Digital Innovators Summit; ta publiken och innehållet på allvar

Efter Digital Innovators Summit i Berlin kan jag konstatera en sak; den svenska mediebranschen är verkligen på den digitala bollen. Faktiskt alla digitala bollar. Vi kanske inte gör allt praktiskt men koll har vi.

Tidigare år när jag har varit på Digital Innovators-konferensen har den varit rätt teknik-orienterad. Men i år var många av föredragen fokuserade på innehållet och publiken. Att involvera och lära av publiken för att sedan kunna skapa tillsammans och erbjuda rätt innehåll, både redaktionellt och i smarta annonssamarbeten. Det har blivit tydligare att innehållet står i centrum för alla betalmodeller, oavsett om det är betalt för själva journalistiken, kringtjänster eller i sponsrade samarbeten (som alla är ense om är det enda sättet att få vettig annonsintäkt i mobilen).

De stora svenska medieföretagen investerar nu stort i att veta mer om sin publik och personalisering är något som många pratar om.

En av dem som pratade om publikinvolvering var Francesca Donner, direktör för Times Insider som är New York Times projekt för läsarkontakt. Hon berättade att de tar med läsarna ut i fält och låter reportrarna berätta storyn bakom storyn. När medier anklagas för fake news behöver vi visa upp våra arbetsmetoder och svara på frågorna; vem skriver artiklarna, hur funkar rapportering, är reportern verkligen på plats? Konstaterade hon.

– Vi ville öppna den fjärde väggen till redaktionen och göra läsarna till medskapare, sa hon.

Förutom storyn bakom storyn så satsar de på ett personligt nyhetsbrev undertecknat Francesca som kommer till alla ”insiders” en gång i veckan. Det finns en podcast där journalister intervjuas om sitt arbete och digitala chattar och livestreamning från events när journalister möter läsare.

”Be personal, human, vulnerable, candid and funny” var hennes recept för att få direktkontakt med läsarna. Här är listan på deras olika kanaler och hur de jobbar med dem.

New York Times recept för läsarkontakt.

New York Times recept för läsarkontakt.

Jennifer Brandel, vd och medgrundare till Hearken berättade om hur deras verktyg hjälper publicister med publikkontakt. Hon talade om ”public powered story” som en ny form av redaktionellt innehåll.

Idén är att medier öppnar upp för att publiken ska ställa frågor som intresserar dem och som de vill ha svar på. Sedan skapar redaktionen en omröstning i verktyget om några konkurrerande läsarfrågor som man tycker är relevanta. De som ställt frågorna försöker få sina nätverk att rösta på rätt fråga och man skapar därmed ett intresse redan innan artikeln börjar skrivas. Den vinnande artikelidén produceras sedan på vanligt journalistiskt vis. Jennifer Brandel tycker att det är en stor poäng att ta med frågeställaren hela vägen i processen till en färdig artikel/eller klipp.

– Ta med publiken på intervjuer. Resten av världen utanför media kallar det användartester, men vi brukar inte göra så, konstaterade hon.

De kundföretag som Hearken levererar till har noterat att artiklar som skapats genom läsarmedverkan blir 11 procent mer lästa än de som är initierade av redaktionen eller av yttre händelser.

De två dagarna innehöll också seminarier om hur vi anpassar video för olika sociala medier, goda exempel på content-samarbeten, lyckade betalmodeller, chatbotar och meddelande-appar, förändringsledarskap, fake news-motvikter, VR, AI, influencers och så en massa prat om hur vi ska jobba med eller mot Facebook. Jag återkommer om några av ämnena längre fram. För visst kan man lära en hel del på internationella konferenser, även om vi skandinaver rätt ligger så långt framme digitalt att våra nationella event är väl så givande.

Denna text har tidigare varit publicerad på http://www.resume.se/unnedberg

Annonser

Digital läsarintäkt – de tre stora frågetecknen

I helgen skrev Fredrik Strömberg ett blogginlägg om att vi aldrig betalat direkt för journalistiken utan i stället för tjänsten att få en tidning hem eller att journalistiken indirekt betalats av annonser. Jag hade texten i tankarna när jag i tisdags gick till ett runda bord-samtal ordnat av mediekonsulten MTMLondon som samlat publicister i fyra städer, däribland Stockholm, för att diskutera just betalmöjligheter för journalistik.

Runt bordet satt en del tunga mediechefer från traditionella medier men också några konsulter och leverantörer. Åsikterna gick från ”vi kör papperstidningarna så länge de är lönsamma sedan lägger vi ned, det finns ingen digital framtid” till ”betalt för journalistiskt innehåll digitalt är det viktigaste på agendan just nu”.

