Här är tecknen som tyder på att native-annonsering blir allt viktigare

Native blir allt viktigare för mediehus och annonsörer. En färsk rapport  från Native Advertising Institute, bjuder på fakta som tyder på att det kommer att fortsätta. Totalt har 231 mediechefer från 51 länder runt om i världen svarat på frågor om native-annonsering.

  1. Allt viktigare intäkter för förlagen. 2017 kom 18 procent av mediehusens intäkter från native, jämfört med 11 procent året innan. Och förväntningarna hos publicisterna inför 2020 är 32 procent. Vidare säger 50 procent att native är viktigt för deras företag jämfört med 35 procent året innan.
  2. Print minskar inte. I motsats till traditionell annonsering så minskar inte print inom native utan ligger enligt undersökningen kvar på en andel på 38 procent. En förklaring kan vara att native används varumärkesstärkande, alltså i toppen av säljtratten och att print lämpar sig bra för den typen av budskap.
  3. Mediehusen klättrar i värdekedjan. Från att ha tillhandahållit ett utrymme till att vara ledande part i att skapa en kampanj. Nästa steg är att medierna själva agerar mediebyrå, som jag skrivit om tidigare. Allt fler publicister skapar sina egna native ad-studios, 35 procent jämfört med 33 procent tidigare år (vilket jag tycker låter lite, enbart svenska svar skulle nog ge en ännu högre siffra).
  4. Fler kanaler. Allt fler mediehus erbjuder material i kundens egna kanaler och en tredjedel köper sociala medie-utrymme på uppdrag av en kund.
  5. Mer paket. Allt fler medier säljer sitt native-utrymme tillsammans med traditionell annonsering (65 procent).
  6. Nya former av native. Video har ökat från 54 till 61 procent och många mediehus experimenterar med nya format.

Det här ser publicisterna själva som sina styrkor när det kommer till native:

Själv tror jag att vår ökade kunskap om publiken – tack vare att vi blir bättre på att samla och tolka data – är en nyckelfaktor. Givetvis i kombination med journalistiskt hantverkskunnande. Kunskapen om vilken typ av historier som tilltalar just vår publik och förmågan att skapa den typen av innehåll är avgörande.

Dessutom:

Missa inte Breakits årskrönika där Olle Aronsson bland annat för ett intressant resonemang om vilka produkter och tjänster som fungerar digitalt; antingen billiga massproudukter med låg marginal men hög räckvidd, eller dyra spetsprodukter för ett fåtal men med högre marginal. Allt däremellan får det allt svårare.

Missa inte heller Sveriges Tidskrifters VD Kerstin Nelds förutsägelser för 2018.

 

Denna text har tidigare varit publicerad på Resumé

Annonser

Hur oberoende är din mediebyrå?

Jag har tänkt mycket på mediebyråernas roll senaste tiden. Inte minst har jag läst Resumés rapportering om programmatic och ifrågasättandet av mediebyråernas oberoende. 

Jag tror att kampen om medievalen blir en nyckelfråga framöver. När mediebyråerna själva äger nätverk och köper upp medieutrymme i förväg – innan man har kunderna – kan man ifrågasätta oberoendet. Om min byrå har köpt ett stort utrymme hos Schibsted är det troligt att jag föreslår kunden Aftonbladet även om det bästa för den aktuella kampanjen kanske skulle vara en annan kanal. 

Jag jämför med finansbranschen som jag i några år bevakade åt Finanslivs räkning. Där fanns försäkringsförmedlare som ingen gillade men alla använde. De hade upphandlade dealer på till exempel pensionslösningar hos olika pensionsbolag och misstänktes för att föreslå kunder de fonder där förmedlaren själv fick bäst kick-back. Problemet var att få var beredda att betala för helt oberoende rådgivning – den kommer nämligen med en kostnad, medan provisionsrådgivningen är ”gratis”. Kunderna kunde också ha glädje av de lägre avgifter som förhandlats fram hos jättarna. 

Alltså var ingen beredda att betala för oberoendet. Jag tror att samma sak kan gälla mediebyråerna. Kunderna vill pressa priserna och väljer då byråer som förhandlat väl, även om det kanske skulle finnas smartare kanaler eller tillvägagångssätt. 

