Flexibla erbjudanden förutsättning för andra vågens betalväggar

Helt plötsligt pratar alla om digital läsarintäkt. Medievärlden gjorde en bra sammanställning av läget.

HD-sydsvenskan, Mittmedia och Norran är några tidningar som ligger i startgroparna, samtidigt visar de som kommit längre – som DN, SvD och Aftonbladet – alla goda resultat.

En nyckel för att lyckas är att hitta smartare vägar att ta betalt än förra vågen av betalväggar som i princip alla drogs tillbaka eftersom trafiken dog och alltför få nappade. Många gjorde då analysen att det var för dyrt. Sanningen är också att det var för stelbent. Genom att använda det vi i dag vet om data har vi helt andra möjligheter att ta rätt betalt av rätt kund vid rätt tillfälle.

Artikeln ”What lies beyond paywalls” från Nieman Lab pekar på fenomenet hur machine learning kan hjälpa oss att bli mer träffsäkra i vårt erbjudande. Författaren David Skok använder följande exempel: Om någon från Reddit surfar in på din sajt via sin mobil på väg till jobbet är troligen chansen liten att hen tecknar en prenumeration, det kan du veta av historiska data. Då kanske den personen inte ska exponeras för ett erbjudande, medan en annan läsare som tar del av innehållet på ett sätt som tidigare har lett till konvertering kan få ett erbjudande om prenumeration. Han rekommenderar också att man tar ytterligare ett steg och analyserar i realtid vad som kan leda till konverteringar och inte bara tittar bakåt.

Det här sättet att anpassa prissättning, erbjudande och förekomst av betalvägg beroende på inte bara karaktär på materialet utan läsarbeteende (tid, device, frekvens, geografi mm) kan skapa spännande möjligheter.

Jag tänker att lokaltidningar skulle kunna anpassa sitt erbjudande till exempel beroende på var en besökare kommer ifrån. Jag som stockholmare kanske vill ta del av lokaltidningen i min uppväxtort ibland men kommer inte att vilja ha ett dyrt månadsabonnemang utan snarare ett styckeköp, eller dygnspass, medan den som är boende på orten och surfar in flera gånger varje dag kanske ska exponeras för en abonnemangslösning.

Allt fler aktörer uppvaktar nu medierna med lösningar på betal-utmaningen. En av de mer intressanta träffade jag härom veckan. De heter Later Pay och har framför allt tyska förlag, som Der Spiegel och Frankfurter Rundschau, som kunder. Här beskriver deras kund Hamburger Morgenpost hur hela 70 procent av deras kunder väljer att köpa när de får förslaget att betala.

Modellen går ut på att man läser först och betalar sedan. Första gången får läsaren ett budskap ”detta är en betalartikel, vill du fortsätta läsa?”. Kunden svarar bara ja och kan sedan i lugn och ro fortsätta läsa utan att lämna vare sig namn eller kontouppgifter.

Sajten känner sedan igen besökaren och när denne nått en viss nivå, till exempel 5 euro, får personen veta att det ska börja kosta. Då kan man välja mellan att bara betala vad man är skyldig eller teckna ett abonnemang framåt, för en vecka eller längre. Publicisten äger kund- och betalrelationen helt och hållet.

Denna text har tidigare varit publicerad på resumé.se

Betalvägg på Bergendorfer Zeitung med Later Pay.

Betalvägg på Bergendorfer Zeitung med Later Pay.

Annonser

Crowdfundad journalistik och viljan att betala fullpris för DN

”Jag tror jag ska börja betala fullpris för Dagens Nyheter”. En bekant som inte är i mediebranschen berättar hur hon tidigare jagat låga priser, hoppat mellan Svenska Dagbladet och DN och nappat på Tidningskungens erbjudanden för att få tidningar billigt. Nu vill hon inte det mer. ”Jag vill vara med och stötta att journalistik blir av”.

Dagen efter ringer en säljare från Svenska Dagbladet och erbjuder mig fem veckors prenumeration för 50 kronor. 50 kronor för 35 dagar med tidning. Det blir 1 krona och 43 öre per ex. Man behöver inte vara mycket till tidningsekonom för att förstå att det inte går ihop.

