I kväll utses vinnarna av Stora journalistpriset. Som vanligt är det ganska mycket public service-journalistik bland nomineringarna (dock ingen från radion i år…). Men det finns också flera tunga nominerade från den kommersiella sidan som Gellert Tamas och Linn Ogelid, Aftonbladet, för ”Det svenska hatet”, Mattias Carlsson, Mikael Delin, Dagens Nyheter, för ”Riksrevisionen” och Richard Aschberg, Aftonbladet, för ”Kommunal”.
Alla exempel på viktig samhällsjournalistik. Men också exempel på dyr journalistik.
Därför ska jag ära denna Stora Journalistprisdag med att prata om annonspengar. Enbart läsarintäkter räcker inte för att dra runt tidningar som Svenska Dagbladet, Dagens Nyheter eller Aftonbladet, så jag skulle vilja påstå att utan annonspengarna hade denna viktiga journalistik inte blivit till.
Det är därför jag är så bekymrad. Annonspengarna krymper nämligen rejält. I print – ingen nyhet, där har de minskat med över 40 procent sedan 2011. Men de hoppfulla spirorna av digitala annonsintäkter, de som vi för några år sedan pratade om som ”ja vi tappar på print, men växer på digitalt, visserligen från en låg nivå men…” de har idag blivit ”jo vi ökar på digitalt, visserligen från en låg nivå och nu verkar tillväxttakten avta”. Det blev aldrig mer än ”låg nivå” i jämförelse med print för displayannonsering. De digitala intäktsökningarna kompenserar inte för tappet i print på långa vägar.
Så vad händer med de digitala annonsintäkterna? Som jag ser det utmanas vi av flera olika skeenden, här är tre viktiga.
- Konsumenters reklamtrötthet som tar sig i uttryck till exempel i adblockers. Cirka 40 procent av svenskarna har någon typ av adblocking-funktion enligt siffror från Mediavision.
- E-handeln utmanar handlarna. Detta är en stor fråga i lokala mediehus eftersom handlarna får sämre marginaler eller tvingas lägga ned och därför inte kan placera annonspengar som förr.
- Vassa utmanare. Vi kan inte alltid svara mot kundernas behov av specifik målgruppsdata, effektmätning osv. Medierna jobbar för fullt för att anpassa sig till den här efterfrågan men under tiden tar Google 4,5 miljarder av de svenska annonspengarna och sociala nätverk, med Facebook i spetsen 800 miljoner. I Danmark har utländska konkurrenter marknadsandel på digital annonsmarknad ökat från 19 procent till 56 procent mellan 2007 och 2015, enligt Medieutredningens slutbetänkande. Det är väl rimligt att tro att siffrorna skulle vara motsvarande för Sverige. (Att sedan dessa jättar knappt betalar skatt i Sverige är upprörande och jag hoppas att EU-kommissionen når framgång med sitt arbete för att få de globala jättarna att redovisa omsättning för varje land så att intäkter därigenom kan beskattas där de uppstår.)
Ok, och vad är lösningarna då? Om vi börjar från slutet så håller medierna på att bygga upp allt mer webbanalys i sina organisationer. I Schibsted future report skriver Jørgen Helland om digital marknadsföring och har ett spännande resonemang om hur mer sofistikerade marknadsförare inte längre bara tittar på sista klick-konvertering utan följer kundens resa genom flera kanaler fram till köp. Detta bör gynna medierna eftersom många kan ha sett en displayannons, men senare väljer att köpa via en Google-sökning. Kan vi visa den effekten så vinner vi i förtroende.
Med Mosaiqs verktyg liknar sajten mer ett pappersmagasin och annonserna exponeras tydligt men kanske på ett för annonsblockerare mindre störande sätt på sidan som läses i sidled.
När det gäller adblockers finns det också spännande initiativ. I Digiala mediepodden berättade Henrik Lohk om Mosaiq som ger magasininnehåll och annonsering en annan användarupplevelse digitalt. Då kan annonser upplevas som mindre störande. Teknikens värld provar det verktyget gentemot sina adblocker-besökare.
Att Adblock Plus lägger till Flattr för att låta användarna som vill slippa annonser donera pengar kan kanske ge en liten rännil av pengar till publicisterna.
Sedan kan vi givetvis göra sådant som inte är display, som native och – så länge vi har en tidning på papper – argumentera för annonsering på papper som har många fördelar gentemot digital annonsering, som att läsarnas uppmärksamhetstid är mycket längre och att användarna inte upplever annonserna som störande.
Många av våra varumärken är premium. Om vi kan se displayannonsering som en del av större affärer i olika kanaler tillsammans med kunder som vill förknippas med våra varumärken så slipper vi hamna i programmatic-träsket med låga priser.
Tipsa gärna om fler lösningar och nya initiativ – i kommentar eller kanske på twitter @unnedberg
Denna text har tidigare varit publicerad på resumé.se
Unn Edberg 