Här är tecknen som tyder på att native-annonsering blir allt viktigare

Native blir allt viktigare för mediehus och annonsörer. En färsk rapport  från Native Advertising Institute, bjuder på fakta som tyder på att det kommer att fortsätta. Totalt har 231 mediechefer från 51 länder runt om i världen svarat på frågor om native-annonsering.

  1. Allt viktigare intäkter för förlagen. 2017 kom 18 procent av mediehusens intäkter från native, jämfört med 11 procent året innan. Och förväntningarna hos publicisterna inför 2020 är 32 procent. Vidare säger 50 procent att native är viktigt för deras företag jämfört med 35 procent året innan.
  2. Print minskar inte. I motsats till traditionell annonsering så minskar inte print inom native utan ligger enligt undersökningen kvar på en andel på 38 procent. En förklaring kan vara att native används varumärkesstärkande, alltså i toppen av säljtratten och att print lämpar sig bra för den typen av budskap.
  3. Mediehusen klättrar i värdekedjan. Från att ha tillhandahållit ett utrymme till att vara ledande part i att skapa en kampanj. Nästa steg är att medierna själva agerar mediebyrå, som jag skrivit om tidigare. Allt fler publicister skapar sina egna native ad-studios, 35 procent jämfört med 33 procent tidigare år (vilket jag tycker låter lite, enbart svenska svar skulle nog ge en ännu högre siffra).
  4. Fler kanaler. Allt fler mediehus erbjuder material i kundens egna kanaler och en tredjedel köper sociala medie-utrymme på uppdrag av en kund.
  5. Mer paket. Allt fler medier säljer sitt native-utrymme tillsammans med traditionell annonsering (65 procent).
  6. Nya former av native. Video har ökat från 54 till 61 procent och många mediehus experimenterar med nya format.

Det här ser publicisterna själva som sina styrkor när det kommer till native:

Själv tror jag att vår ökade kunskap om publiken – tack vare att vi blir bättre på att samla och tolka data – är en nyckelfaktor. Givetvis i kombination med journalistiskt hantverkskunnande. Kunskapen om vilken typ av historier som tilltalar just vår publik och förmågan att skapa den typen av innehåll är avgörande.

Dessutom:

Missa inte Breakits årskrönika där Olle Aronsson bland annat för ett intressant resonemang om vilka produkter och tjänster som fungerar digitalt; antingen billiga massproudukter med låg marginal men hög räckvidd, eller dyra spetsprodukter för ett fåtal men med högre marginal. Allt däremellan får det allt svårare.

Missa inte heller Sveriges Tidskrifters VD Kerstin Nelds förutsägelser för 2018.

 

Denna text har tidigare varit publicerad på Resumé

Annonser

Hur oberoende är din mediebyrå?

Jag har tänkt mycket på mediebyråernas roll senaste tiden. Inte minst har jag läst Resumés rapportering om programmatic och ifrågasättandet av mediebyråernas oberoende. 

Jag tror att kampen om medievalen blir en nyckelfråga framöver. När mediebyråerna själva äger nätverk och köper upp medieutrymme i förväg – innan man har kunderna – kan man ifrågasätta oberoendet. Om min byrå har köpt ett stort utrymme hos Schibsted är det troligt att jag föreslår kunden Aftonbladet även om det bästa för den aktuella kampanjen kanske skulle vara en annan kanal. 

Jag jämför med finansbranschen som jag i några år bevakade åt Finanslivs räkning. Där fanns försäkringsförmedlare som ingen gillade men alla använde. De hade upphandlade dealer på till exempel pensionslösningar hos olika pensionsbolag och misstänktes för att föreslå kunder de fonder där förmedlaren själv fick bäst kick-back. Problemet var att få var beredda att betala för helt oberoende rådgivning – den kommer nämligen med en kostnad, medan provisionsrådgivningen är ”gratis”. Kunderna kunde också ha glädje av de lägre avgifter som förhandlats fram hos jättarna. 

Alltså var ingen beredda att betala för oberoendet. Jag tror att samma sak kan gälla mediebyråerna. Kunderna vill pressa priserna och väljer då byråer som förhandlat väl, även om det kanske skulle finnas smartare kanaler eller tillvägagångssätt. 

Riktigt intressant blir det när medierna själva ger sig in i leken. Jesper Laursen, VD på Native adverstising institute, som jag träffade härom veckan spår att allt fler medier som en förlängning av sina content-byråer kommer att köpa utrymme hos sina konkurrenter. Bonnier retade mediebyråer genom att nyligen försöka göra precis det. 

Redan kompletterar många publicister sina egna kanaler med sociala medier när det gäller att få spridning på native-artiklar. Steget är inte långt till att använda andra mediers utrymme.  Jesper Laursen poängterar att medierna måste lära sig marknadsstrategi för att kunna ge råd om kampanjer utanför egna plattformar. Nätverk gör det möjligt utan att behöva kontakta konkurrerande medier. 

