Flexibla erbjudanden förutsättning för andra vågens betalväggar

Helt plötsligt pratar alla om digital läsarintäkt. Medievärlden gjorde en bra sammanställning av läget.

HD-sydsvenskan, Mittmedia och Norran är några tidningar som ligger i startgroparna, samtidigt visar de som kommit längre – som DN, SvD och Aftonbladet – alla goda resultat.

En nyckel för att lyckas är att hitta smartare vägar att ta betalt än förra vågen av betalväggar som i princip alla drogs tillbaka eftersom trafiken dog och alltför få nappade. Många gjorde då analysen att det var för dyrt. Sanningen är också att det var för stelbent. Genom att använda det vi i dag vet om data har vi helt andra möjligheter att ta rätt betalt av rätt kund vid rätt tillfälle.

Artikeln ”What lies beyond paywalls” från Nieman Lab pekar på fenomenet hur machine learning kan hjälpa oss att bli mer träffsäkra i vårt erbjudande. Författaren David Skok använder följande exempel: Om någon från Reddit surfar in på din sajt via sin mobil på väg till jobbet är troligen chansen liten att hen tecknar en prenumeration, det kan du veta av historiska data. Då kanske den personen inte ska exponeras för ett erbjudande, medan en annan läsare som tar del av innehållet på ett sätt som tidigare har lett till konvertering kan få ett erbjudande om prenumeration. Han rekommenderar också att man tar ytterligare ett steg och analyserar i realtid vad som kan leda till konverteringar och inte bara tittar bakåt.

Det här sättet att anpassa prissättning, erbjudande och förekomst av betalvägg beroende på inte bara karaktär på materialet utan läsarbeteende (tid, device, frekvens, geografi mm) kan skapa spännande möjligheter.

Jag tänker att lokaltidningar skulle kunna anpassa sitt erbjudande till exempel beroende på var en besökare kommer ifrån. Jag som stockholmare kanske vill ta del av lokaltidningen i min uppväxtort ibland men kommer inte att vilja ha ett dyrt månadsabonnemang utan snarare ett styckeköp, eller dygnspass, medan den som är boende på orten och surfar in flera gånger varje dag kanske ska exponeras för en abonnemangslösning.

Allt fler aktörer uppvaktar nu medierna med lösningar på betal-utmaningen. En av de mer intressanta träffade jag härom veckan. De heter Later Pay och har framför allt tyska förlag, som Der Spiegel och Frankfurter Rundschau, som kunder. Här beskriver deras kund Hamburger Morgenpost hur hela 70 procent av deras kunder väljer att köpa när de får förslaget att betala.

Modellen går ut på att man läser först och betalar sedan. Första gången får läsaren ett budskap ”detta är en betalartikel, vill du fortsätta läsa?”. Kunden svarar bara ja och kan sedan i lugn och ro fortsätta läsa utan att lämna vare sig namn eller kontouppgifter.

Sajten känner sedan igen besökaren och när denne nått en viss nivå, till exempel 5 euro, får personen veta att det ska börja kosta. Då kan man välja mellan att bara betala vad man är skyldig eller teckna ett abonnemang framåt, för en vecka eller längre. Publicisten äger kund- och betalrelationen helt och hållet.

Denna text har tidigare varit publicerad på resumé.se

Betalvägg på Bergendorfer Zeitung med Later Pay.

Betalvägg på Bergendorfer Zeitung med Later Pay.

Annonser

Ju lokalare desto bättre

Lokalt är hett. I fredags meddelade 24gruppen att bolaget planerar att anställa ett 40-tal journalister och expandera till fler orter. För tre år sedan startade den första sajten 24Kalmar.se och nu driver företaget sajter i Blekinge, Malmö, Nybro, Emmaboda, Bödasand och Kristianstad, skriver Journalisten. Snart expanderar man till Ystad, Trelleborg och Uppsala.

