Stödja journalistiken säljargument för annons

På Mediedagarna i Göteborg diskuterades som vanligt journalistikens kvalitet och mediebranschens intäktsmöjligheter.

Något som fastnade hos mig var en diskussion som ägde rum på onsdagen när Thomas Mattsson, Expressen, Thomas Peterssohn, bla ordf Strossle och Hanna Riberdahl, Telenor diskuterade annonsintäkter. Det handlar om att annonsörer ska lockas med argumentet att stödja journalistik, lokalt eller nationellt.

Hanna Riberdahl konstaterade att Telenors investeringar gått från 80 procent i seriösa medier till 50 procent i seriösa medier och lika mycket digitalt hos Google och Facebook eftersom effekten blir mer mätbar där.

Thomas Mattsson kontrade med att säga ”Den som investerar i Google är med finansierar hat och hot. Det borde vara intressant för annonsörer att vara i en varumärkessäker miljö”.

Han fortsatte med att föra ett resonemang om hur lokala företag bör ta sitt ansvar för den lokala tidningen. ”Det är samma logik som får lokala handlare att sätta upp en skylt på fotbollsplanen. Det är kanske inte främst effekten”. En annonssäljare på Eskilstuna-kuriren bör alltså använda det argumentet till den lokala bilhandeln, att annonsen är med och stödjer lokal journalistik i stället för ett amerikanskt bolag som inte tar publicistiskt ansvar för sin plattform.

Thomas Peterssohn fyllde i med att det finns en potential i att många varumärken vill verka för hållbarhet och tyckte att mediehusen borde ta hjälp av CSR-konsulter med storytelling. ”Varumärken känsliga för de här frågorna. Det kan påverka medievalen mer än vad branschen själv har förstått.” sa han.

Hanna Riberdahl var inte främmande för argumenten utan bekräftade att kontexten är viktig och att företaget inte vill synas tillsammans med exempelvis casinon och snabb-lån. Däremot utmanade hon medierna att våra prova sig fram tillsammans med annonsörerna i stället för att bara komma dragande med en prislista. ”Skippa de gamla avtalen och låt oss bygga partnerskap där vi testar tillsammans” sa hon.

Jag tycker att argumentationen är värd att pröva, vilket en hel del säljare säkert redan gör. Men till syvende och sist måste ändå medierna leverera (vilket alla i panelen ändå var ense om). Att bara förlita sig på välgörenhet gör ingen sund annonsaffär.

Vid sidan om argumentet om att stödja den goda journalistiken bör medierna utveckla nya format och nya affärsmodeller – samt se till att få data på plats – så att annonsörerna kan välja professionella medier för sina investeringar, både med hjärtat och hjärnan.

Denna text har tidigare varit publicerad på resumé.se

Annonser

När native blir mainstream

Native-annonsering fungerar, medan efterfrågan på displayannonser haltar. Det har fått många att satsa stort på innehållsmarknadsföring. Mediernas egna branded content-avdelningar blir allt större samtidigt som contentbyråer som N365Group och Borg&Owilli konkurrerar genom att erbjuda både innehållsskapande och datadriven spridning i många kanaler.

N365 skriver på sin sajt: ”Vi älskar kampanjer som bygger på konvertering, för vi kan då snabbt se vad som funkar och vad som inte funkar genom vår dataanalys.”

Native började som ett exklusivt format direkt anpassat till en viss kanals målgrupp, med syfte att bygga varumärke på lång sikt. Nu växer det fram många erbjudande där native snarare säljs som massvara och direkta konverteringar efterfrågas allt mer.

Den snabba ökningen native skapar ett par utmaningar för medieföretagen. Den ena handlar om prissättningen, den andra om kvalitén.

Exklusiv native som skapas av det egna mediets contentstudio på ett fåtal ytor (ibland kallad true native) har en hög prissättning. Mass-native har en helt annan prisbild och riskerar att ge en prispress även på unikt framtaget material. Om inte medierna håller emot riskerar kvalitén att sjunka och därmed effekten.

Det blir en utmaning för medierna att förklara skillnaden mellan true native och mass-native för kunder som ska betala – och för läsare som ska konsumera. Risken är att klickfrekvensen på egenproducerad native minskar om läsaren tillräckligt många gånger utsatts för icke-anpassad mainstream-native.

En snabbtitt på de stora dagstidningarnas startsidor i dag (DN, SvD, DI, Expressen och Aftonbladet) visar att i snitt en tredjedel av alla annonser är native (DN hade märkbart lägre andel native än övriga denna lördag).