Fredrik Hallberg på Kapero har en lång mediebyråkarriär bakom sig och är numera managementkonsult inom marknadsföring. Jag träffade honom tidigare i veckan för att prata om mediebyråer och framtiden och han varnar för mediebyråer som enbart väljer och ”säljer” det som är modernt eller vad som gynnar den egna byrån istället för vad som är rätt för kunden. Till exempel menar han att print ofta är undervärderat i förhållande till dess potentiella effekt, men tyvärr lider medieslaget av att det anses som omodernt av många. – Om vi bara mäter sista klicket och post view konverteringar så missar vi att ta hänsyn till den totala adstock vi byggt upp över åren. Av historiska och därmed naturliga förklaringar är denna adstock byggd av mer traditionella kanaler som TV, print, utomhus och radio, men det är lätt att glömma bort i prestationsångestens tidevarv där allt skall gå så fort och förändras så snabbt, säger han.

Här kan man bland annat läsa om Fredrik Hallbergs syn på miljöns betydelse för kommunikationen.

Jesper Laursen, VD för Native Advertising institute pratar för Sveriges Tidskrifters styrelse.

Denna text har tidigare publicerats på Resumé.

Tydligaste trenderna för content och native i år

I samband med Tidskriftsgalan i höstas åt jag middag med Melanie Deziel, vår key note-speaker som hade fokus på native och branded content i sin presentation. Ett mycket intressant samtal som rörde sig från diskussioner om gråzoner till redaktionella hierarkier och varför många unga i kreatörer i USA väljer att starta eget för att få en dräglig arbetssituation. En väldigt inspirerande person.

Nu upptäckte jag att hon är en av källorna i skriften ”23 predicitions for native advertising in 2017” som finns att ladda ned här.

Och vad förutspår hon då, jo, inte alltför förvånande att annonsörer 2017 kommer att använda sig allt mer av video, vr och 360 graders video. Melanie Deziel har en bakgrund på Huffington post och New York Times och förmodligen ligger dessa amerikanska jättar före den genomsnittliga tidningssajten i Sverige när de gäller detta, men förr eller senare kommer också vi att behöva erbjuda mer av rörligt i nya format i våra native-samarbeten.

Några övriga förutsägelser från Native Advertising institute är följande:

  • Uppdragspublicering flyttar in hos redaktionerna, det vill säga innehåll producerat på uppdrag av kunden i kundens kanaler
  • Programmatiska native video-lösningar börjar flyga
  • Skalbart innehåll. Färre men mer spridda attiklar/klipp
  • Fler marknadsförare upptäcker branded content och sociala medier som alternativ till annonsering
  • Branschen tar till sig native-plattformar så att det blir lättare att köpa, sälja och integrera i medie- eller sociala medie-plattformar
  • Fler publicister startar egna branded content studior, vilket skapar förutsättningar för bättre material
  • Innehållet anpassas mer efter hur konsumenter vill ta till sig det på olika plattformar, därför behöver en kampanj vara en mix av korta och långa artiklar, video och gripande bilder
  • Ökat fokus på kvalitet
  • Vissa publicister kommer att rensa sina mobilsajter från display-annonser och ersätta dem med native.

Pontus Staunstrup är en av siarna i materialet. Han tror att annonsmärkningen av native kommer att bli tydligare. Han har säkert rätt. På många håll, både inom IAB och Sveriges Tidskrifter pågår arbete för tydligare märkning.

På sin blogg ger han 5 bra tips för den som vill jobba med content under 2017 (För övrigt en blogg värd att följa.)

Om jag ska våga mig på en förutsägelse så tycker jag att det finns två tydliga trender. Den ena trenden drar mot programmatisk och ”enkel” native som egentligen inte är native i meningen att den smälter in hos en särskild publicist. Den är mer textliknande annonser som är samma hos alla. Den andra trenden är premium och drivs av att allt fler publicister bygger upp egna content-studior och verkligen anpassar materialet till kanal och publik. Som den här hos Mama i samarbete med McDonalds. Den ger bättre effekt, den är roligare för läsaren/tittaren och tillför sajten/tidningen ett riktigt värde.

Vi kommer att se ett ökat intresse för båda varianterna under 2017. Det viktiga är att hålla isär dem. Content som skrivs hos ett större förlags branded studio som om det vore premium men sedan ser likadant ut på en handfull olika varumärkens sajter inom förlaget blir inte trovärdig, och troligen inte heller värd sitt pris.

Jag hoppas att allt fler annonsörer kommer att uppskatta verklig native, som skrivs av mediets egen innehållsstudio och anpassas i ton och innehåll efter läsarna på just en viss sajt eller ett varumärkes sociala medier-kanal.

Fin-native.

Fin-native.