Siffrorna som ger hopp för annonsintäkten

Vi har alla hört om hoten mot annonsintäkten. Tuff konkurrens från globala jättar är ett, adblockers ett annat.

Enligt en undersökning från eMarketer så blockar 27,5 procent av USA:s online-användare annonser. Bland 18-29-åringarna är siffran så hög som 52 procent. Anledningen är att många upplever annonsering som påfrestande. Trots att jag själv arbetar med intäkter i mediabranschen och förtvivlat gärna vill se annonskronor stanna hos företag som också producerar journalistik, så kan jag till viss del hålla med. En hel del annonsering digitalt är jobbig. (men det finns också sådant som är engagerande, spännande, relevant och roligt).

Undersökningen visar att främsta skälen som människor har för att installera en ad-blocker är att annonserna är irriterande, ovälkommen och avbryter.

Enligt Geoff Ramsey, chief innovation officer för eMarketer, som pratade på Digital Innovators Summit tidigare i vår i Berlin, så är det mest irriterande pop-up-fönster och mobilannonser (det senare mycket oroande eftersom andelen lästid i mobilen ökar för varje dag som går). Därefter kommer rörliga annonser före videoklipp.

Men det finns siffror som talar för att medierna kan fortsätta ha intäkter från annonser. När Nielsen frågar vad västeuropéer litar på, så skapas denna lista:

78 % rekommendationer från familj och vänner

60 % kundbetyg online

54 % varumärkens hemsidor

52 % redaktionellt innehåll

41-45 % annonser i tv, radio och print

41 % nativeannonser

36 % sökords-annonsering

33 % video-annonsering

32 % annonser i sociala medier

27 % banners desktop

26% banners mobil

Inte så tokigt betyg ändå för annonsering, både traditionell i print, radio och TV och native. Redan i dag använder 54 procent av globala marknadsförare native-annonsering. Och eMarketer spår en fördubbling av annonskronorna till native i Västeuropa de närmaste tre åren.

Dessutom visar en undersökning från comScore att effekten hos en kampanj tredubblas om den finns hos pålitliga premium-mediesajter jämfört med icke-premium-publicister. Man pratar om gloria-effekten ”halo effect”.

Visst känner vi konkurrensen från Facebook, men en färsk undersökning som Business insider hänvisar till visar att den annonsering som flest millennials tycker är irriterande finns på Facebook när man jämför de olika sociala plattformarna. Tyvärr är traditionella mediesajter inte med i denna undersökning.

Medier kan alltså trots hotet från ad-blockers (och sökords/sociala medier-konkurrenter) ha hopp om framtida annonsintäkter. Så länge annonseringen är relevant och så länge medievarumärket upplevs som premium.

