B2B-strategi: Totalprenumeration bättre än ”limited seats”

Hur ska man ta betalt av företag för medieprodukter? Många B2B-förlag funderar över licenslösningar, bulk-försäljning och andra sätt att få företag att betala för fler användare av olika tjänster.

Business intelligence-tjänsten eMarketer i USA har hittat ett nytt sätt att lösa det – man pratar om ”open access” i stället för ”limited seats”.

eMarketers kunder är till 80 procent företag. Kunderna vill förstå den digitala utvecklingen och förlaget bidrar med rapporter och analyser. Plattformen lanserades redan 1996 med styckvis försäljning av rapporter, men 2003 ändrades affärsmodellen till prenumeration. Sedan 2016 ägs eMarketer av Axel Springer förlag.

Från början såldes prenumerationerna som licenser. Ett typiskt företag köpte en handfull licenser till nyckelpersoner som sedan kunde dela med sig av sina lärdomar till andra i organisationen. Modellen kallar förlaget för ”limited seats”. 2014 ändrades modellen till ”open access” det vill säga att alla på företaget får tillgång till allt som erbjuds inom prenumerationen på emarketerPro.

Detta har fått ett antal positiva effekter. De gatekeepers som tidigare satt på informationen bearbetade den och lät i bästa fall lärdomarna nå bredare i organisationen. Det var ineffektivt för företagen. Slutanvändarna fick ofta bara veta exakt vad de frågade efter och gick miste om hela bilden. Dessutom drabbades eMarketer av ganska stor churn, när nyckelpersoner hos kunderna slutade, bytte avdelning med följden att licensen inte nyttjades, utan sades upp.

När alla i företaget har tillgång är det fler som blir beroende av tjänsten och den blir därför svårare att säga upp den. Prissättningen gjorde det attraktivt för kunderna att lämna sin licens-betalning för att gå över till open access. Nu har man en förnyelse på 88 procent, vilket få medieföretag uppnår.

Jag hörde Geoff Ramsey från eMarketer prata på en internationell konferens tidigare i höst och blev inspirerad av modellen.

– Vi måste förstå hur folk använder tjänsten och förutse om man kommer att förnya. Vi måste se till att folk engagerar sig, ju mer man använder oss desto mindre risk för churn, sa han och pekade bland annat på ett nyhetsbrev som skickas ut med information om material inom de områden den enskilda kunden visat intresse för.

Denna text har tidigare publicerats på resume.se 

Annonser

Hur oberoende är din mediebyrå?

Jag har tänkt mycket på mediebyråernas roll senaste tiden. Inte minst har jag läst Resumés rapportering om programmatic och ifrågasättandet av mediebyråernas oberoende. 

Jag tror att kampen om medievalen blir en nyckelfråga framöver. När mediebyråerna själva äger nätverk och köper upp medieutrymme i förväg – innan man har kunderna – kan man ifrågasätta oberoendet. Om min byrå har köpt ett stort utrymme hos Schibsted är det troligt att jag föreslår kunden Aftonbladet även om det bästa för den aktuella kampanjen kanske skulle vara en annan kanal. 

Jag jämför med finansbranschen som jag i några år bevakade åt Finanslivs räkning. Där fanns försäkringsförmedlare som ingen gillade men alla använde. De hade upphandlade dealer på till exempel pensionslösningar hos olika pensionsbolag och misstänktes för att föreslå kunder de fonder där förmedlaren själv fick bäst kick-back. Problemet var att få var beredda att betala för helt oberoende rådgivning – den kommer nämligen med en kostnad, medan provisionsrådgivningen är ”gratis”. Kunderna kunde också ha glädje av de lägre avgifter som förhandlats fram hos jättarna. 

Alltså var ingen beredda att betala för oberoendet. Jag tror att samma sak kan gälla mediebyråerna. Kunderna vill pressa priserna och väljer då byråer som förhandlat väl, även om det kanske skulle finnas smartare kanaler eller tillvägagångssätt. 

Riktigt intressant blir det när medierna själva ger sig in i leken. Jesper Laursen, VD på Native adverstising institute, som jag träffade härom veckan spår att allt fler medier som en förlängning av sina content-byråer kommer att köpa utrymme hos sina konkurrenter. Bonnier retade mediebyråer genom att nyligen försöka göra precis det. 

Redan kompletterar många publicister sina egna kanaler med sociala medier när det gäller att få spridning på native-artiklar. Steget är inte långt till att använda andra mediers utrymme.  Jesper Laursen poängterar att medierna måste lära sig marknadsstrategi för att kunna ge råd om kampanjer utanför egna plattformar. Nätverk gör det möjligt utan att behöva kontakta konkurrerande medier. 

