Etikett/Sveriges Tidskrifter

av unnedberg

Minskad omsättning men digital framtidstro i tidskriftsbranschens nya rapport

Sveriges Tidskrifters branschrapportär alltid intressant. I år fick vi bland annat veta att det finns 4500 tidskrifter och att den totala omsättningen var 7,6 miljarder förra året, en minskning med 5 procent jämfört med året innan.

En viktig förklaring till minskningen är givetvis förändrade konsumtionsmönster. Under 2018 lade hushållen 825 kronor per år på tidskriftsprenumerationer. För fyra år sedan var denna siffra 875. Vi har alltså tappat 50 kronor på bara några få år. Men det betyder inte att hushållen slutar prenumerera på innehållstjänster. Under de senaste tre åren har hushållens utgifter för streamad TV ökat med 20 procent. Pengarna finns alltså men vi levererar kanske inte rätt innehåll i rätt förpackning.

Jag var inbjuden att kommentera rapporten tillsammans med Bodil Ericsson Torp, VD Aller Media, Anna-Clara Welander, chef för lifestylegruppen inom Bonnier News och Lars Grafström, kommersiell direktör, Alma Talent. Det var intressant att ta del av mina panelkollegers erfarenheter och insikter.

Bodil Ericsson Torp berättade om hur intäkten för digitala annonser gick om printannonsintäkten inom Aller Media för en månad sedan. Ett historiskt skifte. Hon berättade också om hur influencer marketing blivit en ökad intäktsström (något som för övrigt syns i branschen som helhet – rapporten pekar på att denna del ökar på flera håll).

Anna-Clara Welander berättade om sammanslagningen av Bonnier Magazines och Brands och Bonnier News och vilka fördelar som magasinen kan dra av den digitala räckvidd som DN och Expressen byggt upp. Satsningen framåt blir på digital läsarintäkt, kanske i paket med dagstidningarna. ”En prenumerant på DN kanske vill lägga till Allt om mat till sin prenumeration”, sa hon. Hon ser också ett växande område inom e-handel.

Lars Grafström pratade om hur hans business till business-titlar ser ett växande intresse för native-annonsering från annonsörer. Whitepaper är också en viktig del av affären, det vill säga fördjupande innehåll från annonsörer som läsare kan få del av i utbyte mot t ex en mejladress (som i sin tur blir ett intressant lead för annonsören).

Överlag pratade vi i panelen mycket om kunddata. Att samla data och lära oss förstå våra användare är en nyckel till att lyckas skapa relevant innehåll men också för att serva annonsörer och samarbetspartner på bästa sätt.

Förutom några övergripande spaningar kunde kunde jag bidra till panelen med tankarna bakom bygget av vårt nya digitala Vi-erbjudande. Det kommer jag att berätta mer om här på bloggen. Vi siktar på en beta-lansering i juni och en skarp lansering framåt september. Så klart blir det en betal-tjänst.

Den allmänna känslan är att branschen som helhet tappar, både på prenumeration och annons men fallet dämpas av kringaffärer riktade till läsare och nativelösningar för annonsörer. Nästa kliv blir att på allvar ta betalt för vårt innehåll digitalt. Av de stora tidskriftsförlagens intäkter kommer bara två procent från digitala läsarintäkter. Den siffran kommer att vara betydligt högre i nästa års rapport.

Lars Grafström, kommersiell direktör Alma Talent, Bodil Ericsson Torp, vd Aller media, Kerstin Neld, VD Sveriges Tidskrifter, Anna-Clara Welander, chef för lifestylegruppen inom Bonnier News och jag som är publisher på Vi Media

Denna text har tidigare publicerats på Resumé.

av unnedberg

Orimliga säljförväntningar från annonsörer riskerar sänka kvalitén på nativeinnehåll

Sveriges Tidskrifters branschrapportkonstaterar att tidskriftsbranschen krymper något men att ”övriga intäkter” till exempel från event, mässor och e-handel ökar, liksom native. Jag har skrivit om native flera gånger på bloggen, till exempel berättade jag om utvecklingen för native internationelltefter att ha besökt Native Advertising Insitute i Köpenhamn, men nu måste jag få skriva om detta ämne igen.

