Skapa lojalitet med medlemskap i stället för prenumeration

Medlemskap. Ordet ger mig många positiva associationer. Jag är med i något. I en gemenskap. Har ett sammanhang. Prenumeration. Ja det är något jag har köpt. Jag som individ. Inte något som gör mig delaktig i något tillsammans med andra.

För medieföretag kan det finnas något här. Vad händer om vi börjar tala om medlemskap snarare än om prenumeration? Det ligger nära till hands för nischade tidskrifter som redan har rollen av att de definiera den som  läser. Säg mig dina tidskriftsprenumerationer så kan jag säga vem du är.

När den traditionen gifter sig med tanken om digitala tribes kan något spännande uppstå. I ett enormt utbud av tjänster och innehåll kan det kännas skönt att ingå i en avgränsad ”stam” som består av personer med samma intresse och gemensamt språkbruk. Om sedan min tribe är ”vi med bf juni -18” eller ”vi som spelar Fortnite” spelar mindre roll.

Harvard Business Review har en Facebook-grupp för bara prenumeranter och ett nyhetsbrev The Insider som kommer varje vecka exklusivt till prenumeranterna. Dessutom får den som betalat också podcasten i förväg. Redaktionen har upptäckt att de som är medlemmar i Facebookgruppen tar del av mer innehåll och delar det oftare, konstaterar redaktören Maureen Hoch vars föredrag DIS sammanfattat.

Ett annat exempel är The Information, en San Fransciso-baserad tech-sajt som låter prenumeranter få vara med på exklusiva event, som att bli inbjuden till en känd entreprenörs hem. Prenumeranter får också tillgång till tjänster som konferenssamtal, fördjupande artiklar, videos och en medlemsexklusiv Facebookgrupp.

Erbjudandet från The Information.

Kundklubbar har länge funnits i mediebranschen – satsningar som DN-kortet har skapat lojalitet. Men det har ändå alltid kommunicerats som en prenumeration med lite extra förmåner. Hittills har jag inte sett någon etablerad medieaktör ta helhetsgreppet. Den som verkligen lyckas skapa en engagerad tribe där tidningen eller den journalistiska sajten bara är en del av allt det som medlemskapet innebär, kommer att ha stora möjligheter att knyta till sig en lojal och engagerad krets människor.

Denna text har tidigare publicerats på Resumé.

Annonser

Smarta sätt att jobba med kunder tog Breakit från 6 till 12 miljoner i omsättning

På en spännande Digifrukost på Sveriges Tidskrifter i dag berättade Camilla Björkman på Breakit om hur sajten fördubblat sin omsättning på bara ett år. Intäkterna kommer till 65 procent från native/kreativ-annonsering, 15 procent event (både besökare och partners) och 20 procent display.

Basen för Breakits framgång är givetvis deras träffsäkra journalistiken som hittar rakt in i målgruppen av tech- och startup-intresserade i Sverige (dock planeras en breddning av målgruppen under året). Utifrån den basen har Breakit varit framgångsrikt i att hitta olika format som kan intressera annonskunder. Där andra kanske har ett enda nativeformat erbjuder Breakit olika samarbetsformer med olika djup.

  • Vanlig native skriven av Breakit själva. (Bara i undantags fall finns artiklar som kunderna själva producerat och i de fallen ”breakifierade”)
  • Native som produceras av Breakit men bara sprids på Facebook.
  • Kunder som sponsrar en del av sajten. Det nya varumärket How to har finansierats av tre sponsorer; Unionen, Wint och Almi som var och en står bakom en vinjett men inte har något inflytande över innehållet.
  • Partners på event. Kunder som får 10-15 minuter på scenen samt möjlighet att ställa ut i samband med något av Breakits event.
  • Display-annonsering.

Att med ett starkt varumärke i ryggen kunna gå ut till kunder med hela den här paletten ger potential.

Camilla Björkman delade också med sig av ett av sina motton: ”Sälj skinnet innan du skjutit björnen”. Strategin är att tidigt berätta för kunder om nya produkter för att få med dem på tåget redan innan planerna blivit verklighet. Det ger kunderna en känsla av att få vara med på något unikt och ser också till att projekten hittar finansiering snabbare. Detta tankesätt använde Breakit vid lanseringen av How to.

