Så kan medieföretag vinna på en digital köpprocess

Varumärken bör vara introverta och ödmjuka snarare än extroverta och krävande. Det är ett av kärnbudskapen i boken ”Köprevolutionen” av Pernilla Jonsson, Patrik Stoopendahl och Malin Sundström.
Boken tar sin utgångspunkt i att köpbeteendet förändras i och med digitaliseringen. Som grund har författarna två studier, en etnografisk studie där man följt ett antal personers köpbeteenden i soffan och i butiker, en annan del som är kvantitativ där man testade sina teser från fältarbetet på en grupp av 1000 konsumenter.
För den som läser boken utifrån ett medieperspektiv finns en hel del intressanta tankar.
Det viktigaste är, föga överraskande, att traditionell masskommunikation i form av annonser fungerar allt sämre när människors köpbeteende digitaliseras. En orsak till det är att uppmärksamheten i soffan splittras mellan flera skärmar, men viktigare är att konsumenterna förväntar sig en annan relation till företagen de ska köpa saker av. Författarna kallar ett helt kapitel för ”Framtidens marknadsföring – från skrika till viska”.
Att använda big data och skräddarsy reklam så att rätt budskap träffar oss just när vi är mottagliga blir allt viktigare. För det krävs att vi verkligen förstår kundbehoven.
Studien visade att konsumenterna inte var särskilt positiva till reklam i sociala medier, men att rätt innehåll kunde göra jobbet. Content marketing, alltså.
koprevolutionen4711695ot-212x300Boken nämner Consumer Culture Theory-paradigmet som handlar om att den som vill positionera ett varumärke också måste driva sin kategori och sitt sociala sammanhang. För att göra det måste man ha innehåll som kontinuerligt bygger positionen. Det gäller att vara nära sin målgrupp och förstå de sammanhang och intressen som konsumenterna i denna intressesfär har.
Här tror jag att magasin kan ha en viktig roll. Tidskriftsredaktörer känner ofta sin målgrupp väl. De verkar ofta inom en begränsad intressesfär. Genom att liera sig med publicister kan företag få kunskap om målgruppen och hjälp att formulera innehåll som talar direkt till den. Framtidens native-samarbeten kommer allt oftare att handla om vilka värden företaget vill bygga i ett större sammanhang. Genom att identifiera de frågor som är viktiga för konsumenterna i en viss intressesfär och lyfta innehållet till att handla om dessa kommer marknadsföringen bort ifrån rent sälj och bidrar med ett för kunden mer relevant innehåll. ”Det varumärke som vinner spelet är det som genom att förstå och agera smart, ibland tillsammans med andra inom det givna sammanhanget, blir en självklar del i konsumentens livsprojekt”, skriver författarna.
Jag vill lägga till: Det medieföretag som bäst kan hjälpa sina kunder att ta den platsen kommer att vinna – hur mycket traditionell annonsering än minskar.

PS. Denna vecka har jag för första gången gett mig in i debatten om public service kontra de kommersiella medierna med en debattartikel på Dagens Media. Den har väckt en del debatt och jag har fått några konkreta mötesinbjudningar som jag välkomnar. Om de kommersiella medierna förmår samarbeta med public service-bolagen i stället för att försöka begränsa så gynnar det publiken.

Annonser

Kan roboten bli chef?

För ett år sedan började jag skriva ned intryck och tankar vad gäller digitalisering, medier och journalistik här. Det har hänt mycket under det här året, både i omvärlden och i mitt eget liv. Om ett par dagar börjar jag på ett nytt jobb, som vice VD på Chef. Jag har tänkt en del på hur ledarskapet påverkas av digitaliseringen och jag har bland annat skrivit om innovationsledarskap här. Under julledigheten har jag sittande framför kaminen läst ett par böcker och hört ett radioprogram som på olika sätt berör frågan.
I min egen bransch, mediebranschen, har skiftet i ledarskap blivit tydligt. Den snabbhet som publiceringar i digitala kanaler kräver kan göra chefledet redaktörerna till bromskloss. Reportrar skriver själva utan förhandsgranskning ut på sajten och modifierar sedan rubriker, presentation och text vartefter händelseförlopp utvecklas och klickvilligheten förändras. I det läget går det inte att ha en chef som godkänner alla texter. I stället behöver redaktören vara visionären och kulturbyggaren som säkerställer att alla vet vilka värderingar som ska ligga till grund för publiceringarna. Och sedan får chefen/redaktören helt enkelt lita på medarbetarnas goda omdöme och hoppas att få frågor vid kniviga lägen.

Medieföretag ser allt fler processer automatiseras. Tydligaste exemplet hittills är annonsmarknaden där programmatiska köp ökar allt mer, det vill säga att köp och sälj av digitala annonsytor sker utan mänsklig inblandning. Men även när det gäller robotjournalistik sker framsteg, där Mittmedia hittills är den mediekoncern som kommit längst. Troligen kommer även vissa av dagens chefsuppgifter på redaktionerna att vara automatiserade i framtiden.
Radioprogrammet ”Den gömda koden” berättar i avsnittet ”Algoritmerna som bestämmer” om en studie på det amerikanska universitetet MIT där man lät människor jobba med en robot till chef. Resultatet blev att de anställda föredrog robot-chefen framför en vanlig människa. Roboten hjälpte också människor att bli mer effektiva. Men som transhumainsten Waldemar Ingdal konstaterade i programmet krävs enkla beslutsprocesser för att detta ska gå. Just uppgifter som handlar om att övervaka att arbete blir utfört och fördela arbetsuppgifter mellan medarbetare är något som en algoritm klarar att göra på ett sätt som medarbetare upplever som rättvist. Men mer komplexa beslutsprocesser klarar ännu inte algoritmerna av.
I ”Robotrevolutionen” skriver Stefan Fölster att ”åtskilliga chefsfunktioner kan komma att skötas bättre av företagsdatorn”. Bland annat skriver han om algoritmer som stöd för rekrytering. Självlärande algoritmer utvecklas hela tiden och redan finns robotar som känner av människors känsloläge.
I det som Stefan Fölster kallar plattformskapitalism upplöses hela företagstanken för att ersättas av plattformar där uppdragsgivare och uppdragstagare möts för kortare eller längre uppdrag. Han citerar den brittiska nationalekonomen Ronald Coase som konstaterar att vi organiserar oss i företag för att slippa ständiga förhandlingar men att plattformar som sköter det åt oss gör att behovet minskar för hierarkiska stora organisationer. Vad blir chefens uppdrag när hela arbetsmarknaden består av ett human cloud?
Men så gick jag vidare i läshögen och hittade Petter Stordalens ”Min hemlighet” som jag fascinerad slukade på ett dygn. Även om även han skriver om digitaliseringens hot och möjligheter så blir det ändå tydligt att den typ av ledare som Petter Stordalen är – det vill säga bärare av företagskultur, en visionär som entusiasmerar och en vass förhandlare som förmår att använda varje skiftning i motpartens ansikte till sin fördel – just en sådan ledare kan en dator inte ersätta. Kanske ger digitaliseringen ett roligare ledarskap. Vi slipper vara kontrollanter, övervakare och rapportörer och kan i stället ägna tid åt medarbetarna och skapa en värderingsdriven kultur.