Trendfrukost; Data som ger storys och konverteringar

Sveriges Tidskrifters Trendfrukost i dag fokuserade på det vi alla pratar om just nu; data. Organisationens branschenkät bland 86 chefredaktörer slår fast att de digitala investeringarna hos tidskrifter kommer att öka under 2017. (Däremot avser inte förlagen anställda digital kompetens eller kompetensutveckla befintlig personal i någon särskild utsträckning). Även om enkäten inte frågar exakt vilka de digitala investeringarna är så är det en inte alltför djärv gissning att en stor del handlar om data. Vi på Chef investerar till exempel just nu i nya verktyg så att vi ska kunna veta ännu mer om våra läsare.

Anna Åberg och Julia Lundmark berättade om DN:s prenumerationsaffär på Sveriges Tidskrifters trendfrukost.

Anna Åberg och
Julia Lundmark berättade om DN:s prenumerationsaffär på Sveriges Tidskrifters trendfrukost.

Med den här bakgrunden blev det väldigt spännande att höra Anna Åberg och Julia Lundmark från DN berätta om Dagens Nyheters resa till 85 000 betalande digitala prenumeranter. Grunden för framgången är i stor grad data.

Dagens Nyheters smarta betallösning bygger på en kombination av en frekvensmodell och en hård betalvägg. Medan tidningen kommunicerar att det redaktionella innehållet kostar så experimenterar man med olika sätt att konvertera till köp. Det beror på tidpunkt, device och artikel om besökaren möts av en betalvägg. Till exempel har man genom att samla data sett vilken timme på dygnet som konverterar bäst på mobil, platta och desktop. Just den timmen har antalet fria artiklar minskat med en, vilket ökat köpen. Vissa artiklar som får stor digital spridning eller som har ett särskilt värde beläggs med hård betalvägg.

Dagens Nyheters redaktörer följer i realtid antalet köp via skärmar på redaktionen och ser vilka artiklar som konverterar bäst. Mål sätts för försäljning varje vecka. I dag används cockies för att styra betallösningar, men DN ser över andra sätt. Innehållet kostar 1 krona första månaden för att sedan kosta 99 för baspaketet eller 179 för den som även vill ha e-dn, korsord och arkiv.

När kunder väl har köpt fortsätter Dagens Nyheter att använda data för att få användare att komma tillbaka. Man får pushnotiser om sådant material man gärna läser, personaliserat innehålla i nyhetsbrev osv.

Det mest inspirerande med Dagens Nyheters framgång är att kvalitetsjournalistik är grunden för försäljningen.

Annonsaffären har dock fått lida för satsningen. Medan Expressen har ökat står den digitala annonsintäkten på Dagens Nyheter still. Det är ett medvetet beslut om att satsa på läsaraffären, men som säkert varit smärtsamt för annonsavdelningen.

Ytterligare  ett inslag på Trendfrukosten var Journalism ++ där Leo Wallentin och Jens Finnäs gav sina bästa tips för den som vill jobba med datajournalistik.

  1. Lär er älska excel. Det finns ett stort värde i att vi journalister öppnar excel-arket, så att vi inte lämnar över tolkningsföreträde till de intresseorganisationer som har tagit fram en undersökning.
  2. Bygg en databas. Lär dig se världen i form av tabeller. Att kunna se mönster. Världen är full av databaser om man bara börjar få upp ögonen för det. Det handlar om att strukturera fakta. Värdet växer fram på lång sikt när vi kan servera en kontext.
  3. Använd färre siffror. Viktigt att inte använda för många siffror i berättandet. Kraften finns ofta i caset.
  4. Blanda mjuk och hård data.
  5. Använd otippad data. Fakta ger bra nytta även i mer lättsam kontext.

Värt att läsa mer på deras egen sida datajournalistik.se där de samlar mycket inspiration för den som vill jobba med datajournalistik.

En sista siffra ur Sveriges Tidskrifters branschenkät: 47 procent av chefredaktörerna tror att deras papperstidning finns kvar 2025. 11 procent tror det inte medan 42 procent inte vet.

Annonser

Tid och engagemang allt viktigare mått

Jag tror att vi alla kan enas om att klick är ett ganska dåligt mått på hur bra en artikel är. Det är inte svårt att få klick, men det är ganska lätt att göra användaren besviken när innehållet inte motsvarar det rubriken utlovat.

I senaste Mediepodden diskuterar Emanuel Karlsten och Olle Lidbom alternativa mätetal. Om vi ska få en långsiktig publikrelation räcker det inte att locka med att skriva Zlatan eller GW Persson i en rubrik konstaterar de.

I takt med att vi på medierna blir duktigare på att förstå data – och även anställer webbanalytiker som hjälper oss att gå djupare i Google analytics och andra verktyg så kan vi förfina metoderna.

