Fyra globala trender för digitala prenumerationer

Jag kom över en spännande rapport från Fipp – Global Digital Subscription Snapshot 2018.

I rapporten sammanställs ett antal tidningars framgångar när det gäller digitala läsarintäkter. Rapporten listar hur många betalande digitala prenumeranter de olika medierna har och redogör för snittpris för en månadsprenumeration.

Flest enbart digitala prenumeranter har i rapporten New York Times – 2,8 miljoner med ett snittpris på 8,66 dollar i månaden. Men räknar man pengar passeras NYT av både Washington Post och Financial Times som trots färre digitala prenumeranter (1, 3 miljoner respektive 720 000) tjänar mer eftersom deras snittpris ligger på 36 dollar.

Rapporten berömmer nordiska medieföretag för att ligga långt framme trots små språkområden; Aftonbladet, Dagens Nyheter och Svenska Dagbladet nämns från Sverige medan VG, Aftenposten, Extra bladet, Helsingin Sanomat och Zetland (digital startup) lyfts fram från våra grannländer.

Värt att notera är att det inte enbart finns nyhetsmedier på listan utan att flera magasinvarumärken finns med som Der Spiegel och så klart The Economist.

Relativt nystartade digitala titlar som exempelvis De Correspondent (60 000 prenumeranter) och The Athletic (100 000 prenumeranter) lyckas mycket bra och är i nivå med traditionella tidningsvarumärken när det gäller betalviljan.

I rapporten listas fyra nyckeltrender:

  1. Investeringarna i betalt innehåll ökar.Men det är ingen quickfix. Det krävs år av redaktionellt arbete för att förfina innehållet, djupgående analys för att förstå vad som skapar lojalitet och driver konvertering.
  2. Betalväggarna blir alltmer dynamiska och sofistikerade. Genom att lägga mer innehåll bakom betalvägg drivs intäkterna och lojaliteten upp. Data behöver användas för att göra betalväggen följsam och personaliserad.
  3. Framgången beror på lokala marknaden. För att digitala betalmodeller ska fungera krävs en välutvecklad prenumerationsmarknad. I länder där man har vant sig vid att betala för tjänster som Spotify och Netflix är steget inte långt till att betala för journalistik.
  4. Hot mot journalistiken. New York Times och Washington Post har upplevt en så kallad Trump bump, det vill säga en ökning av betalande digitala prenumeranter i samband med presidentens attacker mot media. I tider där allmänheten ser manipulerat innehåll och propaganda i sina flöden ökar viljan att få trovärdig journalistik.

I diskussionen om betalväggar kommer ofta samhällsuppdraget upp. Är det inte tidningarnas skyldighet att göra materialet tillgängligt – särskilt vid viktiga händelser? Senast i samband med sommarens bränder hördes röster som tyckte att tidningarna var oansvariga som lade brandartiklar bakom betalvägg. Den diskussionen lär fortsätta, men i Sverige får vi en allt större förståelse för att journalistik behöver kosta. Många uthålliga chefredaktörer bidrar till det genom att återkommande förklara läget för sina läsare. Intressant i detta sammanhang att DN väljer att öppna upp sin sajt inför valet. ”Demokratin behöver oberoende journalistik som är tillgänglig för många” säger chefredaktör Peter Wolodarski i den egna tidningen.

Även Wan-Ifra har kommit med en rapport om digitala prenumerationer och har tittat på vilket material som konverterar och vad som får användarna att stanna kvar. Nieman Lab sammanfattar här.

Annonser

Exemplet The Pool. Noga utvalt i stället för allt för alla

Jag har tidigare skrivit om medier som har valt linjen att minska utbudet av innehåll och i stället satsat på att välja noga. Tidigt ute var The Economist med appen Espresso som bara presenterar fem artiklar per dag, lagom för att konsumera under en fika. I våras skrev jag om danska Zetland som valt att ställa sig vid sidan om nyhetsfloden och i stället erbjuda en välarbetad artikel om dagen.

Trenden ligger i tiden. När utbudet av innehåll blir allt större i våra flöden ökar behovet av någon som har valt. Att någon gång kunna känna att man har läst klart och bara behövt ta in det viktigaste. Det just jag vill ha just nu.

The Pool  är en sajt i samma linje. ”Original content for women too busy to browse” är deras programförklaring. Sajten skriver om film, mode, mat och böcker. De ar ett urval av profilerade skribenter och användaren väljer själv vad man vill spara till sin scrapbook.

