Ny rapport visar tidskriftsbranschens utveckling

Det finns kraft i tidskrifterna, visar Sveriges Tidskrifters rapport ”Den svenska tidskriftsbranschen i siffror” som har tagits fram i samarbete med IRM. Jag var med och initierade rapporten tillsammans med vd Kerstin Neld och det är Sveriges Tidskrifters omvärldsanalytiker Fredrik Wass som har redaktörat den. Bakgrunden är att vi ville få en bild av tidskriftsbranschens utveckling och kunna följa den transformation som vår del av branschen är inne i.

Hela rapporten är bara tillgänglig för medlemmar men några smakprov finns på sajten

Där kan man till exempel inspireras av hur Aller Media jobbar med sina ca 40 influencers.

Eller lantbrukets affärstidning ATL som framgångsrikt börjat ta betalt för sitt innehåll av läsarna. En framgångsfaktor har varit att bara låsa in sådant material som inte tidigare fanns på sajten. Det har gjort att man lyckats hålla uppe trafiken och annonsaffären, berättar Annika R Hermanrud.

Rapporten konstaterar att tidskriftsbranschen omsätter 8 miljarder (!) kronor varav hälften av intäkterna kommer från läsarna. Svenska hushåll spenderar i snitt 900 kronor per år på tidskrifter.

Svart på vitt visar rapporten hur vi under en rad år tappat i annonsintäkter. Men det finns en ljusning; native, där många tror på en ökning, bland annat Thomas Eriksson digitalchef på Egmont.  Han spår att native-området ökar hos Egmont med 30-50 procent i år jämfört med förra året.

Samtidigt som rapporten visar hur tidskriftbranschen arbetar hårt för att hitta nya intäktsmöjligheter, så blev jag lite förvånad över att bara 15 procent av intäkterna kommer från annat än huvudprodukten (papper och digitalt), till exempel event, e-handel med mera. Om jag ska försöka mig på en spådom inför nästa års rapport, så har den siffran blivit en bit högre.

Att bara 5 procent av tidskrifterna är rent digitala är kanske inte förvånande men även den siffran kommer givetvis att öka även om papperet håller ställningarna inom tidskriftsbranschen på ett helt annat sätt än inom dagspressen.

Det spännande blir nu att år från år följa utvecklingen och kunna jämföra sin egen tidskrift med branschsnittet.

Denna text har tidigare varit publicerad på https://www.resume.se/blogg/unn-edberg/

 

Annonser

Personligt tilltal vinner – exemplet Yoga with Adriene

I ett halvårs tid har jag yogat tillsammans med Adriene varje morgon. Hennes youtubekanal ”Yoga with Adriene” har 2,2 miljoner följare. Här lägger hon ut gratis yogavideos, enstaka och i serier som ”30 days of yoga”, ”Yogacamp” och nu senast ”Yoga revolution”. Kommentarsfälten flödar av människor som berättar hur Adriene har förändrat deras liv, hur de ser på sig själva och tar hand om sin hälsa.

Första avsnittet av 30 days of Yoga har 10 miljoner visningar.

Oavsett om man är yogi eller inte så finns det något intressant med Adriene. Hon har snabbt fått fler följare än vad många magasin i genren – och kan ta betalt för innehållet.

Men vad tjänar Adriene sina pengar på? Givetvis får hon pengar för de annonser som Youtube visar före hennes klipp och när ett normalt yogapass har ett par miljoner visningar, så blir det ju en slant. Men alla vet att det är svårt att bli rik på Youtube enbart.

Så Adriene har också en betalkanal. På hennes sida Find what feels good kan man signa upp sig för hela arkivet, ett forum och unikt material för 9,00 dollar. Hon arrangerar också resor för sina ”medlemmar”.