Enligt branschrapporten har nämligen native-intäkterna i de tidskrifter som arbetar med området fördubblats under ett år, visserligen från låga nivåer, men ändå. Samtidigt har de totala annonsintäkterna minskat med 3,2 procent. Totalt omsatte olika former av sponsrat material som utformats för att smälta in på den aktuella sajten 286 miljoner kronor 2017. Den siffran gäller alla medieslag i Sverige, inte bara tidskrifter. IRM har sammanställt siffrorna.

Ökningen av den svenska nativeomsättningen, totalt för hela mediebranschen.

I Resumés senaste utgåvaom digital backlash stod det klart att pendeln har svängt när det gäller digital marknadsföring. Många marknadsförare finner att de senaste årens digitala strategier, som har byggt på riktade budskap  i automatiserade nätverk, inte gett önskad effekt.

Samtidigt rapporterar Schibsted future reportom en studie som visar att kontext är viktigare än vad många digitala evangelister tidigare har velat se. Rätt budskap till rätt målgrupp i rätt miljö tredubblar effekten jämfört med om samma personer nås i fel kontext.

Detta är goda nyheter för native. När programmatiska banners inte fungerar så kan sponsrade artiklar i rätt miljö till rätt läsare skapa intresse. Och för full effekt gärna kombinerat med bredare varumärkeskampanjer i exempelvis TV eller print.

Men det som riskerar att hända när fler annonsörer vänder sig till native-lösningar är att  man blandar ihop varumärkesstärkande kampanjer med mer säljdrivande aktiviteter. Man vill att native ska lösa båda problemen eftersom de programmatiska bannerkampanjerna inte har fungerat. Jag har pratat med flera som jobbar med native som upplever samma sak; många reklamköpare förväntar sig att native nu ska generera köp, eller åtminstone leads, inte bara stärka varumärket.

Så länge en native-kampanj syftar till att lyfta ett visst ämne som annonsören vill förknippas med går det ofta bra att göra spännande texter, bilder och video som tilltalar läsarna inom ramen för de sponsrade samarbetena. Det blir svårare om reklamköparna förväntar sig omedelbar effekt av sin investering. I värsta fall blir det varken eller – ett halvtrist innehåll som användarna vänder ryggen. Det stärker varken varumärket eller försäljningen och riskerar dessutom att erodera publikens förtroende för mediet som spridit kampanjen.

Denna text har tidigare publicerats på Resumé.

av unnedberg

Nya rekommendationer om tydligare native-märkning

Nyligen presenterade Sveriges Tidskrifter sina nya rekommendationer för native. TU släppte för några veckor sedan sin version och senare under året kommer IAB att släppa sina uppdaterade rekommendationer.

Det är klart att märkning engagerar. Inte konstigt med tanke på att native är ett av få tillväxtområden inom annonsering och mediernas något som de allra flesta satsar på att erbjuda.

Både TU:s och Sveriges Tidskrifters rekommenderar märkningen ordet ”Annons”, i Sveriges tidskrifters fall godkänns även ”Reklam” eller ”Annonssamarbete”. Båda trycker också på att det ska finnas en tydlig avsändare. TU rekommenderar att ordet Annons ska skrivas versalt.

Sveriges Tidskrifter har lyssnat både på konsumentombudsmannen och Reklamombudsmannen när föreningens taks force har arbetat fram rekommendationen.

Thomas Eriksson, digital förlagsredaktör på Egmont, som lett Sveriges Tidskrifters taks force, förklarade vid en välbesökt medlemsfrukost i dag hur svårt arbetet med att ta fram riktlinjerna varit. Det saknas rättslig vägledning och forskning.
– Vi vet inte hur läsarna uppfattar olika sorters märkning, sa han.
En svårighet som Thomas Eriksson pekade på var hur svårt det är vid delning i sociala medier. Då försvinner ofta annonsmärkningen.
Något som också kräver en del utveckling hos förlagen är frågan att annonsmärkningen alltid ska vara in screen.

Thomas Eriksson, digital förlagsredaktör på Egmont, presenterade riktlinjerna.

Här är Sveriges Tidskrifters rekommendation:

Använd något eller en kombination av följande begrepp för märkning av native advertising: ”reklam”, ”annons” eller ”annonssamarbete”.