Jag väcker frågan om att betala för journalistik av demokratiska skäl med flera i min närhet. Och märker att frågan inte upplevs som märklig. Någon drar parallellen till ekologisk mat – man betalar mer för att man vill att den ska finnas.

Brit Stakston är en av grundarna till Blank spot Project. Hon berättar här om sin syn på kvalitetsjournalistik och varför hon tror att människor vill betala för det.

Och här skriver hon i en text hos Nordicom om crowdfunding och hur den fungerar.

Blank Spot project har inspirerats mycket av holländska De Correspondent, som jag skrivit om tidigare i den här bloggen. Och här skriver De Correspondent själva om resan framåt.

Men det finns en stor skillnad mellan De Correspondent och Blank Spot Project och det är att den senare gör allt material tillgänglig för alla – både för betalande medlemmar och andra, medan De Correspondents artiklar blir tillgängliga för icke-medlemmar först om en medlem delat den med en i sociala medier.

Att stödja Blank Spot Project blir därför ännu mer altruistiskt – jag betalar inte för att jag ska få del av visst innehåll utan för att alla ska kunna ta del av det. Här blir också ett medlemskap i Blank Spot Project mer likt ett medlemskap i Rädda Barnen eller Naturskyddsföreningen; jag är med för en god sak. En form av välgörenhet (Men som jag också själv har nytta av).

Blank Spot Project grundades 2015 av åtta personer, däribland Martin Schibbye, Nils Resare och Brit Stakston. Genom en stor crowdfundingkampanj fick grundarna in 1,3 miljoner kronor och kunde starta sin sajt och lägga upp sina fem första reportage från världens vita fläckar. Sedan dess har det blivit många fler reportage och även ny finansiering. Ett medlemskap i Blank Spot Project kostar 599 kronor och vid sidan om reportagen (som alltså även icke-medlemmar får ta del av) så får medlemmar komma på träffar och möta journalisterna och även följa reportagens framväxt via slutna Facebook-grupper.

I takt med att vi allt mer hittar sätt att ta betalt för innehåll digitalt riskerar vi att förstärka de filterbubblor som redan finns, där människor informerar sig i sin egen bubbla. Alla kommer inte vara beredd att betala för kvalitetsjournalistik när gratis ”information” finns tillgängligt på annat håll. Blank Spot skapar en plattform som gör det möjligt för de som är beredda att betala för god journalistik möjlighet att se till att den även sprids till övriga.

Antalet crowdfundade journalistiska projekt har ökat kraftigt på plattformen Kickstarter visar en studie från Pew Research.

Ett exempel på en satsning som varit framgångsrik på Kickstarter är Nuba report som rapporterar från Sudan. Ett annat är Knoxville Mercury En lokal vecko-utgiven nyhetstidning i Knoxville, Tenesee som fortsätter att söka donationer med sin slogan ”independent minds support independent journalism”.

Min ovetenskapliga stickprovs-studie i bekantskapskretsen visar att betalvilja finns för journalistik som upplevs som viktig. Sedan är frågan hur representativ min bekantskapskrets är för befolkningen i stort.

 

 

Data – mediebranschens verktyg för överlevnad?

Vad är värdet i medieföretag? Jag fick frågan i en intervju häromdagen och svarade efter några sekunders tvekan: Kunskapen om publiken.

Tidigare bestod en stor del av värdet i ett mediebolag i att man ägde en produktionsapparat, som en tryckpress eller en TV-studio med modern kamerautrustning.

I dag kan vem som helst, utan kostnad skapa en mediekanal. Jag hjälpte yngste sonen (10 år) att dra igång en youtube-kanal i veckan. Det tog ett par minuter och var gratis. Nu är han en medieaktör.

Men bara för att man har en sajt eller en youtube-kanal så är det ju verkligen inte säkert att man lyckas nå en publik. Det är här vi i de traditionella mediebolagen sitter på en guldgruva, som vi – om vi använder den rätt – kan tjäna pengar på i många år framöver. Det handlar om data och sådant vi lärt oss om våra läsare/användare/tittare/besökare.