Mediepodden nämner Die Welt som ett exempel. Deras arbete med nya mätetal beskrivs mer i detalj av Nieman Labbs. Die Welt mäter sina artiklar utifrån fem parametrar; Sidvisningar, time spent, videovisningar, sociala delningar och bounce rate (alltså hur snabbt man lämnar sidan). Tio poäng är max för trafiken och de andra kan ge max fem så att den totala summan som högst kan bli tio. Topplistan över dagens högst poängsatta artiklar skickas till hela redaktionen per epost med kommentarer från redaktören. Detta för att trigga utveckling av innehållet.

Jag tror att det är viktigt långsiktigt för journalistiken att vi kommer bort från klickjakten och börjar titta mer på engagemanget. Här är tiden på sidan ett viktigt mått, men även sociala medier-engagemang. Dock får vi har lite is i magen med det senare eftersom det jag delar i sociala medier ofta är tänkt att bygga bilden av mig inför mina vänner/följare. Det finns spännande material som läsaren kan älska att ta del av men inte delar eftersom det inte får personen att framstå i bättre dager.

Det är också svårt att omsätta engagemanget i en valuta som annonsörerna kan acceptera. När det gäller native talar många om time spent som ett komplement till sidvisningar. Men Financial Times har även hittat ett nytt sätt att mäta displayannonser – (CPH) kostnad per timme, i stället för mer traditionella (CPM) sidvisningar eller (CTR) klick.

I en artikel hos Wan-ifra berättar Dominic Good, global säljdirektör att FT lämnar en garanti på fem sekunder per visning för att visningen ska räknas. Måttet CPH används främst för varumärkesstärkande premiumkampanjer med större investeringar. Under det år som måttet använts har Financial Times märkt ett ökat intresse från annonsörerna.

Allt fler pratar om data och personalisering. Att koppla time spent och engagemang till en specifik del av målgruppen är en naturlig utveckling. Alltså inte bara att vårt material engagerar en publik utan att det skapar engagemang hos den del av publiken som vi helst vill nå – vår kärnmålgrupp.

Denna text har tidigare varit publicerade på resumé.se

Data – mediebranschens verktyg för överlevnad?

Vad är värdet i medieföretag? Jag fick frågan i en intervju häromdagen och svarade efter några sekunders tvekan: Kunskapen om publiken.

Tidigare bestod en stor del av värdet i ett mediebolag i att man ägde en produktionsapparat, som en tryckpress eller en TV-studio med modern kamerautrustning.

I dag kan vem som helst, utan kostnad skapa en mediekanal. Jag hjälpte yngste sonen (10 år) att dra igång en youtube-kanal i veckan. Det tog ett par minuter och var gratis. Nu är han en medieaktör.

Men bara för att man har en sajt eller en youtube-kanal så är det ju verkligen inte säkert att man lyckas nå en publik. Det är här vi i de traditionella mediebolagen sitter på en guldgruva, som vi – om vi använder den rätt – kan tjäna pengar på i många år framöver. Det handlar om data och sådant vi lärt oss om våra läsare/användare/tittare/besökare.

I den internationella publicistorganisationen Fipps innovationsrapport för 2016-2017 ägnas ett långt kapitel åt data. Kapitlet inleds med meningen ”Data is the swiss army knife of publishing”. Alltså verktyget som ska lösa alla våra problem, från att ersätta en krympande annonsmarknad med nya intäkter till att utveckla engagerande innehåll och locka och behålla vår publik.

Vi har mängder med data redan i dag, det svåra är att använda den rätt. En undersökning av Forrester visar att 56 procent av alla publicister i USA har problem med att få överblick över data från flera källor, lika många är frustrerade över att datan kommer med olika mätmetoder.

Det är därför många mediehus nu satsar på att anställa experter. Moffly Medias  VD Jontathan Moffly säger i rapporten att ”A chief insight officer may be one of the tree most important people in my company of the future”.

Dagens Nyheter hålls ofta fram som ett exempel på ett svenskt medieföretag som lyckats kapitalisera på sin data. De senaste åren har tidningen framgångsrikt lyckats få läsare att registrera ett konto på sajten. Och med registrering kommer ännu mer kunskap om besökarna. DN har med hjälp av kunskapen kunnat rikta erbjudanden och sätta betalväggar vid rätt tid, med rätt budskap och med låga trösklar till betalning och fått människor att nappa på erbjudanden (ibland en månad för 1 krona, ibland en månad för 99).