Denna text har tidigare varit publicerad på www.resume.se/blogg/unn-edberg 

Annonser

Så kan medieföretag vinna på en digital köpprocess

Varumärken bör vara introverta och ödmjuka snarare än extroverta och krävande. Det är ett av kärnbudskapen i boken ”Köprevolutionen” av Pernilla Jonsson, Patrik Stoopendahl och Malin Sundström.
Boken tar sin utgångspunkt i att köpbeteendet förändras i och med digitaliseringen. Som grund har författarna två studier, en etnografisk studie där man följt ett antal personers köpbeteenden i soffan och i butiker, en annan del som är kvantitativ där man testade sina teser från fältarbetet på en grupp av 1000 konsumenter.
För den som läser boken utifrån ett medieperspektiv finns en hel del intressanta tankar.
Det viktigaste är, föga överraskande, att traditionell masskommunikation i form av annonser fungerar allt sämre när människors köpbeteende digitaliseras. En orsak till det är att uppmärksamheten i soffan splittras mellan flera skärmar, men viktigare är att konsumenterna förväntar sig en annan relation till företagen de ska köpa saker av. Författarna kallar ett helt kapitel för ”Framtidens marknadsföring – från skrika till viska”.
Att använda big data och skräddarsy reklam så att rätt budskap träffar oss just när vi är mottagliga blir allt viktigare. För det krävs att vi verkligen förstår kundbehoven.
Studien visade att konsumenterna inte var särskilt positiva till reklam i sociala medier, men att rätt innehåll kunde göra jobbet. Content marketing, alltså.
koprevolutionen4711695ot-212x300Boken nämner Consumer Culture Theory-paradigmet som handlar om att den som vill positionera ett varumärke också måste driva sin kategori och sitt sociala sammanhang. För att göra det måste man ha innehåll som kontinuerligt bygger positionen. Det gäller att vara nära sin målgrupp och förstå de sammanhang och intressen som konsumenterna i denna intressesfär har.
Här tror jag att magasin kan ha en viktig roll. Tidskriftsredaktörer känner ofta sin målgrupp väl. De verkar ofta inom en begränsad intressesfär. Genom att liera sig med publicister kan företag få kunskap om målgruppen och hjälp att formulera innehåll som talar direkt till den. Framtidens native-samarbeten kommer allt oftare att handla om vilka värden företaget vill bygga i ett större sammanhang. Genom att identifiera de frågor som är viktiga för konsumenterna i en viss intressesfär och lyfta innehållet till att handla om dessa kommer marknadsföringen bort ifrån rent sälj och bidrar med ett för kunden mer relevant innehåll. ”Det varumärke som vinner spelet är det som genom att förstå och agera smart, ibland tillsammans med andra inom det givna sammanhanget, blir en självklar del i konsumentens livsprojekt”, skriver författarna.
Jag vill lägga till: Det medieföretag som bäst kan hjälpa sina kunder att ta den platsen kommer att vinna – hur mycket traditionell annonsering än minskar.

PS. Denna vecka har jag för första gången gett mig in i debatten om public service kontra de kommersiella medierna med en debattartikel på Dagens Media. Den har väckt en del debatt och jag har fått några konkreta mötesinbjudningar som jag välkomnar. Om de kommersiella medierna förmår samarbeta med public service-bolagen i stället för att försöka begränsa så gynnar det publiken.

Att betala lite för lite

Jag lyssnade i går på podcasten Media unplugged där varumärkesexperten Tom Aasacker och mediaforskaren Mark Ramsey pratar om mediatrender. Denna gång handlade det om trender inom annonsering och särskilt kring en trend hade de ett intressant resonemang.

De hade läst Jack Myers text på Media Village om fem trender som påverkar framtidens annonsmarknad.

Han utgår från det gamla citatet: ”Bara hälften av min marknadsföring fungerar, problemet är att jag inte vet vilken halva” och skriver att många marknadschefer bakom slutna dörrar erkänner att bara hälften av annonseringen fungerar, men så länge som det är mer kostnadseffektivt än förra året för samma räckvidd och uppmärksamhet så spelar det ingen roll. Många går till och med så långt att det inte spelar någon roll om 30 procent fungerar så länge man betalar 75 procent mindre för de 30 procenten.

Resonemanget i podden kring detta är intressant. Tom och Mark konstaterar att detta synsätt bara leder åt ett håll: billigare och billigare annonsering med allt sämre kvalitet. I slutändan blir det konsumenterna som förlorar då vi kommer att få allt mer irrelevant reklam.

Målgrupper eller påverkan spelar ingen roll, utan bara volym och låga kostnader. En sådan utveckling riskerar att accelerera. Ju mer marknadsförare tänker på det sättet desto mer översköljda bli konsumenterna med reklam som inte är relevant och det leder till mindre påverkan för reklamen vilket i sin tur leder till att det behövs större volymer och kostnaden per träff minskar. Efter en stund kanske bara 20 procent av reklamen fungerar, men om vi då betalar 80 procent mindre så gör det inget. Och så vidare.

”Innan vi vet ordet av det betalar vi nästan inget för nästan inget och alla är nöjda”, säger Tom Aasacker i podden. ”Utom kunderna”, lägger Mark Ramsey till.

När allt blir algoritmbaserat riskerar vi att känslan för kunden och kreativiteten tas ur reklamen.