Användning av begrepp som kan ha flera betydelser ska undvikas. Exempel på sådana begrepp är ”sponsrat”, ”samarbete” eller ”promotion”.

Annonsens avsändare måste framgå tydligt i alla sammanhang. För ökad tydlighet rekommenderas även att annonsörens logotyp publiceras som avsändare.

Innehållet bör grafiskt avvika från övrigt redaktionellt material. Det kan göras genom till exempel grafiska element, annat typsnitt, storlek, bakgrundsfärg, ram, platta, etc.

Annonsmärkning måste även finnas på de platser där innehållet distribueras, till exempel i puffar och inlägg i sociala medier.

Annonsmärkning bör alltid finnas ”in screen”. Det innebär att märkningen bör vara synlig oavsett var i innehållet man befinner sig.

Frågan är nu om hela branschen kommer att börja märka sin native på detta sätt. Det finns många exempel på andra märkningar i dag. Och om man skiljer på den native som producerats av det egna mediets contentstudio och den typ av ”native” som kommer programmatiskt via olika nätverk (och egentligen inte är native alls eftersom den inte smälter in på det sätt som sådant som anpassats efter det specifika mediets målgrupp, ämne och tilltal.)

Om alla följer detta kommer både mediernas trovärdighet och publiken vinna.

Denna text har tidigare publicerats på http://www.resume.se/blogg/unn-edberg/

av unnedberg

Ny rapport visar tidskriftsbranschens utveckling

Det finns kraft i tidskrifterna, visar Sveriges Tidskrifters rapport ”Den svenska tidskriftsbranschen i siffror” som har tagits fram i samarbete med IRM. Jag var med och initierade rapporten tillsammans med vd Kerstin Neld och det är Sveriges Tidskrifters omvärldsanalytiker Fredrik Wass som har redaktörat den. Bakgrunden är att vi ville få en bild av tidskriftsbranschens utveckling och kunna följa den transformation som vår del av branschen är inne i.

Hela rapporten är bara tillgänglig för medlemmar men några smakprov finns på sajten

Där kan man till exempel inspireras av hur Aller Media jobbar med sina ca 40 influencers.

Eller lantbrukets affärstidning ATL som framgångsrikt börjat ta betalt för sitt innehåll av läsarna. En framgångsfaktor har varit att bara låsa in sådant material som inte tidigare fanns på sajten. Det har gjort att man lyckats hålla uppe trafiken och annonsaffären, berättar Annika R Hermanrud.

Rapporten konstaterar att tidskriftsbranschen omsätter 8 miljarder (!) kronor varav hälften av intäkterna kommer från läsarna. Svenska hushåll spenderar i snitt 900 kronor per år på tidskrifter.

Svart på vitt visar rapporten hur vi under en rad år tappat i annonsintäkter. Men det finns en ljusning; native, där många tror på en ökning, bland annat Thomas Eriksson digitalchef på Egmont.  Han spår att native-området ökar hos Egmont med 30-50 procent i år jämfört med förra året.

Samtidigt som rapporten visar hur tidskriftbranschen arbetar hårt för att hitta nya intäktsmöjligheter, så blev jag lite förvånad över att bara 15 procent av intäkterna kommer från annat än huvudprodukten (papper och digitalt), till exempel event, e-handel med mera. Om jag ska försöka mig på en spådom inför nästa års rapport, så har den siffran blivit en bit högre.

Att bara 5 procent av tidskrifterna är rent digitala är kanske inte förvånande men även den siffran kommer givetvis att öka även om papperet håller ställningarna inom tidskriftsbranschen på ett helt annat sätt än inom dagspressen.

Det spännande blir nu att år från år följa utvecklingen och kunna jämföra sin egen tidskrift med branschsnittet.

Denna text har tidigare varit publicerad på https://www.resume.se/blogg/unn-edberg/

 

av unnedberg

Trendfrukost; Data som ger storys och konverteringar

Sveriges Tidskrifters Trendfrukost i dag fokuserade på det vi alla pratar om just nu; data. Organisationens branschenkät bland 86 chefredaktörer slår fast att de digitala investeringarna hos tidskrifter kommer att öka under 2017. (Däremot avser inte förlagen anställda digital kompetens eller kompetensutveckla befintlig personal i någon särskild utsträckning). Även om enkäten inte frågar exakt vilka de digitala investeringarna är så är det en inte alltför djärv gissning att en stor del handlar om data. Vi på Chef investerar till exempel just nu i nya verktyg så att vi ska kunna veta ännu mer om våra läsare.