Jag tror att andelen native kommer att öka till 50 procent inom ett eller max två år. Ökningen kommer att ske både genom brett distribuerad enklare native men publicister gör klokt att försöka hålla uppe andelen true native – för publiken och kundernas skull.

Så här säger Anna Arvidsson, chef för Bonnier News Brand Studio, i en text hos Native advertising institute:  ”Våra kunder jobbar med oss eftersom vi äger vår distribution och vi känner våra läsare via vår egen kompetens och lång erfarenhet hos de redaktionella journalisterna. Erfarenhet kräver timme efter timme av arbete och know-how. Det är något som datadriven marknadsföring aldrig ersätter.”

Hela 89 procent av kunderna till Bonnier News Brand Studio kan, enligt texten, tänka sig att komma tillbaka. Ett kvitto på att true native levererar.

Denna text har tidigare publicerats på www.resume.se

Om inte alltför lång tid är hälften av all digital annonsering native på våra dagstidningssajter. Här exempel från Svenska Dagbladet.

Nya rekommendationer om tydligare native-märkning

Nyligen presenterade Sveriges Tidskrifter sina nya rekommendationer för native. TU släppte för några veckor sedan sin version och senare under året kommer IAB att släppa sina uppdaterade rekommendationer.

Det är klart att märkning engagerar. Inte konstigt med tanke på att native är ett av få tillväxtområden inom annonsering och mediernas något som de allra flesta satsar på att erbjuda.

Både TU:s och Sveriges Tidskrifters rekommenderar märkningen ordet ”Annons”, i Sveriges tidskrifters fall godkänns även ”Reklam” eller ”Annonssamarbete”. Båda trycker också på att det ska finnas en tydlig avsändare. TU rekommenderar att ordet Annons ska skrivas versalt.

Sveriges Tidskrifter har lyssnat både på konsumentombudsmannen och Reklamombudsmannen när föreningens taks force har arbetat fram rekommendationen.

Thomas Eriksson, digital förlagsredaktör på Egmont, som lett Sveriges Tidskrifters taks force, förklarade vid en välbesökt medlemsfrukost i dag hur svårt arbetet med att ta fram riktlinjerna varit. Det saknas rättslig vägledning och forskning.
– Vi vet inte hur läsarna uppfattar olika sorters märkning, sa han.
En svårighet som Thomas Eriksson pekade på var hur svårt det är vid delning i sociala medier. Då försvinner ofta annonsmärkningen.
Något som också kräver en del utveckling hos förlagen är frågan att annonsmärkningen alltid ska vara in screen.

Thomas Eriksson, digital förlagsredaktör på Egmont, presenterade riktlinjerna.

Här är Sveriges Tidskrifters rekommendation:

Använd något eller en kombination av följande begrepp för märkning av native advertising: ”reklam”, ”annons” eller ”annonssamarbete”.

Användning av begrepp som kan ha flera betydelser ska undvikas. Exempel på sådana begrepp är ”sponsrat”, ”samarbete” eller ”promotion”.

Annonsens avsändare måste framgå tydligt i alla sammanhang. För ökad tydlighet rekommenderas även att annonsörens logotyp publiceras som avsändare.

Innehållet bör grafiskt avvika från övrigt redaktionellt material. Det kan göras genom till exempel grafiska element, annat typsnitt, storlek, bakgrundsfärg, ram, platta, etc.

Annonsmärkning måste även finnas på de platser där innehållet distribueras, till exempel i puffar och inlägg i sociala medier.

Annonsmärkning bör alltid finnas ”in screen”. Det innebär att märkningen bör vara synlig oavsett var i innehållet man befinner sig.

Frågan är nu om hela branschen kommer att börja märka sin native på detta sätt. Det finns många exempel på andra märkningar i dag. Och om man skiljer på den native som producerats av det egna mediets contentstudio och den typ av ”native” som kommer programmatiskt via olika nätverk (och egentligen inte är native alls eftersom den inte smälter in på det sätt som sådant som anpassats efter det specifika mediets målgrupp, ämne och tilltal.)

Om alla följer detta kommer både mediernas trovärdighet och publiken vinna.

Denna text har tidigare publicerats på http://www.resume.se/blogg/unn-edberg/

Siffrorna som ger hopp för annonsintäkten

Vi har alla hört om hoten mot annonsintäkten. Tuff konkurrens från globala jättar är ett, adblockers ett annat.