Riktigt intressant blir det när medierna själva ger sig in i leken. Jesper Laursen, VD på Native adverstising institute, som jag träffade härom veckan spår att allt fler medier som en förlängning av sina content-byråer kommer att köpa utrymme hos sina konkurrenter. Bonnier retade mediebyråer genom att nyligen försöka göra precis det. 

Redan kompletterar många publicister sina egna kanaler med sociala medier när det gäller att få spridning på native-artiklar. Steget är inte långt till att använda andra mediers utrymme.  Jesper Laursen poängterar att medierna måste lära sig marknadsstrategi för att kunna ge råd om kampanjer utanför egna plattformar. Nätverk gör det möjligt utan att behöva kontakta konkurrerande medier. 

Fredrik Hallberg på Kapero har en lång mediebyråkarriär bakom sig och är numera managementkonsult inom marknadsföring. Jag träffade honom tidigare i veckan för att prata om mediebyråer och framtiden och han varnar för mediebyråer som enbart väljer och ”säljer” det som är modernt eller vad som gynnar den egna byrån istället för vad som är rätt för kunden. Till exempel menar han att print ofta är undervärderat i förhållande till dess potentiella effekt, men tyvärr lider medieslaget av att det anses som omodernt av många. – Om vi bara mäter sista klicket och post view konverteringar så missar vi att ta hänsyn till den totala adstock vi byggt upp över åren. Av historiska och därmed naturliga förklaringar är denna adstock byggd av mer traditionella kanaler som TV, print, utomhus och radio, men det är lätt att glömma bort i prestationsångestens tidevarv där allt skall gå så fort och förändras så snabbt, säger han.

Här kan man bland annat läsa om Fredrik Hallbergs syn på miljöns betydelse för kommunikationen.

Jesper Laursen, VD för Native Advertising institute pratar för Sveriges Tidskrifters styrelse.

Denna text har tidigare publicerats på Resumé.

Exemplet Geeks: När besökarna hjälper annonskunderna med produktutveckling

En låda med pärlplattor ska sälja stammar till annonsörer när Geeks gör stor kampanj.

Geeks är ett nytt varumärke som samlar de tre väletablerade sajterna FZ, Sweclockers och 99. Gemensamt för alla är forum för nördigt intresserade, eller som Geeks själva säger ”de galet insatta”.

Många pratar om att digitaliseringen skapar stammar eller tribes, ofta globalt, med människor som känner samhörighet genom ett intresse, värderingar eller åsikter. De varumärken som lyckas stå i centrum för en stam har guld att hämta.

Sweclockers grundades 1999 av Edin Mehinovic som en plattform för utbyte av fakta om datorer och teknik. 2012 köptes 99mac (numera 99.se) och 2015 förvärvades fz.se, som fokuserar på spel, av Egmont.

I kampanjen, där Geeks kommer att träffa 100 annonsörer i grupper om 5-10 under några höstveckor, lanseras några nya samarbetsformer, som tar fasta på de specifika målgrupperna, eller stammarna, för sajterna.

Mest intressant tycker jag att Testpiloterna är. Där testar handplockade besökare produkter från tillverkare och berättar sedan om sina insikter för övriga medlemmar. Tillverkaren betalar, men trovärdigheten är stor eftersom användarna som testar produkterna inte vill sätta sitt rykte i stammen på spel.

– Vi ställer också krav på kunderna, det måste vara produkter som intresserar de galet insatta, säger Edin Mehinovic.

I pärlplatte-lådan finns hela storyn om Geeks, kort sammanfattad så här ”Vi ser de galet insatta. Förstår dem. Samlar dem. Vi låter dem komma till tals. För vi är likadana. Besatta. Vi är Geeks.” Och sedan den uppfordrande frågan gentemot annonsörerna:

”Har du det som krävs för att intressera de galet insatta?”

Geeks är intressant på flera sätt tycker jag. För det första framgången med att bygga stammar, där hemligheten tycks vara att redaktionen är lika galet insatt som sina användare och att redaktionsmedlemmarna rör sig på samma mässor i samma forum och står i ständig kontakt med sin stam. Många andra medievarumärken har tappat en del av den tidigare läsarkontakten i takt med att redaktionerna slimmats. Telefonintervjuer har ersatt möten ”ute på fältet” och tillfällen för att bara träffa läsare har rationaliserats bort.