Anna Åberg och Julia Lundmark berättade om DN:s prenumerationsaffär på Sveriges Tidskrifters trendfrukost.

Anna Åberg och
Julia Lundmark berättade om DN:s prenumerationsaffär på Sveriges Tidskrifters trendfrukost.

Med den här bakgrunden blev det väldigt spännande att höra Anna Åberg och Julia Lundmark från DN berätta om Dagens Nyheters resa till 85 000 betalande digitala prenumeranter. Grunden för framgången är i stor grad data.

Dagens Nyheters smarta betallösning bygger på en kombination av en frekvensmodell och en hård betalvägg. Medan tidningen kommunicerar att det redaktionella innehållet kostar så experimenterar man med olika sätt att konvertera till köp. Det beror på tidpunkt, device och artikel om besökaren möts av en betalvägg. Till exempel har man genom att samla data sett vilken timme på dygnet som konverterar bäst på mobil, platta och desktop. Just den timmen har antalet fria artiklar minskat med en, vilket ökat köpen. Vissa artiklar som får stor digital spridning eller som har ett särskilt värde beläggs med hård betalvägg.

Dagens Nyheters redaktörer följer i realtid antalet köp via skärmar på redaktionen och ser vilka artiklar som konverterar bäst. Mål sätts för försäljning varje vecka. I dag används cockies för att styra betallösningar, men DN ser över andra sätt. Innehållet kostar 1 krona första månaden för att sedan kosta 99 för baspaketet eller 179 för den som även vill ha e-dn, korsord och arkiv.

När kunder väl har köpt fortsätter Dagens Nyheter att använda data för att få användare att komma tillbaka. Man får pushnotiser om sådant material man gärna läser, personaliserat innehålla i nyhetsbrev osv.

Det mest inspirerande med Dagens Nyheters framgång är att kvalitetsjournalistik är grunden för försäljningen.

Annonsaffären har dock fått lida för satsningen. Medan Expressen har ökat står den digitala annonsintäkten på Dagens Nyheter still. Det är ett medvetet beslut om att satsa på läsaraffären, men som säkert varit smärtsamt för annonsavdelningen.

Ytterligare  ett inslag på Trendfrukosten var Journalism ++ där Leo Wallentin och Jens Finnäs gav sina bästa tips för den som vill jobba med datajournalistik.

  1. Lär er älska excel. Det finns ett stort värde i att vi journalister öppnar excel-arket, så att vi inte lämnar över tolkningsföreträde till de intresseorganisationer som har tagit fram en undersökning.
  2. Bygg en databas. Lär dig se världen i form av tabeller. Att kunna se mönster. Världen är full av databaser om man bara börjar få upp ögonen för det. Det handlar om att strukturera fakta. Värdet växer fram på lång sikt när vi kan servera en kontext.
  3. Använd färre siffror. Viktigt att inte använda för många siffror i berättandet. Kraften finns ofta i caset.
  4. Blanda mjuk och hård data.
  5. Använd otippad data. Fakta ger bra nytta även i mer lättsam kontext.

Värt att läsa mer på deras egen sida datajournalistik.se där de samlar mycket inspiration för den som vill jobba med datajournalistik.

En sista siffra ur Sveriges Tidskrifters branschenkät: 47 procent av chefredaktörerna tror att deras papperstidning finns kvar 2025. 11 procent tror det inte medan 42 procent inte vet.

av unnedberg

Nu skapar vi ett nytt Sveriges Tidskrifter

I över ett år har vi i Sveriges Tidskrifters styrelse vridit och vänt på frågan: Vad är en tidskrift i framtiden och vem är vi till för? Vi började med att försöka definiera digital tidskrift och gick bort oss i knöliga kriterier. Sedan kom vi fram till att eftersom vi ändå inte vet vad framtiden för med sig är det bäst att ha en öppen attityd.

Om jag i dag är nördigt intresserad av en snävt ämnesområde och vill nå en publik så är det inte troligt att jag startar en tidskrift på papper – om inte själva papperet bidrar till upplevelsen, vilket det absolut kan göra när det gäller visst innehåll. Jag skulle nog starta en sajt, en vlogg, en blogg, en podcast – eller kanske inget av det utan se Facebook som bas för min verksamhet.