Enligt en undersökning från eMarketer så blockar 27,5 procent av USA:s online-användare annonser. Bland 18-29-åringarna är siffran så hög som 52 procent. Anledningen är att många upplever annonsering som påfrestande. Trots att jag själv arbetar med intäkter i mediabranschen och förtvivlat gärna vill se annonskronor stanna hos företag som också producerar journalistik, så kan jag till viss del hålla med. En hel del annonsering digitalt är jobbig. (men det finns också sådant som är engagerande, spännande, relevant och roligt).

Undersökningen visar att främsta skälen som människor har för att installera en ad-blocker är att annonserna är irriterande, ovälkommen och avbryter.

Enligt Geoff Ramsey, chief innovation officer för eMarketer, som pratade på Digital Innovators Summit tidigare i vår i Berlin, så är det mest irriterande pop-up-fönster och mobilannonser (det senare mycket oroande eftersom andelen lästid i mobilen ökar för varje dag som går). Därefter kommer rörliga annonser före videoklipp.

Men det finns siffror som talar för att medierna kan fortsätta ha intäkter från annonser. När Nielsen frågar vad västeuropéer litar på, så skapas denna lista:

78 % rekommendationer från familj och vänner

60 % kundbetyg online

54 % varumärkens hemsidor

52 % redaktionellt innehåll

41-45 % annonser i tv, radio och print

41 % nativeannonser

36 % sökords-annonsering

33 % video-annonsering

32 % annonser i sociala medier

27 % banners desktop

26% banners mobil

Inte så tokigt betyg ändå för annonsering, både traditionell i print, radio och TV och native. Redan i dag använder 54 procent av globala marknadsförare native-annonsering. Och eMarketer spår en fördubbling av annonskronorna till native i Västeuropa de närmaste tre åren.

Dessutom visar en undersökning från comScore att effekten hos en kampanj tredubblas om den finns hos pålitliga premium-mediesajter jämfört med icke-premium-publicister. Man pratar om gloria-effekten ”halo effect”.

Visst känner vi konkurrensen från Facebook, men en färsk undersökning som Business insider hänvisar till visar att den annonsering som flest millennials tycker är irriterande finns på Facebook när man jämför de olika sociala plattformarna. Tyvärr är traditionella mediesajter inte med i denna undersökning.

Medier kan alltså trots hotet från ad-blockers (och sökords/sociala medier-konkurrenter) ha hopp om framtida annonsintäkter. Så länge annonseringen är relevant och så länge medievarumärket upplevs som premium.

Denna text har tidigare varit publicerad på www.resume.se/blogg/unn-edberg 

Omni publicerar native med dold avsändare

”Seko värvar medlemmar genom konflikter” är rubriken för en av de native-kampanjer som rullar i nyhetsappen Omni. Sedan får man veta att Seko är det fackförbund som strejkar mest. Påståendet att konflikter är ett medel i medlemsvärvningen är rätt uppseendeväckande och jag tittar därför efter avsändare. Men på den plats där det annars står Resia eller Samsung står det nu Arbetsmarknadsnytt.

Puffen leder också in till en sajt med ”arbetsmarknadsnyheter” med ett arbetsgivarvänligt perspektivt. Det är nu jag kommer ihåg sajten från senaste stora avtalsrörelsen och också att jag reagerade på den på Twitter redan då. Men fallet med Seko är långt tydligare. Detta är ju i princip en smutskastningskampanj av en motpart. Det är nämligen Svenskt Näringsliv som står bakom sajten Arbetsmarknadsnytt får jag veta när jag klickar in på ”Om oss”.

Jag tycker att den här typen av native-annonsering är djupt problematiskt.

Branschen har länge försökt hitta riktlinjer för native-annonsering, för att det ska vara transparent för läsaren vem som är avsändare och står bakom samarbetet. Till exempel har Sveriges Tidskrifter tagit fram riktlinjer om att det tydligt ska stå att artikeln i fråga är sponsrad och av vem.

Svenskt Näringsliv kommer i samarbete med Omni smidigt undan sådana branschprinciper genom att kalla sidan för Arbetsmarknadsnytt och göra den till avsändare i stället för den som betalat för artiklarna. Vad kommer härnäst, en sida från Sverigedemokraterna med avsändaren Flyktingfrågan?

Detta sätt att kringgå reglerna bara blir intressant för den som vill driva en åsikt utan att vara synlig. Den som vill visa ett engagemang för en fråga eller sälja något vill så klart synas med sitt företagsnamn i anslutning till artikeln. Just därför blir detta så farligt. När opinion ska påverkas är det viktigt att läsare har en chans att bedöma vem som står bakom. Jag är övertygad om att en stor del av de som tar del av Omni bara ser puffen:

IMG_1154

Några klickar sig vidare till artikeln där det fortfarande inte finns någon ledtråd om avsändaren.