Frågeställningen är komplex, men många tycks nu ändå tro att de traditionella medierna, som har större redaktioner och mindre kostnadseffektiva processer än mediesatsningar som fötts digitalt, behöver en digital läsarintäkt att komplettera annonsintäkten med – och att det är möjligt.

Men i vilka forum jag än diskuterar denna fråga (tisdagen var inget undantag) så kommer det ändå ned till tre stora frågetecken. Och de kvarstår efter att man har stökat undan hygienfaktorer som att mediet har använt sin data smart för att veta var användarna vill ha och har producerat grejer som är relevanta.

  1. Vill någon ha ett digitalt paket? Det vi sålt fysiskt är ett noga hopplockat paket av material, med en början och ett slut. Vi vet att många uppskattar tidningen och tidskriften. Men om det var själva paketet som var värdet i den fysiska formen, inte beståndsdelarna, hur gör vi då digitalt?
  2. Har varumärken någon chans? Blir användaren i den fragmenterade informationsverkligheten sugen på att vara trogen ett medievarumärke och dess innehåll eller är hen mer benägen att klicka på det som för stunden känns mest spännande i flödet? Och i förlängningen – har prenumerationen en framtid?
  3. Finns det något som skulle få publiken att betala för enstaka artiklar? Kan vi uppfinna ett användarvänligt sätt att mikrobetala och vilket material skulle i så fall efterfrågas?

Jag är övertygad om att många medievarumärken har utmärkta möjligheter att ta betalt av sin publik genom event, utbildning, resor, informationstjänster, digitala verktyg, produkter etc. Och jag är också övertygad om att journalistiken behövs som grund för de intäkterna, som garant för trovärdighet och ämneskunskap samt som kanal för att nå publiken.

Men i de fallen är det inte journalistiken i sig vi tar betalt för utan något annat, som marknadsförs via journalistiken.

På söndag kväll åker jag till Berlin för Digital Innovators Summit. Kanske hittar jag några ledtrådar till svaret på de avgörande frågorna där.

Denna text har tidigare publicerats på http://www.resume.se/unnedberg

Köpt Facebook-utrymme boostar native-kampanjer

I dag hade Svd:s Perfect guide digital premiär. Detta helgmagasin som sedan 2013 ägs av Svenska Dagbladet har nu ett eget digitalt uttryck och fokus på att skapa native-samarbeten med social spridning.

– Med Perfect Guide vill vi komma bort från idén att digital livsstilsjournalistik innebär att peppra ur sig snabba artiklar och listor. Vi tror på att göra något färre, men mer genomarbetade knäck, säger Hugo Rehnberg till Resumé.

Bakom materialet står Schibsted content studio och så här förklarar Katarina Lavén produktansvarig för SvD Perfect guide digitalt i Dagens Media.

– Framför allt är det annonsörer som vi ser har ett stort fokus på sociala medier, där Facebook är en del av deras digitala strategi. Här ser vi ett behov att synas tillsammans med starka varumärken i SvD Perfect guide och i en kontextuell miljö som handlar om livsstil snarare än nyheter.

Inspirationen från KIT är tydlig. I Tidskriftspodden i höstas berättade Robert Brännström om hur KIT tänker när det gäller att använda kanalen Facebook. KIT är experten som lär sig hur olika material fungerar gentemot olika målgrupper på Facebook och sedan kan kapitalisera på det i content-samarbeten.

Nya Svd Perfect Guide verkar vilja göra något liknande .

Jag har på senare tid noterat att medier kompletterar sina egna kanaler med att köpa sponsrade inlägg på Facebook och Linked-in för att erbjuda native-annonsörer mer träffsäker och större målgrupp.

Man kunde ju tycka att annonsörerna själva kunde sköta sin sociala medier-spridning men jag tror att mediehusen har en stor fördel här. Eftersom vi publicerar så mycket mer innehåll än många andra företag så har vi större möjligheter att lära oss vad som fungerar och hos vilken publik.

När vår egna räckvidd inte räcker till eller inte är tillräckligt specifik kan vi erbjuda köpt trafik som komplement för våra branded content-kampanjer. Det vi säljer är vår kunskap om hur kanalen fungerar för just vår målgrupp och ökar effekten av våra native-samarbeten.