Hemligheten bakom Adrienes framgångar är, förutom bra yoga-sessioner, hennes personliga tilltal. Vi som yogar med henne varje dag känner efter en stund att vi lär känna henne. Hon är lättsam och kan bli fnissig och plötsligt börja nynna. På något vis avdramatiserar hon yogan, som ibland kan vara lite högtidlig för den som inte är helt inne på den andliga dimensionen, eller lite svår för den som inte är så väldigt töjbar åt alla håll. ”If you fall, don´t worry, we´ll catch you” är ett stående skämt när det är dags för balansövningar.

Givetvis har hon ett helt team runt sig, men det är ändå henne man signar upp på. Hennes personliga sätt gör att hon berör människor på ett annat vis än ett magasin eller ett företag som erbjuder liknande saker. Då är det också lättare att öppna plånboken och betala den där hundralappen, också för att ”många människor runt om i världen ska få tillgång till gratis yoga via Youtube” som Adriene säger i sin promotionvideo.

Vi har senaste året sett en trend att traditionella medier försöker bli mer personliga. Peter Wolodarski och Fredric Karén skickar mejl till sina respektive prenumeranter med personligt tilltal för att tipsa om aktuella artiklar. Thomas Mattsson bloggar sedan länge för att förklara publicistiken för sina läsare.

Det personliga vinner – inte minst hos de yngre. Min 11-åring pratar om youtubers som Jocke & Jonna eller Chris Whippit nästan som om de vore familjemedlemmar.

I den allt hårdare konkurrensen där ute är det människor som publiken väljer att följa och lita på.

Denna text har tidigare varit publicerad på http://www.resume.se/blogg/unn-edberg/

Är appar de nya magasinen?

Före jul gick Bloomberg ut och berättade om en stor satsning på appar. Förutom en nylanserig av mobilappen med en bättre användarupplevelse så ska företaget lansera flera nya personaliserade appar. “Apps are the new magazines and newspapers,” sa deras globala head of digital Scott Havens, i samband med lanseringen av den nya mobilappen, som lånar menydesign och navigation från Facebook.

När smartphonen var ny skulle alla mediehus lansera appar. På senare år har responsiv design gjort vissa av dessa appar överflödiga eftersom användarupplevelsen i mobilen tillgodoses ändå. Men nu ser vi ett nytt intresse för appar från medierna, kanske som en följd av att allt fler söker läsarintäkter och inloggad data.

I maj deltog jag i konferensen Fipp London. En av talarna var Mark Beard, senior vice president, digital media och strategy på The Economist. Han berättade om deras framgångssaga, appen Espresso som då hade 1,3 miljoner nedladdningar. Konceptet är enkelt. Varje dag läggs enbart fem storys på max 150 ord och en handfull kortare ut i appen, noga utvalda. Alla kan läsa en artikel gratis men vill man läsa mer behöver man logga in. I 30 dagar får sedan den inloggade läsa fritt medan Economist samlar data och bygger en vana. Därefter kommer fråga om betalning. Betalande prenumeranter på print eller digitalt får appen gratis.

”The idea is we’re going to give you something that you can read, finish and feel like you’re done”, säger redaktören Jason Palmer till bloggen Storybench. I artikeln berättar han också intressant om hur den interna arbetsprocessen går till.

Espresso har också en annonsaffär där annonsörer kan köpa kampanjer med tids-garanti, det vill säga att man garanterar att annonsen visas exklusivt i skärmen ett visst antal totala timmar. Appen har bara en annons i taget. Enligt en artikel hos Digiday har Espresso 200,000 unika användare per månad som lägger i genomsnitt sex minuter på appen.

Espresso är en framgångssaga som många medieföreträdare gärna lyfter fram, men alla app-satsningar är inte lika lyckade. Ett exempel är att NBC News nyligen lade ned sin app Breaking news trots 9,5 miljoner följare på grund av problem att skapa tillräckligt med intäkter.

The media briefing samlar ett antal röster för och emot appar och avslutar med en lista med fyra frågor som behöver vara besvarade av den som vill skapa en framgångsrik app:

  • Vad är syftet med appen?
  • Hur ska appen marknadsföras?
  • Hur kan appen integreras i befintligt arbetsflöde?
  • Hur ska den bli en vana? Vad ska få människor att öppna appen varje dag?