Ytterligare en lärdom som jag tar med mig från Digifrukosten är att man alltid ska ha en ansvarig för ett område om det ska ha potential att växa sig starkt. Det gäller såväl journalistiska satsningar som affärsutveckling eller teknisk utveckling. Camilla Björkman pekade på fyra hörnstenar för ett framgångsrikt medieföretag; journalistik, produkt, sälj och affärsutveckling. Alla fyra bör ha en egen ansvarig person för att inte tappas bort.

Än så länge har Breakit inga läsarintäkter från sajten utan strategin hittills är att bygga räckvidd. Det är säkert klokt. Men frågan är hur Breakit kommer att klara Facebooks nya inriktning som ska prioritera ned innehåll från företag, däribland medier, till förmån för enskildas poster. En av Breakits grundare Stefan Lundell skrev själv om den oron. 20 procent av trafiken till Breakits sajt är direkt och övrig trafik kommer från andra källor, där Facebook är mycket viktig.

Camilla Björkman, affärsutvecklingschef på Breakit.

Är många intäktsströmmar döden för publicister – eller enda chansen till överlevnad?

Fokusera på en grej och bli bäst på den – eller skapa många intäktsströmmar? Det är en fråga som jag tänker på nästan dagligen. I dag besökte vi i Sveriges Tidskrifters styrelse den danska sajten Zetland, som jag tidigare har skrivit om här.

Deras VD Jakob Moll hade ”do less better” som paroll. Sajten publicerar 2-3 artiklar per dag och har som enda intäktsmodell att ta betalt för medlemskap, som de kallar sin prenumeration.

– Många stora koncerner skjuter i alla riktningar. Och då blir allt halv-relevant. Vi provar att göra mindre fast bättre.

En blygsam skylt och ett pyttelitet pingisbord. Start-up-känsla på Zetland.

Det påminner om något som Wolfgang Blau på Conde Nast, som bland annat ger ut Vouge, sa på Fipp World Congress:

”Det svåraste är att göra sitt val och stå kvar vid det. Det finns så många nya möjligheter och vi vill göra allt. Publicister dör av för många intäktsströmmar”.

Även Juan Senor som skrivit årets Innovation report sa något liknande: ”Only journalism can save journalism”.

Men jag tänker att den strategin ju förutsätter att vi vet vad vi kan ta betalt för framöver. Vad är affären? Vågar vi tro att det som hittills varit kärnan i vår affär – en viss journalistik till en viss målgrupp – kommer att fortsätta vara det framöver. Kanske behöver vi prova oss fram till dess att vi vet vad som bär?

National Geographics har haft som strategi att djupare i vertikalerna och starta nischer i nischen, bland annat ett historiemagasin och flertalet one-shots och events.

Robin Raven på The Economist

Robin Raven, vice president på The Economist som pratade på Tidskriftsdagen nyligen var inne på samma spår.

”Vi har alla en publik som marknadsförare vill betala för att nå. Samtidigt har läsarintäkten ökat. Vi har fyrdubblat prenumerationsintäkterna sedan 2014”, sa han.

Han berättade om event, business intelligence-tjänster, om appar, youtube-filmer och om satsning på Snapchat. Oavsett erbjudande har The Economist som princip att inte bli för billiga.

Robin Ravens nyckelfrågor för att säkerställa att framtida intäkter är:

Hur hanterar du varumärket?

Hur mycket ger du bort gratis?

Det starka varumärket The Economist gör det möjligt att hitta många intäktsströmmar.

Kanske kan man säga att det vi i magasinsmedia är allra bäst på är att aggregera en specifik publik. Sedan kan man välja att göra många olika saker för den publiken (och varumärken som vill nå den). Vissa kan behöva diversifiera erbjudandet för att bli relevanta för så många som möjligt. Andra har ett så starkt kärnerbjudande att det funkar med totalt fokus.

Denna text har tidigare publicerats på Resumé.