The Pool erbjuder bloggar, poddar, events och video. Affären byggs med sponsrade partnerskap. Innehållet är öppet men det finns en medlemsklubb. De som var registrerade före lanseringen 2014 är superusers och ambassadörer för The Pool som växer genom egna kanaler i sociala medier. Nu har man över en miljon unika användare.

– Vi bygger en mer intim relation, det är mer som radio. Vi tänker tablå när vi lägger upp vårt innehåll. Vi publicerar cirka 20 saker om dagen och vill vara en del av användarnas liv. Det är nyheter på morgonen, shopping på lunchen, inspiration till soffan på kvällen, sa Sam Baker från The Pool på Fipp Congress nyligen.

Startsidan är tydlig med tablå-tänket (även om artiklar och klipp även går att hitta via ämne.

The Pool väljer åt användaren.

Denna vecka började jag också testa nya, än så länge beta, Omni Ekonomi, som tar ytterligare ett steg mot personalisering där man kan välja att följa ekonominyheter om ett specifikt företag och har flera reglage när det gäller vad som ska visas i flödet som börs/marknad, makro, digitalt, näringsliv osv. Förlagan är Morning brief, berättade utvecklingsdirektören Tomas Medin Westman i somras. Ett lovande försök, som precis som The Pool passar folk som är ”Too busy to browse”.

Framgångsrik e-handel; förlaget som säljer bilar

En e-handelssajt för bilar som omsätter 360 miljoner kronor. Det har brittiska förlaget Dennis lyckats skapa på bara tre år.

Förlaget grundades 2009 och har sedan dess lanserat sju nya varumärken, till exempel supernischade Carbuyer. Den blev startskottet för satsningen i bilbranschen. Via den rent redaktionella sajten Carbuyer lärde sig Dennis förstå marknaden för bilköp. Steget blev inte så långt att köpa den lilla startupen Buyacar.co.uk som då bara omsatte en promille av dagens siffror.

Den här grafen över intäkter visade James Tyre på Fipp World Congress. Den visar tydligt var tillväxten i förlaget kommit – e-handel.

Den växande omsättningen för förlaget Dennis kommer från e-handel.

Framgången för förlaget förklarar James Tyre med förmågan att kombinera dessa, till synes motsatser.

  • Digital affär och printaffär
  • Innovativ och kostnadseffektiv
  • Samarbete och individuell prestation
  • Fokuserad och diversifierad
  • Kommersiell och stiftelseägd.

Det handlar om att vara både långsiktig och agil på samma gång.

Efter köpet av Buyacar lade Dennis stora resurser på att göra sajten mer användarvänlig. Genom användartester och iteration har kundupplevelsen blivit bättre. Indexering och filtrering gör det lätt att hitta sin favoritbil. För vissa modeller ligger också sajten i topp på googlesök, tack vare hårt arbete med sökoptimering. Samtidigt har konsumenternas inställning till att köpa bil online förändrats. Nu kan 35 procent i Storbritannien tänka sig det, vilket är dubbelt så många som 2013, berättade Pete Wooton på Dennis Publisching på Fipp.

Som grund för framgången ligger givetvis förlagets kanaler ut till kunderna. Veckoutgivna Auto Express är en kanal. En stor del av trafiken kommer också från Carbuyer där Buyacar har en widget på alla sidor så att den som läst om en bil lätt kan köpa den direkt i samma vy.

Några andra framgångsfaktorer är att priset är fast, det är inga förhandlingar, och att bilen levereras till dörren, vilket gör att man kan köpa bilar från ett större område. Nästa utvecklingssteg är ännu närmare integration mellan Buyacar och förlagets olika mediesajter. Just nu säljer Dennis 200 bilar per månad och tillväxten är stor.

Det märks nu en skiljelinje mellan de som tycker att medierna ska satsa på sin kärnverksamhet och fokusera enbart på att utveckla journalistiken och de som tror att diversifiering med flera intäktsströmmar är den bästa vägen fram. Sanningen är nog att det är olika. Den som har ett innehåll som ger tillräckligt höga läsarintäkter digitalt kan nog välja den första vägen. Den som ännu inte har hittat en grej som klarar att ersätta de gamla intäkterna gör nog klokt i att fortsätta experimentera. Med bilar – eller annat.

