Köpt Facebook-utrymme boostar native-kampanjer

I dag hade Svd:s Perfect guide digital premiär. Detta helgmagasin som sedan 2013 ägs av Svenska Dagbladet har nu ett eget digitalt uttryck och fokus på att skapa native-samarbeten med social spridning.

– Med Perfect Guide vill vi komma bort från idén att digital livsstilsjournalistik innebär att peppra ur sig snabba artiklar och listor. Vi tror på att göra något färre, men mer genomarbetade knäck, säger Hugo Rehnberg till Resumé.

Bakom materialet står Schibsted content studio och så här förklarar Katarina Lavén produktansvarig för SvD Perfect guide digitalt i Dagens Media.

– Framför allt är det annonsörer som vi ser har ett stort fokus på sociala medier, där Facebook är en del av deras digitala strategi. Här ser vi ett behov att synas tillsammans med starka varumärken i SvD Perfect guide och i en kontextuell miljö som handlar om livsstil snarare än nyheter.

Inspirationen från KIT är tydlig. I Tidskriftspodden i höstas berättade Robert Brännström om hur KIT tänker när det gäller att använda kanalen Facebook. KIT är experten som lär sig hur olika material fungerar gentemot olika målgrupper på Facebook och sedan kan kapitalisera på det i content-samarbeten.

Nya Svd Perfect Guide verkar vilja göra något liknande .

Jag har på senare tid noterat att medier kompletterar sina egna kanaler med att köpa sponsrade inlägg på Facebook och Linked-in för att erbjuda native-annonsörer mer träffsäker och större målgrupp.

Man kunde ju tycka att annonsörerna själva kunde sköta sin sociala medier-spridning men jag tror att mediehusen har en stor fördel här. Eftersom vi publicerar så mycket mer innehåll än många andra företag så har vi större möjligheter att lära oss vad som fungerar och hos vilken publik.

När vår egna räckvidd inte räcker till eller inte är tillräckligt specifik kan vi erbjuda köpt trafik som komplement för våra branded content-kampanjer. Det vi säljer är vår kunskap om hur kanalen fungerar för just vår målgrupp och ökar effekten av våra native-samarbeten.

Mästaren i klassen är Buzzfeed som lägger stora pengar på att köpa utrymme på Facebook. Eftersom Facebooks algoritmer numera gör det nära nog omöjligt att skapa räckvidd enbart med organisk trafik så lär detta vara en talang som mediehusen får förfina.

Denna text har tidigare varit publicerad på http://www.resume.se/unnedberg

Annonser

Tydligaste trenderna för content och native i år

I samband med Tidskriftsgalan i höstas åt jag middag med Melanie Deziel, vår key note-speaker som hade fokus på native och branded content i sin presentation. Ett mycket intressant samtal som rörde sig från diskussioner om gråzoner till redaktionella hierarkier och varför många unga i kreatörer i USA väljer att starta eget för att få en dräglig arbetssituation. En väldigt inspirerande person.

Nu upptäckte jag att hon är en av källorna i skriften ”23 predicitions for native advertising in 2017” som finns att ladda ned här.

Och vad förutspår hon då, jo, inte alltför förvånande att annonsörer 2017 kommer att använda sig allt mer av video, vr och 360 graders video. Melanie Deziel har en bakgrund på Huffington post och New York Times och förmodligen ligger dessa amerikanska jättar före den genomsnittliga tidningssajten i Sverige när de gäller detta, men förr eller senare kommer också vi att behöva erbjuda mer av rörligt i nya format i våra native-samarbeten.

Några övriga förutsägelser från Native Advertising institute är följande:

  • Uppdragspublicering flyttar in hos redaktionerna, det vill säga innehåll producerat på uppdrag av kunden i kundens kanaler
  • Programmatiska native video-lösningar börjar flyga
  • Skalbart innehåll. Färre men mer spridda attiklar/klipp
  • Fler marknadsförare upptäcker branded content och sociala medier som alternativ till annonsering
  • Branschen tar till sig native-plattformar så att det blir lättare att köpa, sälja och integrera i medie- eller sociala medie-plattformar
  • Fler publicister startar egna branded content studior, vilket skapar förutsättningar för bättre material
  • Innehållet anpassas mer efter hur konsumenter vill ta till sig det på olika plattformar, därför behöver en kampanj vara en mix av korta och långa artiklar, video och gripande bilder
  • Ökat fokus på kvalitet
  • Vissa publicister kommer att rensa sina mobilsajter från display-annonser och ersätta dem med native.

Pontus Staunstrup är en av siarna i materialet. Han tror att annonsmärkningen av native kommer att bli tydligare. Han har säkert rätt. På många håll, både inom IAB och Sveriges Tidskrifter pågår arbete för tydligare märkning.

På sin blogg ger han 5 bra tips för den som vill jobba med content under 2017 (För övrigt en blogg värd att följa.)