Framgångsrik e-handel; förlaget som säljer bilar

En e-handelssajt för bilar som omsätter 360 miljoner kronor. Det har brittiska förlaget Dennis lyckats skapa på bara tre år.

Förlaget grundades 2009 och har sedan dess lanserat sju nya varumärken, till exempel supernischade Carbuyer. Den blev startskottet för satsningen i bilbranschen. Via den rent redaktionella sajten Carbuyer lärde sig Dennis förstå marknaden för bilköp. Steget blev inte så långt att köpa den lilla startupen Buyacar.co.uk som då bara omsatte en promille av dagens siffror.

Den här grafen över intäkter visade James Tyre på Fipp World Congress. Den visar tydligt var tillväxten i förlaget kommit – e-handel.

Den växande omsättningen för förlaget Dennis kommer från e-handel.

Framgången för förlaget förklarar James Tyre med förmågan att kombinera dessa, till synes motsatser.

  • Digital affär och printaffär
  • Innovativ och kostnadseffektiv
  • Samarbete och individuell prestation
  • Fokuserad och diversifierad
  • Kommersiell och stiftelseägd.

Det handlar om att vara både långsiktig och agil på samma gång.

Efter köpet av Buyacar lade Dennis stora resurser på att göra sajten mer användarvänlig. Genom användartester och iteration har kundupplevelsen blivit bättre. Indexering och filtrering gör det lätt att hitta sin favoritbil. För vissa modeller ligger också sajten i topp på googlesök, tack vare hårt arbete med sökoptimering. Samtidigt har konsumenternas inställning till att köpa bil online förändrats. Nu kan 35 procent i Storbritannien tänka sig det, vilket är dubbelt så många som 2013, berättade Pete Wooton på Dennis Publisching på Fipp.

Som grund för framgången ligger givetvis förlagets kanaler ut till kunderna. Veckoutgivna Auto Express är en kanal. En stor del av trafiken kommer också från Carbuyer där Buyacar har en widget på alla sidor så att den som läst om en bil lätt kan köpa den direkt i samma vy.

Några andra framgångsfaktorer är att priset är fast, det är inga förhandlingar, och att bilen levereras till dörren, vilket gör att man kan köpa bilar från ett större område. Nästa utvecklingssteg är ännu närmare integration mellan Buyacar och förlagets olika mediesajter. Just nu säljer Dennis 200 bilar per månad och tillväxten är stor.

Det märks nu en skiljelinje mellan de som tycker att medierna ska satsa på sin kärnverksamhet och fokusera enbart på att utveckla journalistiken och de som tror att diversifiering med flera intäktsströmmar är den bästa vägen fram. Sanningen är nog att det är olika. Den som har ett innehåll som ger tillräckligt höga läsarintäkter digitalt kan nog välja den första vägen. Den som ännu inte har hittat en grej som klarar att ersätta de gamla intäkterna gör nog klokt i att fortsätta experimentera. Med bilar – eller annat.

Denna text har tidigare varit publicerad på https://www.resume.se/blogg/unn-edberg/

Insikter från Fipp World Congress; Nischning både för läsar- och annonsintäkt.

Det har hänt något med internationella mediekonferenser i år; från att ha fokuserat mycket på varumärkes-utvidgning och kreativa annonsformat har nu fokus flyttat till läsarintäkt och innehåll. Med det kommer också en förståelse för att vi måste samla data om kundernas behov för att få insikter som kan utveckla erbjudandet.

Fipp World Congress – internationell konferens för magasinsmedier – lade till ytterligare en dimension till den här trenden; nischning.

”Bara journalistik kan rädda journalistiken, men tyvärr är lite av det vi gör värt att betala för digitalt och vi måste därför ändra redaktionella arbetssätt” konstaterade Juan Senor när han presenterade Fipps årliga Innovation report.

Det krävs relevans för att få läsare att öppna plånboken för att betala för digitalt innehåll. I tryckt form är många fortfarande beredda att betala för en dagstidning eller magasin som erbjuder ett paket med lite av varje. Digitalt är logiken en annan. Här vill vi ha specifika artiklar inom våra intresseområden. Vilket också i växande grad är sant i print där många smalare produkter hör till vinnarna.