För det andra så pratar Geeks med sina kunder/annonsörer på ett nytt sätt. Det är inte givet att du som annonsör är välkommen, du måste ha någon intressant att säga. Ett nytt närmare sätt att jobba med annonsering kan nog skapa ett värde både för medlemmarna och annonsörerna.

Till exempel får de 100 annonsörerna som nu kommer till träffarna i uppgift att hitta på något som alla Geeks medlemmar skulle uppskatta. Bäst idé får produktutveckling tillsammans med Geeks värd 200 000 kronor.

– Vår framgång bygger på nära och djupa relationer med både annonsörer och läsare. Nu träffar vi våra viktigaste kunder, med prioritet på dem som vi vet accepteras av våra stammar, säger Edin Mehinovic.

Vad har du för förväntningar Geeks framöver?

– Vi ska växa och jag ser en jättepotential i att ta de galet insatta på allvar och ge tillbaka till dem. Det kommer att ge stora effekter på intäktssidan också. Annonsaffären är stark och jag ser stor potential inom e-handel, native och event men störst potential kanske finns i att vi, via våra medlemmar, blir på djupet delaktiga i våra kunders produktutveckling.

 

Denna text har tidigare varit publicerad på Resumé.

Stödja journalistiken säljargument för annons

På Mediedagarna i Göteborg diskuterades som vanligt journalistikens kvalitet och mediebranschens intäktsmöjligheter.

Något som fastnade hos mig var en diskussion som ägde rum på onsdagen när Thomas Mattsson, Expressen, Thomas Peterssohn, bla ordf Strossle och Hanna Riberdahl, Telenor diskuterade annonsintäkter. Det handlar om att annonsörer ska lockas med argumentet att stödja journalistik, lokalt eller nationellt.

Hanna Riberdahl konstaterade att Telenors investeringar gått från 80 procent i seriösa medier till 50 procent i seriösa medier och lika mycket digitalt hos Google och Facebook eftersom effekten blir mer mätbar där.

Thomas Mattsson kontrade med att säga ”Den som investerar i Google är med finansierar hat och hot. Det borde vara intressant för annonsörer att vara i en varumärkessäker miljö”.

Han fortsatte med att föra ett resonemang om hur lokala företag bör ta sitt ansvar för den lokala tidningen. ”Det är samma logik som får lokala handlare att sätta upp en skylt på fotbollsplanen. Det är kanske inte främst effekten”. En annonssäljare på Eskilstuna-kuriren bör alltså använda det argumentet till den lokala bilhandeln, att annonsen är med och stödjer lokal journalistik i stället för ett amerikanskt bolag som inte tar publicistiskt ansvar för sin plattform.

Thomas Peterssohn fyllde i med att det finns en potential i att många varumärken vill verka för hållbarhet och tyckte att mediehusen borde ta hjälp av CSR-konsulter med storytelling. ”Varumärken känsliga för de här frågorna. Det kan påverka medievalen mer än vad branschen själv har förstått.” sa han.

Hanna Riberdahl var inte främmande för argumenten utan bekräftade att kontexten är viktig och att företaget inte vill synas tillsammans med exempelvis casinon och snabb-lån. Däremot utmanade hon medierna att våra prova sig fram tillsammans med annonsörerna i stället för att bara komma dragande med en prislista. ”Skippa de gamla avtalen och låt oss bygga partnerskap där vi testar tillsammans” sa hon.

Jag tycker att argumentationen är värd att pröva, vilket en hel del säljare säkert redan gör. Men till syvende och sist måste ändå medierna leverera (vilket alla i panelen ändå var ense om). Att bara förlita sig på välgörenhet gör ingen sund annonsaffär.

Vid sidan om argumentet om att stödja den goda journalistiken bör medierna utveckla nya format och nya affärsmodeller – samt se till att få data på plats – så att annonsörerna kan välja professionella medier för sina investeringar, både med hjärtat och hjärnan.

Denna text har tidigare varit publicerad på resumé.se

När native blir mainstream

Native-annonsering fungerar, medan efterfrågan på displayannonser haltar. Det har fått många att satsa stort på innehållsmarknadsföring. Mediernas egna branded content-avdelningar blir allt större samtidigt som contentbyråer som N365Group och Borg&Owilli konkurrerar genom att erbjuda både innehållsskapande och datadriven spridning i många kanaler.