I Sveriges Tidskrifter har vi velat omdefiniera vår medlemsbas som ”publicister med utgivningsbevis som verkar inom ett fördjupande ämnesområde”. En betydligt bredare definition än i dag alltså, och med utgivningsbeviset som någon slags kvalitetsstämpel.

På årsmötet i mars (där bilden ovan togs) fick vi äntligen nya stadgar och en ny avgiftsmodell som rimmar med den nya visionen. Här skriver Resumé om detta viktiga steg och här Medievärlden. Vi beskriver även förändringen på Sveriges Tidskrifters sajt.

Men nu då? Det är inte bara det att vi ska ta in nya medlemmar, vi måste också ändra verksamheten så att den passar en ny tid – våra befintliga medlemmar är alla inne i stora förändringsprocesser och vi måste vara till nytta för dem även i deras nya affärsben, som kan handla om e-handel, event eller olika digitala tjänster.

Jag är övertygad om att tiden är förbi när en handfull människor på ett kansli kunde skapa service och verksamhet åt ett antal medlemmar. I stället måste medlemmarna komma med input och själva skapa verksamhet.

Kansliet ska i stor grad facilitera möten där medlemmar möts och antingen utbyter erfarenheter eller kommer med input till organisationer; vilka kurser, seminarier, artiklar, rapporter och fakta behöver medlemmarna just nu. Och detta måste organisationen reagera på snabbt. För mediebranschen flyttar sig snabbt och vår allra viktigaste uppgift blir att vara till stöd i den digitala transformationen.

Mötesplatserna kan också med fördel vara digitala och vi utforskar nu hur vi kan använda Facebookgrupper för att utveckla verksamheten så att vi når fram till vår nya vision: ”genom att synliggöra branschens utveckling, värna pressetiken och verka för samarbete mellan publicister skapar vi rätt förutsättningar för framtiden”.

Det har varit ett krävande och intensivt arbete i styrelsen där vi alla tvingats ompröva gamla sanningar. Nu är det dags för nästa steg: vad ska vi heta? Kan vi fortsätta ha ordet tidskrift i vårt namn när vi nu öppnar upp för alla nischmedier? Kanske kan vi omdefiniera ordet tidskrift, kanske ska vi hitta ett helt nytt namn, men i så fall vad?

Det blir ett spännande år. Och jag hoppas att vi om ett år ska ha fler engagerade medlemmar som aktivt hjälper organisationen att hjälpa branschen.

av unnedberg

Hotet från dataskyddsförordningen

I går anordnade Sveriges Tidskrifter ett seminarium med Axel Tandberg från Swedma, om dataskyddsförordningen. EU siktar på att redan vid årsskiftet vara överens om ny lagstiftning som ska gälla för att skapa den digitala inre marknaden. En viktig komponent är att klara ut hur balansen mellan den personliga integriteten och näringslivets behov ska lösas.

Det är en snårig väg där kommissionen, parlamentet och rådet har olika utgångspunkter. Men redan nu kan man börja förbereda sig på det som förhandlingarna dem emellan troligen kommer fram till, sa Axel Tandberg.

Medieföretag är vana att samla uppgifter om sina läsare/besökare/tittare. Och många siktar in sig på nya möjligheter att använda och kapitalisera på data i framtiden. De nya reglerna kan komma som en kalldusch. Centralt i den nya lagstiftningen blir samtycke. Jag som prenumerant måste samtycka till att du som förlag skickar en tidning adresserad hem till mig. I dag förutsätter man att jag har samtyckt redan när jag har betalat fakturan. Om förlaget dessutom vill marknadsföra sina läsarträffar, resor, seminarier eller hudvårdsprodukter så behövs det ett nytt samtycke.

Troligen får vi också vänja oss vid att dokumentera alla gånger vi använder personuppgifter. Det kan vara när vi skickar en faktura eller när vi använder registret för att selektera fram en intressant målgrupp för ett visst utskick. Kanske kan det gå så långt att vi måste ha samtycke av kunden för att alls få göra selektering eller segmentering.