Jag är övertygad om att denna trend kommer att få en mottrend. Företag som är rädda om sitt varumärke och sina kundrelationer kan inte i längden gödsla nätet med massreklam som bara till viss del träffar rätt kunder i rätt miljö.

I denna mottrend har tidskrifterna sin möjlighet. Vi säljer tydliga målgrupper i en kvalificerad miljö. Vi behöver hitta ett sätt att även i en allt mer programmatisk framtid kunna ta betalt för det. Att synas i en tidskrifts alla kanaler, hos en trovärdig sajt, tillsammans med en välrenommerad poddare eller i ett kvalitetsevent är något helt annat än pytsa ut en annons i adwords diplay-nätverk och sedan hoppas att den inte hamnar på någon skum sajt.

Vi som arbetar med tidskrifter skulle kunna skapa våra egna premium-nätverk för kräsna annonsörer. De som inte nöjer sig med att få lite effekt för lite pengar.

Följer journalistiken med till webben och mobilen?

Finns tidskrifter digitalt? Eller är de per definition på papper? Jag har under senare år svängt många gånger i frågan. Det är givetvis så att det går utmärkt att läsa pdf-tidningar på läsplatta likväl som på papper, till exempel på Readly. Men jag tänkte inte att denna text skulle handla om det eftersom pdf-tidningar är kopior på pappersprodukter och därför faktiskt ingen produkt som har utvecklats för det digitala (det finns så klart ipad-magasin med massa finesser, inbyggda bildspel, interaktiva grafiker och filmer, men detta har vi hittills inte sett så mycket av i Sverige, kanske för att läsarna och annonsörerna inte har varit så pigga på att betala för den upplevelsen).
Förutom de digitala kopiorna av magasin har digital utveckling på tidskrifter ofta handlat om annat än journalistik. Vi har bloggar, shopar och tjänster som kopplas till ämnet men som egentligen inte hade behövt ett magasinsvarumärke för att bli till. Drar man ut den utvecklingen kan man tänka att magasinet reduceras till en sorts marknadsföringskanal för en diverseverksamhet inom ämnesområdet som i många delar faktiskt inte handlar om journalistik. I det scenariot behöver magasinet inte vara lönsamt i sig, så länge det drar användare/sponsorer till allt det andra.
När Åka Skidor säljer prylar eller när Driva Eget gör kurser så är det inte journalistik som utgör värdet i tjänsten. Givetvis gör journalistiken i magasinet att sidotjänsterna får större trovärdighet och intresse men frågan kvarstår: Vilken roll har journalistiken när tidskrifterna söker digital affärsmodell?
Gör det något att det inte är journalistik? Nej, kanske inte, så länge pappersmagasinet finns kvar och står för journalistiken. Men jag personligen tycker att det vore tråkigt om journalistiken ersattes av personaliserade tjänster i takt med att förlagen anpassar sig till allt mer digitala beteendemönster.
Är det då så att tidskriftsjournalistik per definition ska vara på papper? Nej, det finns många exempel på motsatsen, tidskrifter med digital affärsmodell som bygger på journalistiskt innehåll och ibland klick-beten. Där är det annonsörerna som står för de digitala intäkterna. Tyvärr är det så att mycket tyder på att displayannonsering är på utdöende, hur programmatisk den än blir. Alternativet är då att hitta olika native-lösningar för annosörerna, men på sikt tror jag inte på digitala affärer utan inslag av intäkter från läsare/användare.
40 procent av den globala digitala annonskakan tas i dag av Google och Facebook. Jag är rädd att tidningssajternas andel inte kommer att öka.
Nyckeln för att hitta användarintäkter tror jag är att hitta lösningar för mikrobetalningar digitalt. Om det blir enkelt att betala tio kronor för en spännande text tror jag det finns en digital framtid även för tidskriftsjournalistiken. Jag hoppas att branschen kan samarbeta om att hitta lösningar för mikrobetalningar. Drömmen vore en standard på alla journalistiska svenska sajter, så att användarna kunde känna igen sig och enkelt betala för innehållet oavsett om det är text, video eller ljud. Jag hoppas att det kan bli verklighet.

bodyblogg

Aka Skidorshop

driva eget

illustrerad