N365 skriver på sin sajt: ”Vi älskar kampanjer som bygger på konvertering, för vi kan då snabbt se vad som funkar och vad som inte funkar genom vår dataanalys.”

Native började som ett exklusivt format direkt anpassat till en viss kanals målgrupp, med syfte att bygga varumärke på lång sikt. Nu växer det fram många erbjudande där native snarare säljs som massvara och direkta konverteringar efterfrågas allt mer.

Den snabba ökningen native skapar ett par utmaningar för medieföretagen. Den ena handlar om prissättningen, den andra om kvalitén.

Exklusiv native som skapas av det egna mediets contentstudio på ett fåtal ytor (ibland kallad true native) har en hög prissättning. Mass-native har en helt annan prisbild och riskerar att ge en prispress även på unikt framtaget material. Om inte medierna håller emot riskerar kvalitén att sjunka och därmed effekten.

Det blir en utmaning för medierna att förklara skillnaden mellan true native och mass-native för kunder som ska betala – och för läsare som ska konsumera. Risken är att klickfrekvensen på egenproducerad native minskar om läsaren tillräckligt många gånger utsatts för icke-anpassad mainstream-native.

En snabbtitt på de stora dagstidningarnas startsidor i dag (DN, SvD, DI, Expressen och Aftonbladet) visar att i snitt en tredjedel av alla annonser är native (DN hade märkbart lägre andel native än övriga denna lördag).

Jag tror att andelen native kommer att öka till 50 procent inom ett eller max två år. Ökningen kommer att ske både genom brett distribuerad enklare native men publicister gör klokt att försöka hålla uppe andelen true native – för publiken och kundernas skull.

Så här säger Anna Arvidsson, chef för Bonnier News Brand Studio, i en text hos Native advertising institute:  ”Våra kunder jobbar med oss eftersom vi äger vår distribution och vi känner våra läsare via vår egen kompetens och lång erfarenhet hos de redaktionella journalisterna. Erfarenhet kräver timme efter timme av arbete och know-how. Det är något som datadriven marknadsföring aldrig ersätter.”

Hela 89 procent av kunderna till Bonnier News Brand Studio kan, enligt texten, tänka sig att komma tillbaka. Ett kvitto på att true native levererar.

Denna text har tidigare publicerats på www.resume.se

Om inte alltför lång tid är hälften av all digital annonsering native på våra dagstidningssajter. Här exempel från Svenska Dagbladet.

Nya rekommendationer om tydligare native-märkning

Nyligen presenterade Sveriges Tidskrifter sina nya rekommendationer för native. TU släppte för några veckor sedan sin version och senare under året kommer IAB att släppa sina uppdaterade rekommendationer.

Det är klart att märkning engagerar. Inte konstigt med tanke på att native är ett av få tillväxtområden inom annonsering och mediernas något som de allra flesta satsar på att erbjuda.

Både TU:s och Sveriges Tidskrifters rekommenderar märkningen ordet ”Annons”, i Sveriges tidskrifters fall godkänns även ”Reklam” eller ”Annonssamarbete”. Båda trycker också på att det ska finnas en tydlig avsändare. TU rekommenderar att ordet Annons ska skrivas versalt.

Sveriges Tidskrifter har lyssnat både på konsumentombudsmannen och Reklamombudsmannen när föreningens taks force har arbetat fram rekommendationen.

Thomas Eriksson, digital förlagsredaktör på Egmont, som lett Sveriges Tidskrifters taks force, förklarade vid en välbesökt medlemsfrukost i dag hur svårt arbetet med att ta fram riktlinjerna varit. Det saknas rättslig vägledning och forskning.
– Vi vet inte hur läsarna uppfattar olika sorters märkning, sa han.
En svårighet som Thomas Eriksson pekade på var hur svårt det är vid delning i sociala medier. Då försvinner ofta annonsmärkningen.
Något som också kräver en del utveckling hos förlagen är frågan att annonsmärkningen alltid ska vara in screen.

Thomas Eriksson, digital förlagsredaktör på Egmont, presenterade riktlinjerna.