I den internationella publicistorganisationen Fipps innovationsrapport för 2016-2017 ägnas ett långt kapitel åt data. Kapitlet inleds med meningen ”Data is the swiss army knife of publishing”. Alltså verktyget som ska lösa alla våra problem, från att ersätta en krympande annonsmarknad med nya intäkter till att utveckla engagerande innehåll och locka och behålla vår publik.

Vi har mängder med data redan i dag, det svåra är att använda den rätt. En undersökning av Forrester visar att 56 procent av alla publicister i USA har problem med att få överblick över data från flera källor, lika många är frustrerade över att datan kommer med olika mätmetoder.

Det är därför många mediehus nu satsar på att anställa experter. Moffly Medias  VD Jontathan Moffly säger i rapporten att ”A chief insight officer may be one of the tree most important people in my company of the future”.

Dagens Nyheter hålls ofta fram som ett exempel på ett svenskt medieföretag som lyckats kapitalisera på sin data. De senaste åren har tidningen framgångsrikt lyckats få läsare att registrera ett konto på sajten. Och med registrering kommer ännu mer kunskap om besökarna. DN har med hjälp av kunskapen kunnat rikta erbjudanden och sätta betalväggar vid rätt tid, med rätt budskap och med låga trösklar till betalning och fått människor att nappa på erbjudanden (ibland en månad för 1 krona, ibland en månad för 99).

Att förmå publiken att lämna ifrån sig kunskap om sig själva är en stor utmaning och något många medieföretag jobbar men, men det är inte enda sättet. Genom att sätta cookies på besökarna kan vi följa deras vidare färder på internet. Och inte nog med det. Eftersom många surfar från mobilen kan man, utan att behöva be om några uppgifter, gissa till exempel var vederbörande bor, eftersom man kan registrera i vilket område som telefonen ligger oanvänd i 8 timmar i sträck med regelbundenhet. Den kunskapen kan sedan användas till att rikta innehåll om exempelvis spännande restaurangen i nämnda stadsdel.

Men någonstans här börjar dataanvändning bli lite creepy. Det finns ju stora risker att för närgången personalisering slår tillbaka mot mediet. Vi hade ju i veckan exemplet från Facebook som råkade presentera en terapeuts kunder för varandra. Klipp från Aftonbladet-TV här.

Utmaningen för medieföretagen är inte så mycket att samla data, det gör vi redan, utan att veta vilken data som är affärskritisk och sålla fram den och sedan fatta beslut om vad vi ska göra med den.

Man kan till exempel fråga sig om klick och sidvisningar är det bästa måttet på framgång för ett visst innehåll. Chartbeats chief data scientist Josh Schwartz är citerad i Fipp-rapporten och säger ”Page views tell you whether a headline was catchy, not wheter the content was any good” och han fortsätter med att påpeka att målet inte är att jaga klick utan att skapa en växande lojal publik.

Genom att värdesätta tid som är tillbringad på sidan mer en enskilda klick får vi en bättre vy över hur engagerande vårt innehåll är.

Mic, en nyhetssajt för millennieals mäter bara delningar och media-citat och riktar särskild uppmärksamhet till mått som använd tid, scrollningsdjup och hur många läsare som börjar prenumerera efter att ha läst en enskild artikel.

De nya, djupare måtten, kan hjälpa oss att inte gå i klick-fällan och att verkligen satsa på kvalitetsjournalistik. Många undersökningar visar ju att riktigt väl genomarbetat innehåll med djup är det som vinner i längden.

Och för att verkligen förstå publiken behövs mer än att bara veta vilka ord som brukar trigga igång klick. Det gäller att förstå läsarnas vardag och livssituation. Deras bekymmer och drömmar. När vi på Chef märkte att artiklar om en ny förordning inom arbetsmiljö renderade klick gick vi på djupet för att förstå varför och vad som skapade intresset. Resultatet blev en specialsajt om ämnet och två fullsatta seminarier som berörde just den frågan. Ett halvår senare hade vi troligen inte fått samma effekt. Tajming har alltid varit viktig och nu kan rätt dataanalys hjälpa oss att hitta den.

Så, visst kan data-experten vara en nyckelperson i framtidens medieföretag, men det är först i samarbete med en kunnig redaktion som datan får sitt värde. Och när vi lärt oss använda datan rätt kommer även intäkterna, både från läsarna och annonsörerna att öka. Kunskapen om publiken blir vår armékniv i det svårgenomträngliga internet-landskapet.