Att förmå publiken att lämna ifrån sig kunskap om sig själva är en stor utmaning och något många medieföretag jobbar men, men det är inte enda sättet. Genom att sätta cookies på besökarna kan vi följa deras vidare färder på internet. Och inte nog med det. Eftersom många surfar från mobilen kan man, utan att behöva be om några uppgifter, gissa till exempel var vederbörande bor, eftersom man kan registrera i vilket område som telefonen ligger oanvänd i 8 timmar i sträck med regelbundenhet. Den kunskapen kan sedan användas till att rikta innehåll om exempelvis spännande restaurangen i nämnda stadsdel.

Men någonstans här börjar dataanvändning bli lite creepy. Det finns ju stora risker att för närgången personalisering slår tillbaka mot mediet. Vi hade ju i veckan exemplet från Facebook som råkade presentera en terapeuts kunder för varandra. Klipp från Aftonbladet-TV här.

Utmaningen för medieföretagen är inte så mycket att samla data, det gör vi redan, utan att veta vilken data som är affärskritisk och sålla fram den och sedan fatta beslut om vad vi ska göra med den.

Man kan till exempel fråga sig om klick och sidvisningar är det bästa måttet på framgång för ett visst innehåll. Chartbeats chief data scientist Josh Schwartz är citerad i Fipp-rapporten och säger ”Page views tell you whether a headline was catchy, not wheter the content was any good” och han fortsätter med att påpeka att målet inte är att jaga klick utan att skapa en växande lojal publik.

Genom att värdesätta tid som är tillbringad på sidan mer en enskilda klick får vi en bättre vy över hur engagerande vårt innehåll är.

Mic, en nyhetssajt för millennieals mäter bara delningar och media-citat och riktar särskild uppmärksamhet till mått som använd tid, scrollningsdjup och hur många läsare som börjar prenumerera efter att ha läst en enskild artikel.

De nya, djupare måtten, kan hjälpa oss att inte gå i klick-fällan och att verkligen satsa på kvalitetsjournalistik. Många undersökningar visar ju att riktigt väl genomarbetat innehåll med djup är det som vinner i längden.

Och för att verkligen förstå publiken behövs mer än att bara veta vilka ord som brukar trigga igång klick. Det gäller att förstå läsarnas vardag och livssituation. Deras bekymmer och drömmar. När vi på Chef märkte att artiklar om en ny förordning inom arbetsmiljö renderade klick gick vi på djupet för att förstå varför och vad som skapade intresset. Resultatet blev en specialsajt om ämnet och två fullsatta seminarier som berörde just den frågan. Ett halvår senare hade vi troligen inte fått samma effekt. Tajming har alltid varit viktig och nu kan rätt dataanalys hjälpa oss att hitta den.

Så, visst kan data-experten vara en nyckelperson i framtidens medieföretag, men det är först i samarbete med en kunnig redaktion som datan får sitt värde. Och när vi lärt oss använda datan rätt kommer även intäkterna, både från läsarna och annonsörerna att öka. Kunskapen om publiken blir vår armékniv i det svårgenomträngliga internet-landskapet.

Hotet från dataskyddsförordningen

I går anordnade Sveriges Tidskrifter ett seminarium med Axel Tandberg från Swedma, om dataskyddsförordningen. EU siktar på att redan vid årsskiftet vara överens om ny lagstiftning som ska gälla för att skapa den digitala inre marknaden. En viktig komponent är att klara ut hur balansen mellan den personliga integriteten och näringslivets behov ska lösas.

Det är en snårig väg där kommissionen, parlamentet och rådet har olika utgångspunkter. Men redan nu kan man börja förbereda sig på det som förhandlingarna dem emellan troligen kommer fram till, sa Axel Tandberg.

Medieföretag är vana att samla uppgifter om sina läsare/besökare/tittare. Och många siktar in sig på nya möjligheter att använda och kapitalisera på data i framtiden. De nya reglerna kan komma som en kalldusch. Centralt i den nya lagstiftningen blir samtycke. Jag som prenumerant måste samtycka till att du som förlag skickar en tidning adresserad hem till mig. I dag förutsätter man att jag har samtyckt redan när jag har betalat fakturan. Om förlaget dessutom vill marknadsföra sina läsarträffar, resor, seminarier eller hudvårdsprodukter så behövs det ett nytt samtycke.

Troligen får vi också vänja oss vid att dokumentera alla gånger vi använder personuppgifter. Det kan vara när vi skickar en faktura eller när vi använder registret för att selektera fram en intressant målgrupp för ett visst utskick. Kanske kan det gå så långt att vi måste ha samtycke av kunden för att alls få göra selektering eller segmentering.

Det är ungefär så här långt Axel Tandberg kommer i föreläsningen innan den samlade skaran av marknadsansvariga börjar skruva på sig och räcka upp handen för att ställa frågor.

Han svarar tålmodigt: Ja, även ett förnyelseerbjudande kan räknas som marknadsföring som man måste ha samtycke till, ja det gäller även till företagsadresser, men kanske inte om du skriver VD för Swedma på utskicket för det är ingen person, för organisationstidningar gäller att organisationerna har inhämtat samtycke för att tidningen ska kunna skickas.