Här är Sveriges Tidskrifters rekommendation:

Använd något eller en kombination av följande begrepp för märkning av native advertising: ”reklam”, ”annons” eller ”annonssamarbete”.

Användning av begrepp som kan ha flera betydelser ska undvikas. Exempel på sådana begrepp är ”sponsrat”, ”samarbete” eller ”promotion”.

Annonsens avsändare måste framgå tydligt i alla sammanhang. För ökad tydlighet rekommenderas även att annonsörens logotyp publiceras som avsändare.

Innehållet bör grafiskt avvika från övrigt redaktionellt material. Det kan göras genom till exempel grafiska element, annat typsnitt, storlek, bakgrundsfärg, ram, platta, etc.

Annonsmärkning måste även finnas på de platser där innehållet distribueras, till exempel i puffar och inlägg i sociala medier.

Annonsmärkning bör alltid finnas ”in screen”. Det innebär att märkningen bör vara synlig oavsett var i innehållet man befinner sig.

Frågan är nu om hela branschen kommer att börja märka sin native på detta sätt. Det finns många exempel på andra märkningar i dag. Och om man skiljer på den native som producerats av det egna mediets contentstudio och den typ av ”native” som kommer programmatiskt via olika nätverk (och egentligen inte är native alls eftersom den inte smälter in på det sätt som sådant som anpassats efter det specifika mediets målgrupp, ämne och tilltal.)

Om alla följer detta kommer både mediernas trovärdighet och publiken vinna.

Denna text har tidigare publicerats på http://www.resume.se/blogg/unn-edberg/

Siffrorna som ger hopp för annonsintäkten

Vi har alla hört om hoten mot annonsintäkten. Tuff konkurrens från globala jättar är ett, adblockers ett annat.

Enligt en undersökning från eMarketer så blockar 27,5 procent av USA:s online-användare annonser. Bland 18-29-åringarna är siffran så hög som 52 procent. Anledningen är att många upplever annonsering som påfrestande. Trots att jag själv arbetar med intäkter i mediabranschen och förtvivlat gärna vill se annonskronor stanna hos företag som också producerar journalistik, så kan jag till viss del hålla med. En hel del annonsering digitalt är jobbig. (men det finns också sådant som är engagerande, spännande, relevant och roligt).

Undersökningen visar att främsta skälen som människor har för att installera en ad-blocker är att annonserna är irriterande, ovälkommen och avbryter.

Enligt Geoff Ramsey, chief innovation officer för eMarketer, som pratade på Digital Innovators Summit tidigare i vår i Berlin, så är det mest irriterande pop-up-fönster och mobilannonser (det senare mycket oroande eftersom andelen lästid i mobilen ökar för varje dag som går). Därefter kommer rörliga annonser före videoklipp.

Men det finns siffror som talar för att medierna kan fortsätta ha intäkter från annonser. När Nielsen frågar vad västeuropéer litar på, så skapas denna lista:

78 % rekommendationer från familj och vänner

60 % kundbetyg online

54 % varumärkens hemsidor

52 % redaktionellt innehåll

41-45 % annonser i tv, radio och print

41 % nativeannonser

36 % sökords-annonsering

33 % video-annonsering

32 % annonser i sociala medier

27 % banners desktop

26% banners mobil

Inte så tokigt betyg ändå för annonsering, både traditionell i print, radio och TV och native. Redan i dag använder 54 procent av globala marknadsförare native-annonsering. Och eMarketer spår en fördubbling av annonskronorna till native i Västeuropa de närmaste tre åren.

Dessutom visar en undersökning från comScore att effekten hos en kampanj tredubblas om den finns hos pålitliga premium-mediesajter jämfört med icke-premium-publicister. Man pratar om gloria-effekten ”halo effect”.

Visst känner vi konkurrensen från Facebook, men en färsk undersökning som Business insider hänvisar till visar att den annonsering som flest millennials tycker är irriterande finns på Facebook när man jämför de olika sociala plattformarna. Tyvärr är traditionella mediesajter inte med i denna undersökning.

Medier kan alltså trots hotet från ad-blockers (och sökords/sociala medier-konkurrenter) ha hopp om framtida annonsintäkter. Så länge annonseringen är relevant och så länge medievarumärket upplevs som premium.

Denna text har tidigare varit publicerad på www.resume.se/blogg/unn-edberg