Betalningarna är nyckeln

Att den digitala utvecklingen inom betalningar påverkar medierna är givet. Att mediekoncernen Schibsted ägnar ett helt kapitel åt detta i sin ”Schibsted future report” är bevis nog.

En undersökning som Inizio gjort särskilt till rapporten visar att 70 procent av svenskarna har gjort bankbetalningar med bank-id i mobilen, 68 procent har betalat med kreditkort i mobilen och 61 procent har använt Swish. Men fortfarande är det 36 procent som svarar att de aldrig har använt mobilen för betalningar och hela 39 procent tror att kontanterna aldrig kommer att försvinna.

De flesta av oss använder alltså gärna mobilen för betalningar, vilket torde vara goda nyheter för medier eftersom en allt växande del av mediekonsumtionen sker i mobilen. I Aftonbladets fall har mobilläsningen gått om läsningen på desktop fler följer samma väg. Däremot har vi inte lyckats koppla samman dessa fakta. Det finns inga enkla sätt att betala för mobilt medieinnehåll.

Men kanske finns det lösningar i framtiden. Dan Ouchterlony, head of personal finance på Schibsted growth, gör i rapporten en ordentlig genomgång av framtidens betalningsmöjligheter.

Han noterar att de flesta innovationer inom betalningar i dag egentligen inte ändrar den bakomliggande logiken som redan finns med exempelvis kreditkort utan snarare förflyttar befintliga betalningsmetoder till nya enheter och situationer. Han ger exemplet Apple Pay som egentligen bara är ett mer användarvändligt sätt att använda sina kreditkort.

Men det kommer nya innovativa lösningar hela tiden. Med Snapcash, som är ett partnerskap mellan Snapchat och Square så kan man skicka pengar till vänner lika enkelt som man skickar ett chatmeddelande. Kinesiska WeChat har liknande funktion.

Dan Ouchterlony tecknar ett framtidsscenario där hans nu tvååriga dotter kommer att sköta betalningar friktionsfritt och automatiserat när hon blir vuxen. ”Her smartwatch will silently and biometrically verify her prensence picking up the gorceries, authorizing the transfer of funds, Instead of keeping mental tabs on every transaction she will trust the discrete but precise summaries and warnings in her notification flow”

Tänk om mediekonsumtion kunde betalas så friktionsfritt. Tänk om allt jag läser eller tittar på i min mobil under en dag automatiskt drar ören från mitt konto upp till den budgetgräns jag har satt för mig själv och då varnar en applikation för att gränsen är nådd och frågar om jag ändå vill fortsätta. Jag märker inte vilken mediekoncern jag betalar till just nu utan jag låter mig bli underhållen och informerad samtidigt som innehållsproducenterna får betalt.

Schibsted future report innehåller fler intressanta trendspaningar, läsning rekommenderas.

Ps. Medieutredningen kom i förra veckan med sitt första delbetänkande. Vad jag tycker om det finns i Resumé i morgon.

Publiken måste komma före pengarna

Jag var på en workshop härom dagen med Sarah Schantin-Williams, brittisk konsult på Institute for Media Strategies som åker världen runt och hjälper mediehus med digital transformation. I Sverige har hon bland annat jobbat med ett par lokala dagstidningar.

Hon noterar ofta att mediehusen i sin iver att komma framåt börjar jobba med affärsmodellen och hur vi ska betalt innan vi gjort grundarbetet som handlar om att skapa ett innehåll/tjänster som någon vill ha.

All transformation utgår från att veta vilka läsare man har, noterar Sarah Schantin-Williams. Det kan ju låta självklart, men hennes erfarenhet är att många tror att de har koll på sina läsare utifrån demografiska data men missar sådant som värderingar, attityd och livsstil som värdefullare att veta än ålder och kön.

– Vi måste förstå dem på djupet, säger hon.