Denna text har tidigare varit publicerad på http://www.resume.se

Att sälja leads med hjälp av whitepapers

I förra veckan summerade jag året med 11 saker som medier gör digitalt. Jag missade en affär, som jag tänkte fördjupa mig i denna gång; leadsgenerering.

Medierna har ju traditionellt erbjudit ett skyltfönster där företag kan visa upp sig med annonsering. Utgången av en annonskampanj är alltid oviss. Man kan försäkra sig om att ett visst antal ögonpar ser annonsen men inte vara säker på om dessa är rätt personer, att de tar emot budskapet på rätt sätt eller har intresse att agera på informationen.

IDG har troligen kommit längst i Sverige med att vända på begreppet och vid sidan om exponeringar erbjuda leads, vilket företaget gjort i 10 år. Detta görs på olika sätt, till exempel genom whitepapers, det vill säga rapporter eller analyser inom ett särskilt ämnesområde med ett företag som avsändare. Här beskriver IDG sin modell.

Affärsområdeschefen Dario Nazemson berättar att whitepapers sprids på följande sätt:

  • På sajt som display-annonser och i samband med artiklar
  • Annonser i nyhetsbrev
  • Riktade epostutskick mot utvalda målgrupper i IDG:s databaser
  • Samtal/intervjuer över telefon med utvalda beslutsfattare eller påverkare

Jag provade själv att ladda ned ett whitepaper och fick då lämna ifrån mig uppgifter som befattning, företag och storlek på företaget, samt e-post och telefon. Sedan kom en länk till rapporten i ett mejl. Ett smart sätt att få kunder att ”betala” med sina uppgifter för att få intressant information.

IDG:s whitepapers skrivs nästan alltid av kunderna, men IDG Connect erbjuder också tjänsten att kurera innehållet eller skriva en ny analys som kanske bygger på en marknadsundersökning i den egna databasen.

Nästan ännu mer spännande än själva whitepaper-affären är nästa utveckling. När kunden har specificerat hur många leads som önskas inom en viss kategori kan IDG som komplement till whitepapers också använda läsardata och genomföra telefonintervjuer för att veta om det finns ett köpintresse för just den typen av tjänst som IDG:s kund vill marknadsföra. För alla tjänster tar man betalt i cost-per-lead. Priset varier bland annat beroende på storlek på företag och även hur ”varma” leadsen är.

Dario Nazemson konstaterar att det inte varit helt lätt att utveckla demand generation-tjänsterna. Dels behövde IDG fatta beslutet att våga kanibalisera på sin egen annonsaffär som fortfarande är större än leads-genereringsaffären och content marketing-delen. Dels ställer det helt andra krav på säljarna att leverera ett visst antal leads inom ett specifikt segment jämfört med att sälja exponeringar.

– Tidigare har den främsta utmaningen varit att faktiskt vinna affären, att förklara varför man ska annonsera i de medier man har att erbjuda. Utmaningen förflyttar sig i dag mer mot att vi faktiskt kan leverera det en kund önskar sig och vågar ta den möjligheten/risken, säger Dario Nazemson i ett mejlsvar.

Whitepapers är en del av den större trenden som handlar om content marketing och nativeannonsering i stort, det vill säga en önskan från företag att dela med sig av kunskap och skapa relationer genom att bjuda på fakta och inspiration snarare än att hårdsälja. Om medierna vill behålla sin relevans som kopplingscentral mellan säljare och köpare är det klokt att se sig som en kunskapskälla när det gäller målgrupp och kommunikation och inte enbart som en kanal.

En utmaning ligger dock i att upprätthålla annonsaffären samtidigt som man satsar på leadsgenerering så att man inte glömmer att ta betalt både för den exponering som en whitepaper-kund får och för det jobb det innebär att generera relevanta leads. Att inte sälja sig för billigt alltså.