Yulia Boyle från National Georaphics beskrev hur förlaget söker nya intresseområden inom sin målgrupp. För två år sedan startades till exempel en historie-titel och förlaget gör återkommande oneshots som djupdyker inom ett specifikt område. Dessa specialutgåvor är högre prissatta än magasinet och fungerar bra på läsarmarknaden.

Gerret Klein, Ebner Media, Lisa Granatstein, AdWeek, Yulia Boyle, National Geographics.

AdWeek, som bevakar medier, har börjat jobba med fokusområden på sin sajt. Under fyra veckor specialbevakar reportrar en viss aspekt av medievärlden, med texter och webinarier. Detta har hittills bara gjorts på försök, berättade Lisa Granatstein på AdWeek, men nästa år kommer varje månad att ha ett nytt tema. Försöken har visat på positivt intresse både från läsare och annonsörer. Nästa år kommer även försök med betalvägg.

Ebner media Group, ett specialtidningsförlag med säte i Tyskland, analyserar noga sociala medier, sökningar, e-handel för att hitta nya nischer och ämnen att bevaka.

”Vi pratar inte om magasin, utan om ämnen. Det kan vara sluten Facebookgrupp eller event. Allt handlar om publikens behov, när vi känner till det får vi räkna ut hur vi kan nå dem”, sa Gerrit Klein på Ebner media Group.

Business to business-förlaget Centaur beskrev förflyttningen så här:

”Hela vår organisation var fokuserad på att sälja ögonpar och fick ställa om till att göra innehåll som blev högt värderat av publiken, så att folk skulle betala för det direkt”, sa Andria Vidler.

Modemagasinet Vogue har internationellt börjat titta mer på vertikaler inom sin enorma målgrupp. Så här sammanfattade Wolfgang Blau, Conde Nast International, deras sätt att välja vad man ska satsa på.

”Först tittar vi på om det finns ett otillfredställt kundbehov – många idéer kommer inte förbi detta steg – sedan om det finns en affärsmöjlighet och sist om den passar i vår kultur.”

Det är intressant att flera förlag vittnar om att även annonsörer uppskattar den ökade nischningen. Ett tecken på att allt fler medier överger tanken på att erbjuda räckvidd, besegrade i konkurrensen med Facebook och Google, och i stället går in i premiumtänk. Ju mer specifika målgrupper och ju mer kvalificerat innehåll inom det ämne som den målgruppen är intresserad av desto större relevans för annonsörer som vill förknippas med premiumvarumärken och synas i nischen. Annonslösningarna kan då vara allt från display till sponsrat innehåll, partnerskap och ren leads-generering.

I tider när diskussionen handlar mycket om ad fraud och rädslan för att annonser hamnar i fel sammanhang via programmatiska nätverk, har kvalitetsmedierna ett starkt kort.

Denna text har tidigare varit publicerad på Resumé.

Ny rapport visar tidskriftsbranschens utveckling

Det finns kraft i tidskrifterna, visar Sveriges Tidskrifters rapport ”Den svenska tidskriftsbranschen i siffror” som har tagits fram i samarbete med IRM. Jag var med och initierade rapporten tillsammans med vd Kerstin Neld och det är Sveriges Tidskrifters omvärldsanalytiker Fredrik Wass som har redaktörat den. Bakgrunden är att vi ville få en bild av tidskriftsbranschens utveckling och kunna följa den transformation som vår del av branschen är inne i.

Hela rapporten är bara tillgänglig för medlemmar men några smakprov finns på sajten

Där kan man till exempel inspireras av hur Aller Media jobbar med sina ca 40 influencers.

Eller lantbrukets affärstidning ATL som framgångsrikt börjat ta betalt för sitt innehåll av läsarna. En framgångsfaktor har varit att bara låsa in sådant material som inte tidigare fanns på sajten. Det har gjort att man lyckats hålla uppe trafiken och annonsaffären, berättar Annika R Hermanrud.

Rapporten konstaterar att tidskriftsbranschen omsätter 8 miljarder (!) kronor varav hälften av intäkterna kommer från läsarna. Svenska hushåll spenderar i snitt 900 kronor per år på tidskrifter.