Senaste året har en mängd andra hyperlokala sajter sett dagens ljus. Till exempel Bjuvsnytt, vars chefredaktör intervjuades i Medierna. Fler lokala medieinitiativ är: Jnytt.seJminiÄlvsbyn just nuArjeplognytt, och Bättre stadsdel.

DirektPress expanderade kraftigt under 2015 med 13 nya gratisutdelade lokaltidningar i Storstockholm, bland annat Solna, Danderyd, Järfälla, Farsta/Sköndal och Hammarby/Skarpnäck och har fortsatt under 2016 med exempelvis Upplands Bro.

Hela den här utvecklingen blir en motvikt till sjunkande upplagor i den betalda morgonpressen. Trenden kommer att förstärkas om förslagen som nu ligger om nytt mediestöd blir verklighet – där kommer pengar att flytta från andratidningarna på orter till nya initiativ. Gratistidningar omfattas av förslaget och även rent digitala statsningar.

Jag tror att framgångsnyckeln är; ju lokalare desto bättre. Tittar vi historiskt så kan vi notera att a-pressens fall till en del berodde på feltänket att människor skulle vara intresserade av nyheter i en region, inte bara en stad. Medan de liberala tidningarna startades i tätorter, försökte de socialdemokratiska tidningarna täcka ett län, som Värmlands Folkblad eller Västerbottens Folkblad. Som uppvuxen i Västerbotten kan jag bara konstatera att Skellefteåbor i allmänhet är rätt ointresserade av det som händer i Umeå och vise versa. Men Skelleftebor är också rätt ointresserade av det som händer i Norsjö, Arjeplog eller Jörn. Detta är orsaken till att de nya initiativen nästan alltid täcker in ett mindre område, även jämfört med de liberala lokaltidningarna.

Det lokalaste exemplet som jag har hittat var i New York tidigare i höst, där jag på en diner hittade magasinet w42st. Jag frågade kvinnan som serverade och hon förklarade att det var deras ”neighborhood paper”. Och grannskapet var i detta fall inte ens en gata utan bara den västra delen av 42:a gatan. Det kallar jag lokalt på riktigt.

lokala

Denna text har tidigare varit publicerad på resumé.se

Tid och engagemang allt viktigare mått

Jag tror att vi alla kan enas om att klick är ett ganska dåligt mått på hur bra en artikel är. Det är inte svårt att få klick, men det är ganska lätt att göra användaren besviken när innehållet inte motsvarar det rubriken utlovat.

I senaste Mediepodden diskuterar Emanuel Karlsten och Olle Lidbom alternativa mätetal. Om vi ska få en långsiktig publikrelation räcker det inte att locka med att skriva Zlatan eller GW Persson i en rubrik konstaterar de.

I takt med att vi på medierna blir duktigare på att förstå data – och även anställer webbanalytiker som hjälper oss att gå djupare i Google analytics och andra verktyg så kan vi förfina metoderna.

Mediepodden nämner Die Welt som ett exempel. Deras arbete med nya mätetal beskrivs mer i detalj av Nieman Labbs. Die Welt mäter sina artiklar utifrån fem parametrar; Sidvisningar, time spent, videovisningar, sociala delningar och bounce rate (alltså hur snabbt man lämnar sidan). Tio poäng är max för trafiken och de andra kan ge max fem så att den totala summan som högst kan bli tio. Topplistan över dagens högst poängsatta artiklar skickas till hela redaktionen per epost med kommentarer från redaktören. Detta för att trigga utveckling av innehållet.

Jag tror att det är viktigt långsiktigt för journalistiken att vi kommer bort från klickjakten och börjar titta mer på engagemanget. Här är tiden på sidan ett viktigt mått, men även sociala medier-engagemang. Dock får vi har lite is i magen med det senare eftersom det jag delar i sociala medier ofta är tänkt att bygga bilden av mig inför mina vänner/följare. Det finns spännande material som läsaren kan älska att ta del av men inte delar eftersom det inte får personen att framstå i bättre dager.

