Minskad omsättning men digital framtidstro i tidskriftsbranschens nya rapport

Sveriges Tidskrifters branschrapportär alltid intressant. I år fick vi bland annat veta att det finns 4500 tidskrifter och att den totala omsättningen var 7,6 miljarder förra året, en minskning med 5 procent jämfört med året innan.

En viktig förklaring till minskningen är givetvis förändrade konsumtionsmönster. Under 2018 lade hushållen 825 kronor per år på tidskriftsprenumerationer. För fyra år sedan var denna siffra 875. Vi har alltså tappat 50 kronor på bara några få år. Men det betyder inte att hushållen slutar prenumerera på innehållstjänster. Under de senaste tre åren har hushållens utgifter för streamad TV ökat med 20 procent. Pengarna finns alltså men vi levererar kanske inte rätt innehåll i rätt förpackning.

Jag var inbjuden att kommentera rapporten tillsammans med Bodil Ericsson Torp, VD Aller Media, Anna-Clara Welander, chef för lifestylegruppen inom Bonnier News och Lars Grafström, kommersiell direktör, Alma Talent. Det var intressant att ta del av mina panelkollegers erfarenheter och insikter.

Bodil Ericsson Torp berättade om hur intäkten för digitala annonser gick om printannonsintäkten inom Aller Media för en månad sedan. Ett historiskt skifte. Hon berättade också om hur influencer marketing blivit en ökad intäktsström (något som för övrigt syns i branschen som helhet – rapporten pekar på att denna del ökar på flera håll).

Anna-Clara Welander berättade om sammanslagningen av Bonnier Magazines och Brands och Bonnier News och vilka fördelar som magasinen kan dra av den digitala räckvidd som DN och Expressen byggt upp. Satsningen framåt blir på digital läsarintäkt, kanske i paket med dagstidningarna. ”En prenumerant på DN kanske vill lägga till Allt om mat till sin prenumeration”, sa hon. Hon ser också ett växande område inom e-handel.

Lars Grafström pratade om hur hans business till business-titlar ser ett växande intresse för native-annonsering från annonsörer. Whitepaper är också en viktig del av affären, det vill säga fördjupande innehåll från annonsörer som läsare kan få del av i utbyte mot t ex en mejladress (som i sin tur blir ett intressant lead för annonsören).

Överlag pratade vi i panelen mycket om kunddata. Att samla data och lära oss förstå våra användare är en nyckel till att lyckas skapa relevant innehåll men också för att serva annonsörer och samarbetspartner på bästa sätt.

Förutom några övergripande spaningar kunde kunde jag bidra till panelen med tankarna bakom bygget av vårt nya digitala Vi-erbjudande. Det kommer jag att berätta mer om här på bloggen. Vi siktar på en beta-lansering i juni och en skarp lansering framåt september. Så klart blir det en betal-tjänst.

Den allmänna känslan är att branschen som helhet tappar, både på prenumeration och annons men fallet dämpas av kringaffärer riktade till läsare och nativelösningar för annonsörer. Nästa kliv blir att på allvar ta betalt för vårt innehåll digitalt. Av de stora tidskriftsförlagens intäkter kommer bara två procent från digitala läsarintäkter. Den siffran kommer att vara betydligt högre i nästa års rapport.

Lars Grafström, kommersiell direktör Alma Talent, Bodil Ericsson Torp, vd Aller media, Kerstin Neld, VD Sveriges Tidskrifter, Anna-Clara Welander, chef för lifestylegruppen inom Bonnier News och jag som är publisher på Vi Media

Denna text har tidigare publicerats på Resumé.

Annonser

Display lever än – 3 exempel på bannerannonsering som levererar

Det har varit mycket prat om digitala läsarintäkter. Jag och många andra har radat upp exempel på premium-satsningar och plustjänster som lyckats nå en publik. Samtidigt har vi ansett att digital annonsering till stora delar har varit förlorad till Facebook och Google. Det har funnits mycket som har talat emot bannerannonsering.

  • Undersökningar har visat att uppmärksamheten som användare ägnar åt en bannerannons bara är ett par sekunder – vilket gör det svårt att komma igenom med budskap.
  • Allt fler installerar ad blockers och när webbläsaren Cromes inför ad blocker som standard 9 juli blir antalet ännu högre.
  • Programmatisk handel har minskat annonsintäkten från banners för mediehusen. Bara ören  blir kvar när mellanhänder ska ha sin del.

Men just när vi har sagt att display har dött kommer exempel på hur banners levererar. Det finns några positiva signaler för förlagen. En är att ad fraud har blivit ett begrepp som de flesta marknadschefer blivit smärtsamt medvetna om. Det handlar om oseriösa nätverk som säljer fejkklick och robotvisningar men tar betalt som om annonsen når rätt kunder.

En annan företeelse som gynnar mediehusen är diskussionen om brand safety. Vi har sett exempel på att annonsering hamnat tillsammans med olämpligt innehåll exempelvis på Youtube. Medievarumärken erbjuder säkra miljöer med trovärdigt innehåll som kan ge ett värde till annonsörerna.

Några mediehus har utnyttjat möjligheten att utveckla nya annonsformat för banners. I rapporten ”Innovation in media 2019-2020” som Fipp ger ut beskrivs New York Times nya bannerformat – FlexFrame, ett format som dynamiskt anpassar sig till skärmstorlek och är betydligt generösare i formatet än traditionella banners. Click-through-raten fördubblades jämfört med gamla format.

Bloomberg lanserade förra året Ad.aptanvänder bilder, video och annat innehåll och matchar mot data om användarens historik och redaktionellt sammanhang för att visa rätt budskap och format till rätt person vid rätt tid. Allt från rubriker till färg på call to action-knappar ändras beroende på den data som föder systemet.

Washington Posts lösning Showcase kombinerar annonsenheter med exempelvis recept och biljettförsäljning. I formatet finns en feed från annonsören och en köp-knapp som leder till annonsörens sida. Detta format lurar ad blockers och upplevs som mindre störande för användarna än traditionella annonser.

Med detta sagt – det annonsformat som växer mest på mediesajter är native-annonsering. Den har fördelen att den klarar sig förbi ad blockers och ger också annonsören möjlighet att få läsaren att stanna upp i mer än ett par sekunder.

 

Dessutom: Vi på Vi har i veckan lanserat en ny sajt för Vi Läser.Eftersom vårt förlag Vi Media ger ut två titlar så har vi chansen att prova två olika affärsmodeller för vår digitala närvaro. Vi Läser är en annonsfinansierad öppen sajt med affiliate-möjlighet som ska dra intresse till varumärket och magasinet och på sikt även ge underlag för utveckling av fler digitala tjänster. Vi.se som lanseras senare i år kommer att bli en betalsajt. Båda sajterna utvecklas nära publiken och det ska bli så spännande att se hur de kommer att fungera.