Denna text har tidigare varit publicerad på https://www.resume.se/blogg/unn-edberg/

Insikter från Fipp World Congress; Nischning både för läsar- och annonsintäkt.

Det har hänt något med internationella mediekonferenser i år; från att ha fokuserat mycket på varumärkes-utvidgning och kreativa annonsformat har nu fokus flyttat till läsarintäkt och innehåll. Med det kommer också en förståelse för att vi måste samla data om kundernas behov för att få insikter som kan utveckla erbjudandet.

Fipp World Congress – internationell konferens för magasinsmedier – lade till ytterligare en dimension till den här trenden; nischning.

”Bara journalistik kan rädda journalistiken, men tyvärr är lite av det vi gör värt att betala för digitalt och vi måste därför ändra redaktionella arbetssätt” konstaterade Juan Senor när han presenterade Fipps årliga Innovation report.

Det krävs relevans för att få läsare att öppna plånboken för att betala för digitalt innehåll. I tryckt form är många fortfarande beredda att betala för en dagstidning eller magasin som erbjuder ett paket med lite av varje. Digitalt är logiken en annan. Här vill vi ha specifika artiklar inom våra intresseområden. Vilket också i växande grad är sant i print där många smalare produkter hör till vinnarna.

Yulia Boyle från National Georaphics beskrev hur förlaget söker nya intresseområden inom sin målgrupp. För två år sedan startades till exempel en historie-titel och förlaget gör återkommande oneshots som djupdyker inom ett specifikt område. Dessa specialutgåvor är högre prissatta än magasinet och fungerar bra på läsarmarknaden.

Gerret Klein, Ebner Media, Lisa Granatstein, AdWeek, Yulia Boyle, National Geographics.

AdWeek, som bevakar medier, har börjat jobba med fokusområden på sin sajt. Under fyra veckor specialbevakar reportrar en viss aspekt av medievärlden, med texter och webinarier. Detta har hittills bara gjorts på försök, berättade Lisa Granatstein på AdWeek, men nästa år kommer varje månad att ha ett nytt tema. Försöken har visat på positivt intresse både från läsare och annonsörer. Nästa år kommer även försök med betalvägg.

Ebner media Group, ett specialtidningsförlag med säte i Tyskland, analyserar noga sociala medier, sökningar, e-handel för att hitta nya nischer och ämnen att bevaka.

”Vi pratar inte om magasin, utan om ämnen. Det kan vara sluten Facebookgrupp eller event. Allt handlar om publikens behov, när vi känner till det får vi räkna ut hur vi kan nå dem”, sa Gerrit Klein på Ebner media Group.

Business to business-förlaget Centaur beskrev förflyttningen så här:

”Hela vår organisation var fokuserad på att sälja ögonpar och fick ställa om till att göra innehåll som blev högt värderat av publiken, så att folk skulle betala för det direkt”, sa Andria Vidler.

Modemagasinet Vogue har internationellt börjat titta mer på vertikaler inom sin enorma målgrupp. Så här sammanfattade Wolfgang Blau, Conde Nast International, deras sätt att välja vad man ska satsa på.

”Först tittar vi på om det finns ett otillfredställt kundbehov – många idéer kommer inte förbi detta steg – sedan om det finns en affärsmöjlighet och sist om den passar i vår kultur.”

Det är intressant att flera förlag vittnar om att även annonsörer uppskattar den ökade nischningen. Ett tecken på att allt fler medier överger tanken på att erbjuda räckvidd, besegrade i konkurrensen med Facebook och Google, och i stället går in i premiumtänk. Ju mer specifika målgrupper och ju mer kvalificerat innehåll inom det ämne som den målgruppen är intresserad av desto större relevans för annonsörer som vill förknippas med premiumvarumärken och synas i nischen. Annonslösningarna kan då vara allt från display till sponsrat innehåll, partnerskap och ren leads-generering.

I tider när diskussionen handlar mycket om ad fraud och rädslan för att annonser hamnar i fel sammanhang via programmatiska nätverk, har kvalitetsmedierna ett starkt kort.

Denna text har tidigare varit publicerad på Resumé.

Data – mediebranschens verktyg för överlevnad?

Vad är värdet i medieföretag? Jag fick frågan i en intervju häromdagen och svarade efter några sekunders tvekan: Kunskapen om publiken.

Tidigare bestod en stor del av värdet i ett mediebolag i att man ägde en produktionsapparat, som en tryckpress eller en TV-studio med modern kamerautrustning.