Det är ungefär så här långt Axel Tandberg kommer i föreläsningen innan den samlade skaran av marknadsansvariga börjar skruva på sig och räcka upp handen för att ställa frågor.

Han svarar tålmodigt: Ja, även ett förnyelseerbjudande kan räknas som marknadsföring som man måste ha samtycke till, ja det gäller även till företagsadresser, men kanske inte om du skriver VD för Swedma på utskicket för det är ingen person, för organisationstidningar gäller att organisationerna har inhämtat samtycke för att tidningen ska kunna skickas.

Enligt den nya förordningen kan cockies vara en personuppgift, så dagens formuleringar på sajter om att du samtycker för att du är här kommer inte att duga. Även ip-adresser kan komma att räknas som en personuppgift som man därmed behöver samtycke för att samla. Slutsatsen av detta. ”Det kommer att bli mycket klickande” säger Axel Tandberg och liknar framtidens förfarande på sajter vid när man godkänner nya användarvillkor i Apples operativsystem. Det vill säga, vi kan förvänta oss att få klicka på länkar och godkänna långa texter som vi inte kommer att läsa innan vi får del av innehåll.

När förordningen väl presenteras nästa vår har alla två år på sig att anpassa sig innan den slår igenom. Men Axel Tandberg råder alla att inte vänta utan att redan nu börja titta på hur man hanterar personuppgifter, vilka samtycken man har, hur texterna ser ut. Även befintliga kunder kan behöva samtycka för att framöver få sin tidning eller sina erbjudanden, så det är läge att börja redan nu.

Så klart arbetar också branscher som berörs, såväl Sveriges Tidskrifter som Swedma, med att påverka så att reglerna ska bli så bra som möjligt för verksamheter som behöver marknadsföra sig. Om ett halvår vet vi hur det går.

av unnedberg

Mod viktigare än någonsin

Jag gick från Sveriges tidskrifters trendseminarium i dag med lätta steg. Det är tydligt att vi har kommit förbi fasen av dåligt självförtroende skapat av omvärldens syn på papperstidningar som något gammalt och hittat en ny styrka. Flera av talarna bekräftade det.

1. Tobias Lindberg omvärldsanalytiker på Sveriges Tidskrifter konstaterade att de tidskriftsläsarna ökar sin lästid. Han har också sett att bokförsäljningen på papper ökar igen i USA och Storbritannien, särskilt inbundna böcker. Den lugna stunden i soffhörnet värdesätts allt mer.

2. Trendanalytikern och etnologen Ida Hult har i sina livsstilsstudier sett att människor vänder sig från konsumtion av prylar till upplevelser. I den trenden har tidskriften en given roll.

3. Formgivaren Johan Blomgren (Content innovation) pekade på designtrender och lyfte fram den internationella trenden av att vara modig på omslagen. Att verkligen tro på sitt material och göra strama men inte exkluderande omslag med en tydlig huvudgrej.

4. Mikael Marklund, redaktör på Medievärlden, kom med sitt perspektiv från dagspressen med goda råd till tidskrifterna, som att involvera redaktionerna vid omorganisationer och förändringar för att behålla kreativiteten. Han noterade också att tidskrifternas läsare hålls samman av intressen snarare än geografi, vilket är starkare. Men vi kan inte slå oss till ro. Dagstidningarna kommer allt mer in på vårt område med sina helgbilagor och sitt fördjupande material.

En slutsats från seminariet är att man kan spå en god framtid för nischade tidskrifter med engagerade läsare. För att tidskrifterna ska kunna ta en stark position i det nya upplevelsesamhället krävs mod: Mod att vara smal eller välja målgrupp, mod att våga satsa på bra material även i ekonomiskt tuffa tider och mod att visa fram och vara tydlig med det material som man är mest stolt över.

Det kom 92 nya tidskrifter förra året och kommer säkert lika många det här året. Utmaningen är att möta digitaliseringen samtidigt som vi satsar på den tryckta produkten som de allra flesta av våra läsare värdesätter högst. Kanske kan det digitala bruset öka det upplevda värdet av en kompetent paketerad tidskrift om ett ämne som jag bryr mig om på riktigt.

Har vi modet så är framtiden vår!

Foto: Anette Persson

trendseminarium

IMG_0326-0

IMG_0325-0

IMG_0328-0