intressant modell från Sydafrika var ”betala vad du vill” Tidningen Daily Maverick i Sydafrika  gör undersökande avslöjande journalistik men eftersom landet har många fattiga och unga engagerade utan stor plånbok så vill man inte ha betalvägg. I stället ber man om frivilliga donationer. Då blir det viktigt att förklara varför journalistiken ska stödjas och det gör de med payoffen ”Defend truth, join the fight”. Deras undersökningar visar också att möjligheten att ha kontakt med redaktionen och diskutera innehållet var ett viktigt skäl för medlemskap, långt viktigare än att få erbjudanden från partners till tidningen eller möjlighet att delta i event.

Det hakar i en lärdom från Darya Ushakova på Philadelphia Inquirer som gick ganska hårt åt alla publicister som marknadsför sina prenumerationer med ”Första månaden en krona!”, ”Halva priset i ett halvår!” och liknande.

”Det enda ni kommunicerar är att det är billigt i stället för att förklara värdet av en prenumeration”, sa hon.

Hon varnade för att kunder blir ”offer blind” eftersom samma erbjudande ofta visas om och om igen för samma människor. 

Darya Ushakova argumenterade för att förlag behöver satsa mycket mer marknadsresurser högt upp i den så kallade konverteringstratten (där kännedom, engagemang, konvertering och stanna kvar, är steg som ofta nämns). Philadelphia Inquirer använder 47 procent av sin budget till insatser för varumärkesbygge; sprida journalistik, puffa för gratis nyhetsbrev, engagera sig i lokalsamhället till exempel. 27 procent är rent sälj och 19 procent går till retention, att få folk att stanna kvar som läsare.

Även Vi på Vi Media har börjat göra fler insatser i toppen av tratten. Från början tänkte jag att eftersom vi har starkt varumärke så vi kan gå direkt på sälj, men jag har insett att när man lanserar en ny produkt som digitala Vi faktiskt är så måste man bygga varumärke igen, inte minst om man gör det till en grupp som delvis annorlunda än de läsare man redan har på pappersmagasinet. Så vi har börjat jobba mer aktivt med nyhetsbrev och har lanserat en podd som är gratis, för att nå ut bredare, vid sidan om sociala medier och Google-insatser förstås.

När det gäller vad man ska satsa på när det kommer till utveckling så tog jag med två spännande saker från INMA. Först pratade indiska The Hindu om att lägga resurser och tid på det som blir en affär i framtiden vilket inte nödvändigtvis är det som är en affär i dag, så man inte till exempel viktar marknadsbudgeten efter dagens omsättning utan vad man tror ska växa. 

Det andra exemplet kom från Brendan Collogan p åNews Corp Australia. Han sa att man behöver ha två saker i huvudet samtidigt när det gäller utveckling. Både det som utvecklar den befintliga affären och att utveckla nytt. Det är lätt annars att nyutveckling går ut över kärnaffären. 

Financial Times pratade också om risken att lockas av ”shiny new things” alltså att man dras till allt nytt. En ny tjänst, app eller podcast kan kännas mer spännande än att lägga tid och resurser på att göra den befintliga webbplatsen bättre eller den dagliga journalistiken starkare. Då är det viktigt att ha en metod för att utvärdera de nya idéerna så man inte blir för splittrad. I stället presentera en hypotes och hur det hjälper affären.

Det sades givetvis väldigt mycket mer under de här 15 timmarna. Men detta var några smakprov.