Om jag ska våga mig på en förutsägelse så tycker jag att det finns två tydliga trender. Den ena trenden drar mot programmatisk och ”enkel” native som egentligen inte är native i meningen att den smälter in hos en särskild publicist. Den är mer textliknande annonser som är samma hos alla. Den andra trenden är premium och drivs av att allt fler publicister bygger upp egna content-studior och verkligen anpassar materialet till kanal och publik. Som den här hos Mama i samarbete med McDonalds. Den ger bättre effekt, den är roligare för läsaren/tittaren och tillför sajten/tidningen ett riktigt värde.

Vi kommer att se ett ökat intresse för båda varianterna under 2017. Det viktiga är att hålla isär dem. Content som skrivs hos ett större förlags branded studio som om det vore premium men sedan ser likadant ut på en handfull olika varumärkens sajter inom förlaget blir inte trovärdig, och troligen inte heller värd sitt pris.

Jag hoppas att allt fler annonsörer kommer att uppskatta verklig native, som skrivs av mediets egen innehållsstudio och anpassas i ton och innehåll efter läsarna på just en viss sajt eller ett varumärkes sociala medier-kanal.

Fin-native.

Fin-native.

Smart contentsamarbete med actionsport i fokus

Branded content eller sponsored content var buzzwords på Fipp i London i förra veckan. Alla pratade om innehållsaffärer, oavsett om seminiarerubriken var ad blockers, nya intäktsströmmar eller kreativ affärsutveckling.

Ett av de mest spännande casen var ”The indestructibles” från Factory media, som var en flerkanalsaffär tillsammans med Casios varumärke G Shock med rörligt i fokus.

Factory media har webbsajter med actionsporter som fokus, till exempel skate, outdoor, surfing. Tidigare fanns även pappersmagasin i portföljen.

– Vi la ned alla 23 printmagasin, ett modigt steg som fick oss att fokusera på en ny affär, berättade Jonathan Bates, Creative Director, Factory Media, UK på Fipp London.

Sajternas redaktioner arbetar nära sporterna vilket gör att de känner kulturen och vet hur utövarna ser på sin värld. Det är nyckeln till att hitta ämnen som läsarna gillar att dela, till exempel klipp med stora vågor för surfare.

Men förutom sitt eget innehåll arbetar alltså Factory media med sponsrat innehåll. Inte minst när det gäller rörlig bild kan sponsringen vara en förutsättning för att kunna göra kvalitetsinnehåll.

The indestrucibles var 12 stycken 30 minuters tv-program och 300 bitar innehåll i digitala kanaler i samarbete med G Shock. Innehållet byggde på fara och underhållning. Och totalt lyckades man visa klockor 1456 gånger.

– Top gear möter MythBusters, sammanfattade Jonathan Bates känslan i filmerna.

Det smarta i upplägget var att Factory kontaktade UKTV och sa: Ni kan få en gratis TV-serie och vi ser till att den får en publik. TV-kanalen nappade och programmen sändes söndagar kl 17.

– Först gjorde vi 12 filmer, epic moments med äventyrssportare. Tre månader före tv-programmet skulle börja sändas började vi tala om det för våra fans och marknadsförde sedan inför varje tv-sändning.

TV bolaget slapp marknadsföring och produktionskostnaden. Kundens pengar gav en möjlighet att skapa en högkvalitativ produktion. Factory Media drog in publiken via sina egna digitala kanaler och garanterade G-shock 1 miljon visningar, vilket levererades.

– Vi lyckades tack vare att vi kände publiken. Känsla är nyckeln.

Parallellt med inspelningen av TV-programmen skickades klipp ut i sociala medier och i Factory medias egna kanaler vilket gjorde att programmen kunde anpassas efter vad man visste fungerade i sociala medier.

De började släppa behind the scenes-klipp ett par månader före första TV-sändning och när väl programmen sändes var sociala medier-teamen på hugget och la ut de stora ögonblicken direkt.

Allt detta blev jag imponerad av i hörsalen på Fipp, men ännu mer imponerad blev jag när Jonathan Bates berättade om följdaffären. Factory Media har sett till att behålla rättigheterna till TV-formatet själva och rullar nu ut det i flera länder.

Så i stället för att ta lite betalt här och där i pre rolls eller mindre content-samarbeten så gjorde man en stor fet satsning som gick hem!

Här på Facory medias sajt kan man se en film om strategierna och genomförandet av projektet. Jag inser att detta kräver en enorm räckvidd och att få tidskriftsförlag i Sverige skulle kunna uppnå det samma. Men inspireras kan man alltid.

Något annat jag tar med mig är att sponsringen ger möjlighet att skapa kvalitetsinnehåll – och att publiken i det här fallet nog kan leva med att klockor hamnar i bild lite nu och då för att få se spännande actionklipp med sina favoritsporter, förutsatt att samarbetet är transparent.