Denna text har tidigare varit publicerad på http://www.resume.se

Kvalitetsjournalistik som fungerar kommersiellt

 

Upp till fyra magasin som levereras i paket hem till läsarna och en digital satsning där alla magasinsvarumärken samlas i samma portal. Så arbetar det belgiska förlaget Roularta som har 2200 anställda och förra året sålde för 471 miljoner euro.

Sveriges Tidskrifters styrelse besökte förlaget och fick träffa Michael Neveja, kommunikationsdirektör samt Bert Bultinck, chefredaktör för Knack, ett veckoutgivet nyhetsmagasin.

Knack är huvudvarumärket för webbplatsen www.knack.be som är en portal där de övriga magasinstitlarna hittas i underavdelningar till exempel Sport (material knutet till magasinet Sport), Ekonomi (material knutet till magasinet Trends) och så vidare.

Detta kan tyckas märkligt i Sverige, där vi är vana vid att varje tidskriftsvarumärke från ett förlag har sin egen sajt (även om vi också har satsningar som www.livetombord.se där material från flera båttidningar utgivna av Egmont samlas).

Men det speciella med Roulartas tidskriftstitlar är att de säljs i paket. Den som är prenumerant på Knack, får även livsstilsmagasinet Weekend Knack och Knack Fokus varje vecka. Alltså tre tidningar i samma paket. 10 gånger per år får prenumeranterna också en fjärde tidning men den varierar, ibland är det hälsotidningen Bodytalk, ibland ett bilmagasin eller en boktidning kopplad till en mässa.

Alla tidningar har också en franskspråkig motsvarighet och när man går omkring på förlaget finns det en flamländsk och en fransk sida i lokalerna – i mitten sitter alla webbredaktörer oavsett språk/varumärke. Knacks franska motsvarighet heter Le Vif och Trends franska motsvarighet heter Trends Tendances. När det gäller nyhets- och affärsmagasinen är de i princip helt separata produkter med några få artiklar som översätts i varje utgåva medan Sport till 90 procent har samma material men på olika språk.

För Trends är en växande del av intäkterna events, till exempel utser de Årets Chef i olika kategorier vid en lönsam gala med intäkter från sponsorer och deltagare. Intressant är att de har gått från ett gratisevent med stort antal deltagare som enbart hade sponsorintäkter till ett betalevent med färre deltagare men där sponsorerna blir mer nöjda tack vare att målgruppen blir mer rätt. Även Trends har en extratidning – Trends style – som kommer med tio gånger per år.

Förutom sina två huvudvarumärken har förlaget en mängd andra titlar om allt från kungligheter till IT-trender.

Knack är det enda flamländska nyhetsmagasinet som finns kvar konstaterar chefredaktören Bert Bultinck. Han berättar om en tydlig satsning på kvalitetsjournalistik.

– På senare år har vi gått back to basics och satsat mer på undersökande journalistik vilket har visat sig fungera även kommersiellt. Har man rätt story så fungerar det, sa han.

Till exempel var Knack en av de publikationer som hade tillgång till Panama-dokumenten. Det fick tidskriften tack vare att de anställde en journalist som ingick i grävnätverket men som hade en betydligt mindre plattform. Han arbetade på avslöjandet i flera månader. Första numret om Panama-dokumenten, där flera kända belgiska medborgare avslöjades, dubblade försäljningen i kiosk och förlaget gladdes åt att försäljningstalen hölls uppe även i kommande utgåvor.

Satsningen på fördjupning, analys och bakgrund visar sig även i webbstrategin som är en freemium-modell; enbart allmänna nyhetsartiklar finns på den öppna webben, allt unikt material både från magasinen och webben finns bakom betalvägg. Och tröskeln är ganska hög, den billigaste online only-prenumerationen kostar 43 euro för tre månader. Det kanske kan förklara det faktum att man än så länge bara har 1000 enbart digitala prenumeranter. Men alla betalande prenumeranter från de olika tidningarna har tillgång till allt digitalt material, även det som kommer från förlagets övriga titlar. Kanske har webbstrategin bidragit till att hålla uppe upplagan på Knack, som enligt förlaget ”går mot strömmen” och lyckas hålla prenumerationsaffären uppe.