I dag kan vem som helst, utan kostnad skapa en mediekanal. Jag hjälpte yngste sonen (10 år) att dra igång en youtube-kanal i veckan. Det tog ett par minuter och var gratis. Nu är han en medieaktör.

Men bara för att man har en sajt eller en youtube-kanal så är det ju verkligen inte säkert att man lyckas nå en publik. Det är här vi i de traditionella mediebolagen sitter på en guldgruva, som vi – om vi använder den rätt – kan tjäna pengar på i många år framöver. Det handlar om data och sådant vi lärt oss om våra läsare/användare/tittare/besökare.

I den internationella publicistorganisationen Fipps innovationsrapport för 2016-2017 ägnas ett långt kapitel åt data. Kapitlet inleds med meningen ”Data is the swiss army knife of publishing”. Alltså verktyget som ska lösa alla våra problem, från att ersätta en krympande annonsmarknad med nya intäkter till att utveckla engagerande innehåll och locka och behålla vår publik.

Vi har mängder med data redan i dag, det svåra är att använda den rätt. En undersökning av Forrester visar att 56 procent av alla publicister i USA har problem med att få överblick över data från flera källor, lika många är frustrerade över att datan kommer med olika mätmetoder.

Det är därför många mediehus nu satsar på att anställa experter. Moffly Medias  VD Jontathan Moffly säger i rapporten att ”A chief insight officer may be one of the tree most important people in my company of the future”.

Dagens Nyheter hålls ofta fram som ett exempel på ett svenskt medieföretag som lyckats kapitalisera på sin data. De senaste åren har tidningen framgångsrikt lyckats få läsare att registrera ett konto på sajten. Och med registrering kommer ännu mer kunskap om besökarna. DN har med hjälp av kunskapen kunnat rikta erbjudanden och sätta betalväggar vid rätt tid, med rätt budskap och med låga trösklar till betalning och fått människor att nappa på erbjudanden (ibland en månad för 1 krona, ibland en månad för 99).

Att förmå publiken att lämna ifrån sig kunskap om sig själva är en stor utmaning och något många medieföretag jobbar men, men det är inte enda sättet. Genom att sätta cookies på besökarna kan vi följa deras vidare färder på internet. Och inte nog med det. Eftersom många surfar från mobilen kan man, utan att behöva be om några uppgifter, gissa till exempel var vederbörande bor, eftersom man kan registrera i vilket område som telefonen ligger oanvänd i 8 timmar i sträck med regelbundenhet. Den kunskapen kan sedan användas till att rikta innehåll om exempelvis spännande restaurangen i nämnda stadsdel.

Men någonstans här börjar dataanvändning bli lite creepy. Det finns ju stora risker att för närgången personalisering slår tillbaka mot mediet. Vi hade ju i veckan exemplet från Facebook som råkade presentera en terapeuts kunder för varandra. Klipp från Aftonbladet-TV här.

Utmaningen för medieföretagen är inte så mycket att samla data, det gör vi redan, utan att veta vilken data som är affärskritisk och sålla fram den och sedan fatta beslut om vad vi ska göra med den.

Man kan till exempel fråga sig om klick och sidvisningar är det bästa måttet på framgång för ett visst innehåll. Chartbeats chief data scientist Josh Schwartz är citerad i Fipp-rapporten och säger ”Page views tell you whether a headline was catchy, not wheter the content was any good” och han fortsätter med att påpeka att målet inte är att jaga klick utan att skapa en växande lojal publik.

Genom att värdesätta tid som är tillbringad på sidan mer en enskilda klick får vi en bättre vy över hur engagerande vårt innehåll är.

Mic, en nyhetssajt för millennieals mäter bara delningar och media-citat och riktar särskild uppmärksamhet till mått som använd tid, scrollningsdjup och hur många läsare som börjar prenumerera efter att ha läst en enskild artikel.

De nya, djupare måtten, kan hjälpa oss att inte gå i klick-fällan och att verkligen satsa på kvalitetsjournalistik. Många undersökningar visar ju att riktigt väl genomarbetat innehåll med djup är det som vinner i längden.