Svart på vitt visar rapporten hur vi under en rad år tappat i annonsintäkter. Men det finns en ljusning; native, där många tror på en ökning, bland annat Thomas Eriksson digitalchef på Egmont.  Han spår att native-området ökar hos Egmont med 30-50 procent i år jämfört med förra året.

Samtidigt som rapporten visar hur tidskriftbranschen arbetar hårt för att hitta nya intäktsmöjligheter, så blev jag lite förvånad över att bara 15 procent av intäkterna kommer från annat än huvudprodukten (papper och digitalt), till exempel event, e-handel med mera. Om jag ska försöka mig på en spådom inför nästa års rapport, så har den siffran blivit en bit högre.

Att bara 5 procent av tidskrifterna är rent digitala är kanske inte förvånande men även den siffran kommer givetvis att öka även om papperet håller ställningarna inom tidskriftsbranschen på ett helt annat sätt än inom dagspressen.

Det spännande blir nu att år från år följa utvecklingen och kunna jämföra sin egen tidskrift med branschsnittet.

Denna text har tidigare varit publicerad på https://www.resume.se/blogg/unn-edberg/

 

Personligt tilltal vinner – exemplet Yoga with Adriene

I ett halvårs tid har jag yogat tillsammans med Adriene varje morgon. Hennes youtubekanal ”Yoga with Adriene” har 2,2 miljoner följare. Här lägger hon ut gratis yogavideos, enstaka och i serier som ”30 days of yoga”, ”Yogacamp” och nu senast ”Yoga revolution”. Kommentarsfälten flödar av människor som berättar hur Adriene har förändrat deras liv, hur de ser på sig själva och tar hand om sin hälsa.

Första avsnittet av 30 days of Yoga har 10 miljoner visningar.

Oavsett om man är yogi eller inte så finns det något intressant med Adriene. Hon har snabbt fått fler följare än vad många magasin i genren – och kan ta betalt för innehållet.

Men vad tjänar Adriene sina pengar på? Givetvis får hon pengar för de annonser som Youtube visar före hennes klipp och när ett normalt yogapass har ett par miljoner visningar, så blir det ju en slant. Men alla vet att det är svårt att bli rik på Youtube enbart.

Så Adriene har också en betalkanal. På hennes sida Find what feels good kan man signa upp sig för hela arkivet, ett forum och unikt material för 9,00 dollar. Hon arrangerar också resor för sina ”medlemmar”.

Hemligheten bakom Adrienes framgångar är, förutom bra yoga-sessioner, hennes personliga tilltal. Vi som yogar med henne varje dag känner efter en stund att vi lär känna henne. Hon är lättsam och kan bli fnissig och plötsligt börja nynna. På något vis avdramatiserar hon yogan, som ibland kan vara lite högtidlig för den som inte är helt inne på den andliga dimensionen, eller lite svår för den som inte är så väldigt töjbar åt alla håll. ”If you fall, don´t worry, we´ll catch you” är ett stående skämt när det är dags för balansövningar.

Givetvis har hon ett helt team runt sig, men det är ändå henne man signar upp på. Hennes personliga sätt gör att hon berör människor på ett annat vis än ett magasin eller ett företag som erbjuder liknande saker. Då är det också lättare att öppna plånboken och betala den där hundralappen, också för att ”många människor runt om i världen ska få tillgång till gratis yoga via Youtube” som Adriene säger i sin promotionvideo.

Vi har senaste året sett en trend att traditionella medier försöker bli mer personliga. Peter Wolodarski och Fredric Karén skickar mejl till sina respektive prenumeranter med personligt tilltal för att tipsa om aktuella artiklar. Thomas Mattsson bloggar sedan länge för att förklara publicistiken för sina läsare.

Det personliga vinner – inte minst hos de yngre. Min 11-åring pratar om youtubers som Jocke & Jonna eller Chris Whippit nästan som om de vore familjemedlemmar.

I den allt hårdare konkurrensen där ute är det människor som publiken väljer att följa och lita på.

Denna text har tidigare varit publicerad på http://www.resume.se/blogg/unn-edberg/