IMG_1155

Ett litet fåtal klickar sig vidare till ”om oss” och får svaret.

Detta är inte fejkade nyheter, men i högsta grad friserade. Jag lunchade i dag med Kristofer Steneberg, nu föräldraledig kollega på Chef, som varit med och tagit fram Sveriges Tidskrifters native-förslag. Vi var ense om att vi på Chef skulle tacka nej till den typen av native-samarbeten. Det borde Omni också ha gjort.

Uppdatering 12/5: I Twitterkonversation med Markus Gustafsson som är chefredaktör på Omni har jag gjort uppmärksam på att det finns en mening i slutet av texten som säger att Arbetsmarknadsnytt drivs av Svenskt Näringsliv. Det ändrar inget i sak; Arbetsmarknadsnytt är en för otydlig avsändare och Svenskt Näringsliv borde anges direkt i både puff och text.

Denna text har tidigare varit publicerad hos Resumé

Chattbotar nya ytan för nativeannonser

Native-annonser hittar sin väg till allt fler plattformar. Ett av de intressantaste försöken som presenterades på Digital innovators summit i Berlin förra veckan var Quartz som valt att hjälpa sina native-annonsörer att skriva meddelanden i sin chattapp.

Att meddelande-tjänster är nästa arena för mediebolagen pratar många om. Användandet av meddelande-appar som Facebooks Messenger, Snapchat, WhatsApp och Kik har gått om användandet av sociala medier, enligt Business insider.

Men hittills har det varit svårt för medier att komma in i de kanalerna.

Det Quartz har gjort är att skapa sin egen app som beter sig som en meddelande-app men som i princip levererar nyheter. Det går att personalisera flödet något och till viss del interagera med innehållet, men enbart med förutbestämda svar, emojis och frågor. I princip är det en nyhetsaggregator förklädd till en meddelande-tjänst. Bland annonsörer har innovationen tagits emot väl.

Jay Lauf, president och publisher på Quartz sa på Digital Innovators Summit att de är slutsålda till tredje kvartalet på sina nativeannonser i appen – till premiumpriser. I sin föreläsning pratade han om appen som ”en smart kompis som messar dig nyheterna”.

I Quartz app får jag först ett nyhetsflöde i konversationsform...

I Quartz app får jag först ett nyhetsflöde i konversationsform…

... och i slutet av "samtalet" ett reklambudskap.

… och i slutet av ”samtalet” ett reklambudskap.

CNN har tidigare fått uppmärksamhet för sin chattbot. I en intervju med The Drum berättar CNN:s produktansvariga Alex Wellen, om lärdomarna efter de första sex månaderna.

IMG_0748

Många väntar nu på att Facebooks nya digitala assistent Moneypenny, eller Facebook M, ska bana väg för ännu fler botar genom ett Messenger bot-store.

När fler medier börjar kunna leverera innehåll direkt på förfrågan från publiken så får vi en ny distributionskanal. Det viktiga blir att behålla tonen som en vän eftersom vi kommer nära publiken i chaten eller i den röststyrda ai-tjänsten.

Enligt Innovation in Media World Report 2017 säger 79 procent att de skulle vilja prata med varumärken på chattbotar, vilket borde tyda på att olika typer av native-annonsering skulle fungera väl även i de kanalerna. Många företag experimenterar redan.

Conversational commerce bedömer många är nästa steg för marknadsförare och medier som vill komma nära sin publik. Men för att det verkligen ska fungera behöver annonseringen komma i trovärdigt sammanhang och prata på ett sätt som publiken lyssnar på. Allt det där kan medier, vilket borde skapa nya möjligheter för mediebolag.

Det är som Ben Lamm, VD och grundare till tech-bolaget Conversable som hjälper företag sätta upp innehåll till chattbotar, har sagt, ”Bots are easy. Conversations are hard.”

Denna text har tidigare varit publicerad på www.resume.se/unn-edberg

Jakten på den försvunna annonspengen

I kväll utses vinnarna av Stora journalistpriset. Som vanligt är det ganska mycket public service-journalistik bland nomineringarna (dock ingen från radion i år…). Men det finns också flera tunga nominerade från den kommersiella sidan som Gellert Tamas och Linn Ogelid, Aftonbladet, för ”Det svenska hatet”, Mattias Carlsson, Mikael Delin, Dagens Nyheter, för ”Riksrevisionen” och Richard Aschberg, Aftonbladet, för ”Kommunal”.