Fredrik Hallberg på Kapero har en lång mediebyråkarriär bakom sig och är numera managementkonsult inom marknadsföring. Jag träffade honom tidigare i veckan för att prata om mediebyråer och framtiden och han varnar för mediebyråer som enbart väljer och ”säljer” det som är modernt eller vad som gynnar den egna byrån istället för vad som är rätt för kunden. Till exempel menar han att print ofta är undervärderat i förhållande till dess potentiella effekt, men tyvärr lider medieslaget av att det anses som omodernt av många. – Om vi bara mäter sista klicket och post view konverteringar så missar vi att ta hänsyn till den totala adstock vi byggt upp över åren. Av historiska och därmed naturliga förklaringar är denna adstock byggd av mer traditionella kanaler som TV, print, utomhus och radio, men det är lätt att glömma bort i prestationsångestens tidevarv där allt skall gå så fort och förändras så snabbt, säger han.

Här kan man bland annat läsa om Fredrik Hallbergs syn på miljöns betydelse för kommunikationen.

Jesper Laursen, VD för Native Advertising institute pratar för Sveriges Tidskrifters styrelse.

Denna text har tidigare publicerats på Resumé.

Exemplet Geeks: När besökarna hjälper annonskunderna med produktutveckling

En låda med pärlplattor ska sälja stammar till annonsörer när Geeks gör stor kampanj.

Geeks är ett nytt varumärke som samlar de tre väletablerade sajterna FZ, Sweclockers och 99. Gemensamt för alla är forum för nördigt intresserade, eller som Geeks själva säger ”de galet insatta”.

Många pratar om att digitaliseringen skapar stammar eller tribes, ofta globalt, med människor som känner samhörighet genom ett intresse, värderingar eller åsikter. De varumärken som lyckas stå i centrum för en stam har guld att hämta.

Sweclockers grundades 1999 av Edin Mehinovic som en plattform för utbyte av fakta om datorer och teknik. 2012 köptes 99mac (numera 99.se) och 2015 förvärvades fz.se, som fokuserar på spel, av Egmont.

I kampanjen, där Geeks kommer att träffa 100 annonsörer i grupper om 5-10 under några höstveckor, lanseras några nya samarbetsformer, som tar fasta på de specifika målgrupperna, eller stammarna, för sajterna.

Mest intressant tycker jag att Testpiloterna är. Där testar handplockade besökare produkter från tillverkare och berättar sedan om sina insikter för övriga medlemmar. Tillverkaren betalar, men trovärdigheten är stor eftersom användarna som testar produkterna inte vill sätta sitt rykte i stammen på spel.

– Vi ställer också krav på kunderna, det måste vara produkter som intresserar de galet insatta, säger Edin Mehinovic.

I pärlplatte-lådan finns hela storyn om Geeks, kort sammanfattad så här ”Vi ser de galet insatta. Förstår dem. Samlar dem. Vi låter dem komma till tals. För vi är likadana. Besatta. Vi är Geeks.” Och sedan den uppfordrande frågan gentemot annonsörerna:

”Har du det som krävs för att intressera de galet insatta?”

Geeks är intressant på flera sätt tycker jag. För det första framgången med att bygga stammar, där hemligheten tycks vara att redaktionen är lika galet insatt som sina användare och att redaktionsmedlemmarna rör sig på samma mässor i samma forum och står i ständig kontakt med sin stam. Många andra medievarumärken har tappat en del av den tidigare läsarkontakten i takt med att redaktionerna slimmats. Telefonintervjuer har ersatt möten ”ute på fältet” och tillfällen för att bara träffa läsare har rationaliserats bort.

För det andra så pratar Geeks med sina kunder/annonsörer på ett nytt sätt. Det är inte givet att du som annonsör är välkommen, du måste ha någon intressant att säga. Ett nytt närmare sätt att jobba med annonsering kan nog skapa ett värde både för medlemmarna och annonsörerna.

Till exempel får de 100 annonsörerna som nu kommer till träffarna i uppgift att hitta på något som alla Geeks medlemmar skulle uppskatta. Bäst idé får produktutveckling tillsammans med Geeks värd 200 000 kronor.

– Vår framgång bygger på nära och djupa relationer med både annonsörer och läsare. Nu träffar vi våra viktigaste kunder, med prioritet på dem som vi vet accepteras av våra stammar, säger Edin Mehinovic.

Vad har du för förväntningar Geeks framöver?

– Vi ska växa och jag ser en jättepotential i att ta de galet insatta på allvar och ge tillbaka till dem. Det kommer att ge stora effekter på intäktssidan också. Annonsaffären är stark och jag ser stor potential inom e-handel, native och event men störst potential kanske finns i att vi, via våra medlemmar, blir på djupet delaktiga i våra kunders produktutveckling.

 

Denna text har tidigare varit publicerad på Resumé.