Enligt den nya förordningen kan cockies vara en personuppgift, så dagens formuleringar på sajter om att du samtycker för att du är här kommer inte att duga. Även ip-adresser kan komma att räknas som en personuppgift som man därmed behöver samtycke för att samla. Slutsatsen av detta. ”Det kommer att bli mycket klickande” säger Axel Tandberg och liknar framtidens förfarande på sajter vid när man godkänner nya användarvillkor i Apples operativsystem. Det vill säga, vi kan förvänta oss att få klicka på länkar och godkänna långa texter som vi inte kommer att läsa innan vi får del av innehåll.

När förordningen väl presenteras nästa vår har alla två år på sig att anpassa sig innan den slår igenom. Men Axel Tandberg råder alla att inte vänta utan att redan nu börja titta på hur man hanterar personuppgifter, vilka samtycken man har, hur texterna ser ut. Även befintliga kunder kan behöva samtycka för att framöver få sin tidning eller sina erbjudanden, så det är läge att börja redan nu.

Så klart arbetar också branscher som berörs, såväl Sveriges Tidskrifter som Swedma, med att påverka så att reglerna ska bli så bra som möjligt för verksamheter som behöver marknadsföra sig. Om ett halvår vet vi hur det går.

Algoritmer vs redaktörer

Sitter på tåget på väg hem efter två intensiva dagar på MEG i Göteborg där branschen har diskuterat framtiden och förutsättningarna för medier. När jag försöker samla intrycken är det en frågeställning som kommer upp först, den om personalisering kontra färdig paketering eller algoritmer kontra redaktörskap om man så vill.

Dagens seminarium om Framtidens journalistik som Anette Novak ledde berörde frågan men den har även kommit upp vid andra tillfällen, som när Rian Liebenberg på Schibsted pratade om programmatic och big data.

Vi vet allt mer om våra läsare, dels i och med att de loggar in och berättar om sina intressen och dels för att vi följer deras förehavanden på sajten och lagrar data om vad de klickar på. Allt detta kan man använda i två syften, dels för att presentera relevanta annonser – som säkert blir mer framgångsrika än andra – för läsarna och dels för att personalisera det som läsaren får ta del av på sajten.

Markus Gustafsson som är grundare till Omni tyckte att medier fortfarande gör för mycket på magkänsla trots att man vet mycket om läsarna och att vi borde ägna mer kraft åt att använda data för att anpassa vår tjänst.

Anders Trapp, digital redaktör på Mittmedia gick så långt att han hävdade att algoritmer gör bättre jobb än redaktörer, eftersom algoritmen vet mer om den enskilde användaren på sajten, men tyckte även att redaktörerna måste ställa in algoritmerna.

Karin Pettersson politisk chefredaktör på Aftonbladet tyckte dock att redaktören ska ha en aktiv roll även i framtiden.

  • Läsarna förväntar sig att vi är trygga i det publicistiska uppdraget, att vi sållar, väljer och har en idé med det vi publicerar.

När Anette Novak ställde den något provokativa frågan om vi ska sluta försöka vara agendasättande och i stället lyssna på vad publiken har intresse för var det flera i panelen som sa emot.

Jag tror att en av de viktigaste utmaningarna för journalistiken just nu är att hitta balansen mellan optimerat och personaliserat (ge publiken det den vill ha) och att fortsätta fylla en viktig funktion i det demokratiska samhället (ge publiken det den behöver).

När jag går in på en nyhetssajt förväntar jag mig att bli informerad om det viktigaste. Jag vill veta om det är vapenvila i Ukraina – även om jag kanske läste om Melodifestivalen förra gången jag var på sajten.

Men balansen är svår – blir det för mycket Ukraina, då kanske Mello-fantasten tröttnar, om det blir för mycket Mello så kanske vi sviker det uppdrag som läsarna har gett oss; att ge en bild av världen och kritiskt granska makthavare.

All den tekniska utveckling som ska till för att åstadkomma, till exempel nya personaliserade mediesajter men även annan innovation, kostar pengar. Därför var det intressant att höra Alice Bah Kuhnke presentera direktiven för den nya mediepolitiska utredningen på scen i Göteborg.

Det jag kan utläsa ur direktiven är att regeringen inte låser sig vid att det är de tidningar som i dag får presstöd som kan komma ifråga för framtidens mediestöd. Det är positivt om man släpper den gamla konstruktionen om stöd till andratidningar med viss periodicitet. Ett stöd till redaktioner som behöver en utvecklings-knuff oavsett distributionsform vore fint. Då kunde även rent digitala publikationer och tidskrifter få en del av kakan. Det vore bra för mångfalden.