Alla exempel på viktig samhällsjournalistik. Men också exempel på dyr journalistik.

Därför ska jag ära denna Stora Journalistprisdag med att prata om annonspengar. Enbart läsarintäkter räcker inte för att dra runt tidningar som Svenska Dagbladet, Dagens Nyheter eller Aftonbladet, så jag skulle vilja påstå att utan annonspengarna hade denna viktiga journalistik inte blivit till.

Det är därför jag är så bekymrad. Annonspengarna krymper nämligen rejält. I print – ingen nyhet, där har de minskat med över 40 procent sedan 2011. Men de hoppfulla spirorna av digitala annonsintäkter, de som vi för några år sedan pratade om som ”ja vi tappar på print, men växer på digitalt, visserligen från en låg nivå men…” de har idag blivit ”jo vi ökar på digitalt, visserligen från en låg nivå och nu verkar tillväxttakten avta”. Det blev aldrig mer än ”låg nivå” i jämförelse med print för displayannonsering. De digitala intäktsökningarna kompenserar inte för tappet i print på långa vägar.

Så vad händer med de digitala annonsintäkterna? Som jag ser det utmanas vi av flera olika skeenden, här är tre viktiga.

  1. Konsumenters reklamtrötthet som tar sig i uttryck till exempel i adblockers. Cirka 40 procent av svenskarna har någon typ av adblocking-funktion enligt siffror från Mediavision.
  2. E-handeln utmanar handlarna. Detta är en stor fråga i lokala mediehus eftersom handlarna får sämre marginaler eller tvingas lägga ned och därför inte kan placera annonspengar som förr.
  3. Vassa utmanare. Vi kan inte alltid svara mot kundernas behov av specifik målgruppsdata, effektmätning osv. Medierna jobbar för fullt för att anpassa sig till den här efterfrågan men under tiden tar Google 4,5 miljarder av de svenska annonspengarna och sociala nätverk, med Facebook i spetsen 800 miljoner. I Danmark har utländska konkurrenter marknadsandel på digital annonsmarknad ökat från 19 procent till 56 procent mellan 2007 och 2015, enligt Medieutredningens slutbetänkande. Det är väl rimligt att tro att siffrorna skulle vara motsvarande för Sverige. (Att sedan dessa jättar knappt betalar skatt i Sverige är upprörande och jag hoppas att EU-kommissionen når framgång med sitt arbete för att få de globala jättarna att redovisa omsättning för varje land så att intäkter därigenom kan beskattas där de uppstår.)

Ok, och vad är lösningarna då? Om vi börjar från slutet så håller medierna på att bygga upp allt mer webbanalys i sina organisationer. I Schibsted future report skriver Jørgen Helland om digital marknadsföring och har ett spännande resonemang om hur mer sofistikerade marknadsförare inte längre bara tittar på sista klick-konvertering utan följer kundens resa genom flera kanaler fram till köp. Detta bör gynna medierna eftersom många kan ha sett en displayannons, men senare väljer att köpa via en Google-sökning. Kan vi visa den effekten så vinner vi i förtroende.

Med Mosaiqs verktyg liknar sajten mer ett magasin och annonserna exponeras tydligt på sidan som läses i sidled.

Med Mosaiqs verktyg liknar sajten mer ett pappersmagasin och annonserna exponeras tydligt men kanske på ett för annonsblockerare mindre störande sätt på sidan som läses i sidled.

När det gäller adblockers finns det också spännande initiativ. I Digiala mediepodden berättade Henrik Lohk om Mosaiq som ger magasininnehåll och annonsering en annan användarupplevelse digitalt. Då kan annonser upplevas som mindre störande. Teknikens värld provar det verktyget gentemot sina adblocker-besökare.

Att Adblock Plus lägger till Flattr för att låta användarna som vill slippa annonser donera pengar kan kanske ge en liten rännil av pengar till publicisterna.

Sedan kan vi givetvis göra sådant som inte är display, som native och – så länge vi har en tidning på papper – argumentera för annonsering på papper som har många fördelar gentemot digital annonsering, som att läsarnas uppmärksamhetstid är mycket längre och att användarna inte upplever annonserna som störande.

Många av våra varumärken är premium. Om vi kan se displayannonsering som en del av större affärer i olika kanaler tillsammans med kunder som vill förknippas med våra varumärken så slipper vi hamna i programmatic-träsket med låga priser.

Tipsa gärna om fler lösningar och nya initiativ – i kommentar eller kanske på twitter @unnedberg

 Denna text har tidigare varit publicerad på resumé.se