Varumärken bör vara introverta och ödmjuka snarare än extroverta och krävande. Det är ett av kärnbudskapen i boken ”Köprevolutionen” av Pernilla Jonsson, Patrik Stoopendahl och Malin Sundström.
Boken tar sin utgångspunkt i att köpbeteendet förändras i och med digitaliseringen. Som grund har författarna två studier, en etnografisk studie där man följt ett antal personers köpbeteenden i soffan och i butiker, en annan del som är kvantitativ där man testade sina teser från fältarbetet på en grupp av 1000 konsumenter.
För den som läser boken utifrån ett medieperspektiv finns en hel del intressanta tankar.
Det viktigaste är, föga överraskande, att traditionell masskommunikation i form av annonser fungerar allt sämre när människors köpbeteende digitaliseras. En orsak till det är att uppmärksamheten i soffan splittras mellan flera skärmar, men viktigare är att konsumenterna förväntar sig en annan relation till företagen de ska köpa saker av. Författarna kallar ett helt kapitel för ”Framtidens marknadsföring – från skrika till viska”.
Att använda big data och skräddarsy reklam så att rätt budskap träffar oss just när vi är mottagliga blir allt viktigare. För det krävs att vi verkligen förstår kundbehoven.
Studien visade att konsumenterna inte var särskilt positiva till reklam i sociala medier, men att rätt innehåll kunde göra jobbet. Content marketing, alltså.
Boken nämner Consumer Culture Theory-paradigmet som handlar om att den som vill positionera ett varumärke också måste driva sin kategori och sitt sociala sammanhang. För att göra det måste man ha innehåll som kontinuerligt bygger positionen. Det gäller att vara nära sin målgrupp och förstå de sammanhang och intressen som konsumenterna i denna intressesfär har.
Här tror jag att magasin kan ha en viktig roll. Tidskriftsredaktörer känner ofta sin målgrupp väl. De verkar ofta inom en begränsad intressesfär. Genom att liera sig med publicister kan företag få kunskap om målgruppen och hjälp att formulera innehåll som talar direkt till den. Framtidens native-samarbeten kommer allt oftare att handla om vilka värden företaget vill bygga i ett större sammanhang. Genom att identifiera de frågor som är viktiga för konsumenterna i en viss intressesfär och lyfta innehållet till att handla om dessa kommer marknadsföringen bort ifrån rent sälj och bidrar med ett för kunden mer relevant innehåll. ”Det varumärke som vinner spelet är det som genom att förstå och agera smart, ibland tillsammans med andra inom det givna sammanhanget, blir en självklar del i konsumentens livsprojekt”, skriver författarna.
Jag vill lägga till: Det medieföretag som bäst kan hjälpa sina kunder att ta den platsen kommer att vinna – hur mycket traditionell annonsering än minskar.

PS. Denna vecka har jag för första gången gett mig in i debatten om public service kontra de kommersiella medierna med en debattartikel på Dagens Media. Den har väckt en del debatt och jag har fått några konkreta mötesinbjudningar som jag välkomnar. Om de kommersiella medierna förmår samarbeta med public service-bolagen i stället för att försöka begränsa så gynnar det publiken.