Och för att verkligen förstå publiken behövs mer än att bara veta vilka ord som brukar trigga igång klick. Det gäller att förstå läsarnas vardag och livssituation. Deras bekymmer och drömmar. När vi på Chef märkte att artiklar om en ny förordning inom arbetsmiljö renderade klick gick vi på djupet för att förstå varför och vad som skapade intresset. Resultatet blev en specialsajt om ämnet och två fullsatta seminarier som berörde just den frågan. Ett halvår senare hade vi troligen inte fått samma effekt. Tajming har alltid varit viktig och nu kan rätt dataanalys hjälpa oss att hitta den.

Så, visst kan data-experten vara en nyckelperson i framtidens medieföretag, men det är först i samarbete med en kunnig redaktion som datan får sitt värde. Och när vi lärt oss använda datan rätt kommer även intäkterna, både från läsarna och annonsörerna att öka. Kunskapen om publiken blir vår armékniv i det svårgenomträngliga internet-landskapet.

Smart contentsamarbete med actionsport i fokus

Branded content eller sponsored content var buzzwords på Fipp i London i förra veckan. Alla pratade om innehållsaffärer, oavsett om seminiarerubriken var ad blockers, nya intäktsströmmar eller kreativ affärsutveckling.

Ett av de mest spännande casen var ”The indestructibles” från Factory media, som var en flerkanalsaffär tillsammans med Casios varumärke G Shock med rörligt i fokus.

Factory media har webbsajter med actionsporter som fokus, till exempel skate, outdoor, surfing. Tidigare fanns även pappersmagasin i portföljen.

– Vi la ned alla 23 printmagasin, ett modigt steg som fick oss att fokusera på en ny affär, berättade Jonathan Bates, Creative Director, Factory Media, UK på Fipp London.

Sajternas redaktioner arbetar nära sporterna vilket gör att de känner kulturen och vet hur utövarna ser på sin värld. Det är nyckeln till att hitta ämnen som läsarna gillar att dela, till exempel klipp med stora vågor för surfare.

Men förutom sitt eget innehåll arbetar alltså Factory media med sponsrat innehåll. Inte minst när det gäller rörlig bild kan sponsringen vara en förutsättning för att kunna göra kvalitetsinnehåll.

The indestrucibles var 12 stycken 30 minuters tv-program och 300 bitar innehåll i digitala kanaler i samarbete med G Shock. Innehållet byggde på fara och underhållning. Och totalt lyckades man visa klockor 1456 gånger.

– Top gear möter MythBusters, sammanfattade Jonathan Bates känslan i filmerna.

Det smarta i upplägget var att Factory kontaktade UKTV och sa: Ni kan få en gratis TV-serie och vi ser till att den får en publik. TV-kanalen nappade och programmen sändes söndagar kl 17.

– Först gjorde vi 12 filmer, epic moments med äventyrssportare. Tre månader före tv-programmet skulle börja sändas började vi tala om det för våra fans och marknadsförde sedan inför varje tv-sändning.

TV bolaget slapp marknadsföring och produktionskostnaden. Kundens pengar gav en möjlighet att skapa en högkvalitativ produktion. Factory Media drog in publiken via sina egna digitala kanaler och garanterade G-shock 1 miljon visningar, vilket levererades.

– Vi lyckades tack vare att vi kände publiken. Känsla är nyckeln.

Parallellt med inspelningen av TV-programmen skickades klipp ut i sociala medier och i Factory medias egna kanaler vilket gjorde att programmen kunde anpassas efter vad man visste fungerade i sociala medier.

De började släppa behind the scenes-klipp ett par månader före första TV-sändning och när väl programmen sändes var sociala medier-teamen på hugget och la ut de stora ögonblicken direkt.

Allt detta blev jag imponerad av i hörsalen på Fipp, men ännu mer imponerad blev jag när Jonathan Bates berättade om följdaffären. Factory Media har sett till att behålla rättigheterna till TV-formatet själva och rullar nu ut det i flera länder.

Så i stället för att ta lite betalt här och där i pre rolls eller mindre content-samarbeten så gjorde man en stor fet satsning som gick hem!

Här på Facory medias sajt kan man se en film om strategierna och genomförandet av projektet. Jag inser att detta kräver en enorm räckvidd och att få tidskriftsförlag i Sverige skulle kunna uppnå det samma. Men inspireras kan man alltid.

Något annat jag tar med mig är att sponsringen ger möjlighet att skapa kvalitetsinnehåll – och att publiken i det här fallet nog kan leva med att klockor hamnar i bild lite nu och då för att få se spännande actionklipp med sina favoritsporter, förutsatt att samarbetet är transparent.