Först när man verkligen förstår läsarna kan man skapa innehåll åt dem och då är det viktigt att tänka på rätt innehåll i rätt kanal. Tricket är att ta en story mellan alla varumärkets olika plattformar via korsreferenser och olika paketeringar: Hur berättar vi detta på Facebook, på Twitter, i mobilen, på desktop, i rörlig bild, i pappersmagasinet och i förlängningen – kan man göra en bok, ett event, sälja en produkt eller göra någon annan tjänst/mervärde för att få publikens intresse för frågan att kvarstå så länge som möjligt?

Först när vi verkligen vet vilka läsarna är, vilka ämnen som intresserar dem och hur de vill ha dem presenterade i olika kanaler, då kan vi börja prata om hur vi ska ta betalt.

– Ska vi tillfredsställa våra kärnläsare eller go for the dollars? Risken är att vi rör oss bort från kärnläsarna och förlorar integriteten, säger hon och poängterar skillnaden mellan vad ”fans” och ”fly-bys” vill ha.

Rätt gjort så behåller man både betalande läsare och de som bara passerar. Publiken vill vara involverade i det vi gör. Det digitala tankesättet kräver att vi måste ha en dialog med publiken hela tiden. Lätt att säga – svårare att göra.

Sarah Schantin-Williams har identifierat fyra steg för digital transformation:
Professionalisering. Kärninnehåll på olika plattformar för olika målgrupper.
Optimering. Specialisera innehållet till olika grupper på olika plattformar.
Monetarisering. Alla erbjudanden prissätts i cash eller i registrering/data.
Vertikalisering. Vertikala erbjudanden kring intresseområden.

Det sista steget i transformationen är att jobba med organisationen, menar Sarah Schantin-Williams. Men det kommer först efter att man kommit fram till vad man ska göra för vem.

Det viktiga i organisationen är att låta marknad, journalister och digitala utvecklare tillsammans planera storys. Om man använder mer tid för idéer och planering och mindre tid till kontroll i slutet så får man ett effektivt digitalt arbetsflöde. Den digitala transformationen innebär att journalister måste lära om sina jobb. Man måste förstöra myter och vanor, säger hon.

Jag tar med mig en hel del inspiration från workshopen. Det viktigaste är att försöka undvika fällan att gå på affärsmodell och betalning för snabbt, innan man gjort grundjobbet som handlar om att verkligen förstå publiken. Det har varit mycket magkänsla och ”tidningens själ” i magasinsbranschen och det har fungerat bra historiskt. Men i den digitala världen måste vi veta i stället för att tro vad vår publik vill ha. Annars blir vi omsprungna av de som bättre begriper att tyda data.

Många klick till läsningen

Idag har jag skapat konto på Novellix. Syftet var att läsa Björn Hedensjös ”De är vi” som jag bara tidigare har läst ett utdrag ur på Arenas sajt. Tjänsten är bra, jag blir nyfiken på flera av novellerna och fackböckerna i kortformat. Jag gillar företagets idé om att ge ut varje text i tre olika format; tryckt bok, e-bok och ljudbok. Historien är den samma men formen anpassas efter läsaren. Det känns rätt och individanpassat.

Men när jag ska betala så slås jag av hur knöligt det är. Skapa konto och lämna massa uppgifter, knappa in kreditkortsnummer, sedan logga in för att ladda ner filen. Allt detta för att köpa något för 19 kronor som jag vill läsa NU.
Jag säger inte att Novellix är krångligare än någon annan tjänst. I själva verket liknar förfarandet de flesta andras. Det är det som är problemet. Om jag har fått ett Twittertips om att läsa en text så vill jag komma åt den genast – utan krångel. Betalar gör jag gärna eftersom jag ju, till skillnad från en del andra konsumenter, vet att god journalistik kostar. Men risken är att de många klicken gör att jag tröttnar på vägen (om det nu inte råkar vara som i dag – en ledig dag).
Därför är jag väldigt nyfiken på Klarnas och DN:s gemensamma projekt som Ny Teknik skriver om här. Ett klick för att köpa tillgång till en text (eller rörligt) är visionen. Låter fantastiskt. Jag intervjuade Klarna-grundaren Sebastian Siemiatkowski för Finansliv i december och fick då klart för mig att han personligen har ett mycket stort intresse för mikrobetalningar och tror att det kommer att revolutionera konsumtionen av journalistik digitalt. Vi hoppas att han har rätt.
novellix

Formulär står mellan mig och läsningen