Andra smarta satsningar:

  • Förlaget bygger ett Amazon för småföretagare, en logistiklösning som små butiker kan koppla på sig mot.
  • Roularta agerar också mobiloperatör.
  • Annonsörer erbjuds annonsering på Facebook och Google som tillägg till paket de köper hos Knack.
  • Och så klart finns en content marketing-avdelning som gör kundtidningar, webbplatser, appar och sköter sociala medier-konton åt andra.

Det var inspirerande att få inblick i den belgiska tidskriftsmarknaden. Och som vanligt i dessa sammanhang konstaterade vi alla runt bordet att utmaningarna är de samma i våra olika länder, men att lösningarna kan variera beroende på lokala marknader och traditioner.

Roularta2

 

Partnerskap och allianser ger innovation

Vart jag än har vänt mig i Almedalen i år har det pratats om allianser. Ibland har det hetat samverkan eller samarbete, ibland strategiska partnerskap eller nätverk. På Hej Digitalts workshop om innovation och transformation var det många som konstaterade att de som ska klara den digitala transformationen måste inse att ensam inte är stark.

Cecilia Berg (på bilden), head of innovation på Ericsson pratade om att dela kunskap och hitta plattformar för samarbete. Företaget har på 15 år gått från att i princip bara leverera hårdvara till att få 50 procent av sina intäkter från tjänster eller mjukvara.

– Det är när vi skapar ekosystem och partnerskap som det kommer att hända, det är då vi får den riktiga innovationen.

Ett exempel är ett projekt som Ericsson har tillsammans med ABB och Eon, tre stora företag som affärsutvecklar tillsammans kring området Brunnshög i Lund.

– Det har lösa ramar men vi ska tjäna pengar i slutändan. För att åstadkomma det måste man skapa dedikerade resurser och en styrgrupp.

Ett annat exempel är att Ericsson samverkar med små start-ups som inte har muskler att lansera globalt. I de fallen kan Ericsson integrera de nya idéerna i en större helhet.

En fråga som ofta diskuteras är om man ska sätta utvecklingen i en särskild ”låda”, ett innovation lab, eller om det är bäst att integrera utvecklingen i hela organisationen. ATG har valt att starta ett ATG X-lab för att skynda på digitaliseringen av bolaget.

– Man tenderar att missa det som inte har ett färdigt business case, det som är i teknisk framkant och tidigt. De projekten samlar vi i ATG x-labs. Vi gör prototyper och testar det i daglig dialog med kunder, sa Mikael Kudrén, Chef ATG X-Lab hos Hej Digitalt.

Idéerna tas sedan vidare både av interna och externa resurser.  Framför allt använder ATG X-lab engagerade kunder för att testa av hela tiden under utvecklingsprocessen.

Jag gick direkt från Hej Digitalts trädgård till ett möte med en bekant som jobbar på ett forskningsinstitut. Han bekräftade allt – samverkan mellan stora bolag, forskningsvärlden och start up-världen bara ökar. Och allt fler storbolag vill använda den innovationskraft som finns hos uppstickarna och kan som tack för hjälpen korta deras ”time to market” avsevärt.

En trend i Sverige i stort är att storbolagen numera hellre ingår strategiska partnerskap med start ups än köper upp dem, som var vanligare tidigare. Många företag väljer att flytta ut sina utvecklingsteam i andra miljöer, som startup-kontorshotell för att få nya intryck.

Ett annat sätt är att låta mindre företag använda det stora företaget som testbädd för sina innovationer. Det vill säga att ett företag eller myndighet ”lånar ut” sina kunder/användare och sin infrastruktur för en uppstickare. Resultatet av testen kan båda parter ha god nytta av.