Mästaren i klassen är Buzzfeed som lägger stora pengar på att köpa utrymme på Facebook. Eftersom Facebooks algoritmer numera gör det nära nog omöjligt att skapa räckvidd enbart med organisk trafik så lär detta vara en talang som mediehusen får förfina.

Denna text har tidigare varit publicerad på http://www.resume.se/unnedberg

Hur många digitala prenumerationer har du råd att köpa?

En normal dag kollar jag på material från över tio olika nyhetskällor, vilket gör mig till en rätt normalt användare av digital journalistik. En snabbenkät som The Media Briefing  gjorde visade att 39 procent tittade på innehåll från 9-15 källor en vecka medan 25 procent tittade på 15 källor eller mer.

Detta var en snabb, ovetenskaplig test, men den sätter ändå fingret på något väsentligt. Det normala konsumtionsmönstret digitalt är att via sociala medier eller aggregeringstjänster (som svenska Omni) läsa innehåll från en mängd olika källor. Detta beteende rimmar rätt dåligt med alla publicisters vilja att nu skapa prenumerationer för just sitt innehåll. Jag kan ju omöjligt ha 10-15 prenumerationer igång samtidigt.

Tjänster som Netflix och Spotify bygger på tanken att många innehållsleverantörer samlas under en enda prenumeration. Detta har inte riktigt tidningsbranschen lyckats med än (även om det finns försök som Blendle, norska Vio som jag skrev om nyligen och vissa pdf-tjänster).

När jag för fyra år sedan tillträdde som ordförande i Sveriges Tidskrifter var min första åtgärd att skapa ett digitalråd med de digitalt utvecklingsansvariga i de stora förlagen. Min förhoppning var att vi skulle komma fram till standarder, gemensam betalningsplattform eller åtminstone ett gränssnitt som kunde kännas igen från en sajt till en annan. Det kom många bra idéer ur digitalrådet (som fortfarande är verksamt) men ganska snart förstod vi att några enhetliga betallösningar för vår del av branschen inte gick att få fram.

Sedan dess har jag väntat på att exempelvis Tidningskungen skulle lansera en modell för digital betald läsning, men förgäves. Det tycks som att alla svenska mediehus vill göra den här resan själva, vilket bör vara till nackdel för de mindre aktörerna som inte har exempelvis Dagens Nyheters självklara plats.

En Business insider-rapport som kom för ett halvår sen slog fast att betalväggar har hjälpt traditionella aktörer som New York times och Financial Times att stabilisera intäkterna medan nya digitala aktörer som Buzzfeed, Huffington Post och Vox inte alls sneglat på läsarintäkter utan nöjer sig med en räckviddsaffär med annonsintäkter. Medan 77 av 98 de tidningar som listas av American Press Association har implementerat digitala betalväggar så har ingen av toppsajterna som saknar papperstidning gjort det.

Rapporten slår också fast att millennials är mer tveksamma till att betala för nyhets-prenumerationer digitalt än äldre personer. I långa loppet behöver man därför se över alternativ som mikrobetalningar eller medlemskap, enligt rapporten.

Det är värt att hålla ögonen på Medium som når 60 miljoner användare med sin bloggplattform som allt fler publicister börjar använda som kanal. Medium har nu beslutat att stänga ned sin native-affär för att satsa på läsarintäkt. Nu väntar många på deras nya prenumerationslösning som sägs ska lanseras inom några månader.

Oavsett om det blir Medium eller någon annan som tar initiativet så tror jag det är dags för medierna att samarbeta kring läsarintäkt så att användare kan ha en enda prenumeration för journalistiskt innehåll från flera källor. Ingen kommer att betala 1000-1500 kronor i månaden för att läsa från alla källor och om vi vill att inte bara några få stora ska överleva så behövs en användarvänlig och prisvärd lösning som många publicister kan dra nytta av.

Alternativet är att ”bli utvald” som mediestrategen och bloggaren Thomas Baekdal argumenterar för i opposition till Ester Keza Hardings artikel på The Media Briefing. Han menar att ett Spotify för nyheter är feltänkt och att användare i stället kommer att välja att följa ett fåtal väl utvalda källor inom sina intresseområden. Det kan vara sant för specifikt och nischat innehåll. Men för nyheter eller bredare ämnen som näringslivsbevakning eller sport, tror jag att gemensamma lösningar blir nödvändiga.

Europe’s Successful Paid Content Strategies-rapport har samlat vad som funkat eller inte hittills. Nu är det dags att ta nästa steg.

Hur mycket kan vi egentligen betala för prenumerationer?

Hur mycket kan vi egentligen betala för prenumerationer?