Det är också svårt att omsätta engagemanget i en valuta som annonsörerna kan acceptera. När det gäller native talar många om time spent som ett komplement till sidvisningar. Men Financial Times har även hittat ett nytt sätt att mäta displayannonser – (CPH) kostnad per timme, i stället för mer traditionella (CPM) sidvisningar eller (CTR) klick.

I en artikel hos Wan-ifra berättar Dominic Good, global säljdirektör att FT lämnar en garanti på fem sekunder per visning för att visningen ska räknas. Måttet CPH används främst för varumärkesstärkande premiumkampanjer med större investeringar. Under det år som måttet använts har Financial Times märkt ett ökat intresse från annonsörerna.

Allt fler pratar om data och personalisering. Att koppla time spent och engagemang till en specifik del av målgruppen är en naturlig utveckling. Alltså inte bara att vårt material engagerar en publik utan att det skapar engagemang hos den del av publiken som vi helst vill nå – vår kärnmålgrupp.

Denna text har tidigare varit publicerade på resumé.se

När jag inte höll fasaden uppe – och fick ett nytt jobb

Jag hade funderat ett tag på om det var dags att byta jobb. Jag hade älskat att bygga upp Finansliv från grunden men nu hade det snart gått fem år och det började klia i fingrarna efter något annat. Sommaren hade jag ägnat åt att planera att starta företag tillsammans med några branschkolleger men det hela hade runnit ut i sanden.

När jag åkte till Barcelona för studieresa med Sveriges Tidskrifters styrelse så var jag rätt mätt på tillvaron som publisher på Finansliv där jag både skulle producera tidning 10 gånger per år, utveckla nya affärer och redaktöra en handfull större event parallellt.

Cissi Elwin, publisher på Chef var med på resan och vi satt i hotellobbyn och väntade på att övriga skulle komma ned för gemensam färd till något studiebesök. Och så fick jag frågan: Hur är det på jobbet?

Ni vet den frågan som man nästan alltid får på branschmingel eller andra tillfällen där man träffar affärsbekanta. Och så svarar man något i stil med ”jo, vi har mycket på gång nu, vi planerar ditten och datten och det går så himla bra”.

Jag hade ett sådant svar på tungan när hejdade mig och bestämde mig för att faktiskt vara ärlig. ”Tja jag är faktiskt rätt less. Jag hade planer på att starta eget och nu blev det inte så och luften har gått ur mig lite”.

Om jag hade svarat det vanliga ”allting är toppen”-svaret så hade jag inte varit vice vd på Chef i dag. Cissi hade just ett behov av en ny vice vd eftersom den nuvarande Meta Kuhne skulle gå i pension, men hon funderade över vilken profil den här personen skulle ha och hade inte kommit igång med rekrytering.

Vi började prata om vad jag tycker är kul och vad jag är bra på och plötsligt säger Cissi ”Ska du inte komma och jobba hos oss?”. På flyget hem var vi placerade bredvid varann (det blir alltid i bokstavsordning i gruppbokningarna) och fortsatte samtalet. En vecka senare hade jag skrivit på kontraktet.

Jag undrar hur många rekryteringsmöjligheter jag har missat för att personen som jag har pratat med hållit skenet uppe. Den som verkar trivas toppen på sitt nuvarande jobb försöker man ju inte rekrytera.

Jag fattar ju att man inte hela tiden och till alla kan basunera ut sitt trista läge (om man inte snabbt får en förändring kan man ju efter ett tag bli lite patetisk). Men jag tror att just nu, när vi behöver bli mer snabbrörliga i takt med att med att branschen utvecklas så är det dags för lite ärlighet. Det är helt rätt att signalera sin vilja till förändring, till rätt person vid rätt tillfälle.

Denna text har tidigare varit publicerad på resumé.se