Hur man än väljer så gäller det att inte låta idéflödet hindras av begränsningar i interna resurser. Kompetens finns – antingen hos företag som man kan ingå partnerskap med eller på konsultbasis.

Stärkt av alla insikter jag fått i Almedalen kommer jag att ägna hösten åt att än en gång försöka skapa nyttiga samarbeten, både för tidskriftsbranschen i stort och för Chef där jag arbetar med affärsutveckling som vice VD. Om de stora multinationella bolagen med gigantiska forskings- och utvecklingsavdelningar inser att deras egen innovationskraft inte räcker för att ligga i digital framkant så bör det samma gälla de svenska tidskriftsförlagen.

Att bilda allianser en överlevnadsstrategi

På Mediedagarna i Göteborg är digitaliseringen och branschens transformation givna teman i många seminariepunkter. Glädjande var att många pratade om vikten av samarbete.

Först ut var Anders Jensen, vd på MTG som konstaterade att den nya tiden kräver nya typer av allianser.

– I en begränsad TV-marknad som Sverige är så måste vi tala med varandra över teknik- och företagsgränserna. För några år sen otänkbart att MTG och SVT skulle producera drama tillsammans eller att vi skulle sälja reklam med Discovery. Men det börjar ske nu och borde kunna ske mer med tanke på att vi är i global konkurrens.

I samma panel hakade Bonnierchefen Thomas Franzén på men hans fokus var i första hand att få de olika Bonnierföretagen att samverka, vilket historiskt sett varit nog så svårt.

En annan typ av allians är när företag sponsrar en viss typ av innehåll i medierna. Ett exempel är Svenska Dagbladets satsning på artiklar om konst och antikviteter som Stockholms Auktionsverk sponsrar. Auktionsverket påverkar, enligt chefredaktör Fredric Karén inte alls innehållet utan sponsrar för at det ska skrivas mer om dessa ämnen.

– Det är svårt att bära vissa avdelningar kommersiellt till exempel inom kultur och opinion till skillnad från ämnen som resor och mat. Detta är ett sätt att kunna satsa på konst och antikviteter som vi inte hade haft råd att göra annars, sa han.

Innovationsföreläsaren Jonathan Bean, nu på Mynewsdesk, tog andra exempel på samarbeten där mediebolagen kompletterar sitt innehåll med andras för att skapa en mer hel digital upplevelse. Till exempel där sociala e-handelstjänsten Tipser ger läsarna av Expressens Leva & Bo möjligheter att köpa de saker man läser om. Eller att communityn Houzz kompletterar GP:s livsstilsjournalistik. (Hela föreläsningen finns här)

Jonathan Bean lyfte fram en lång lista som varje medieföretag måste ha på plats för att klara den digitala transformationen (se bilden). Det säger sig självt att mediebolagen inte klarar allt detta själva. Vi måste koppla ihop oss med andra företag. Jan Gulliksen, professor i människa-datorinteraktion på KTH konstaterade ”Många medieinnovationer kommer att komma från andra aktörer än mediebolagen”

Om det stämmer, vilket jag är säker på att det gör, är det ju klokt att vi håller dessa aktörer nära oss. I dag behöver mediebolagen agera på många fler arenor än tidigare och alla förändras snabbt. Det säger sig självt att vi inte kan vara spetsiga på alla områden samtidigt. Allianser är alltså livsnödvändigt.

 

PS. I en annan del av MEG och långt från de stora elefanterna pitchade entreprenören Sebastian Höfinger sin idé Mypaper, en tjänst för köp av enstaka artiklar. En intressant tanke som möjligen inspirerats av holländska Blendle, som jag har skrivit om tidigare. Mypaper handlade dock mer om en betalningslösning, inte olik Klarna, där kunden skulle faktureras en gång i månaden för alla artiklar man läst oavsett plattform.