Tidskriftsdagen: tre exempel på medier som verkligen lyssnar på användarna

Kunden i fokus är ett slitet uttryck, men på Tidskriftsdagen blev det tydligt att allt fler medieföretag menar allvar med att sätta kunden/användaren/läsaren i centrum.

Tydligast blev det när Djeiran Amini Björklund produktchef på Omni beskrev de senaste 6 årens utveckling på 15 minuter. Appen som aggregerar och sammanfattar nyheter startade med en serie frukostmöten med potentiella användare för att kartlägga behoven av nyheter. Sedan har det fortsatt. All utveckling sker i små steg som testas på publiken, görs om, testas igen i en ständig look, iterera för att prata utvecklarspråk. I dag har Omni 500 000 läsare i veckan, 20 miljoner sidvisningar, 65 miljoner i årsomsättning och 25 anställda. Utvecklingen har fortsatt med Omni ekonomi och nu senast Omni pod.

”Hitta inte kunder till din produkt utan en produkt till användarna” har varit ledstjärnan. Nu kommer feedbacken från användarna både i form av statistik och som kvalitativ återkoppling. För att snabbt kunna agera på den tycker Djeiran Amini Björklund att man behöver tänka som en start up när man utvecklar nytt inom medier. Schibsted valde att lägga Omni separat för att låta bolaget springa snabbare, men nu används mycket av lärdomarna och även publiceringssystemet i hela koncernen och Omni har närmat sig resten av Schibsted. Nästa utmaning för Omni är de betalväggar som allt fler medier sätter upp som gör länkarna i tjänsten mindre användbara. Enligt Djeiran Amini Björklund har Omni en lösning på det som kommer att synas i nästa år.

– Fråga inte vad användarna vill ha. Fråga vad du måste göra. Förstå deras sammanhang, känn deras frustration och få syn på drivkrafterna, var tips från henne.

Refinery29, ett amerikansk medieföretag med kvinnor som målgrupp, var inne på samma sak. Jacqui Kavanagh berättade hur Refinery29 kan nå 550 miljoner läsare globalt med ämnen som liknar klassiska livsstilsmagasins men med ny presentation och vinkling. Deras metod handlar mycket om att identifiera subgrupper och bygga innehåll och community kring dem, ofta i samarbete med partners. Exempel på subgrupper som har adresserats är kvinnor med större klädstorlek än amerikansk 16, äldre kvinnor eller de som identifierar sig som ”butch”. Allt material AB-testas och när en grupp blir tillräckligt stor kan ämnet tas ut på flera plattformar som youtube, podcasts, produkter, event. Jacqui Kavanagh pratade om fokus på ”Reach, relevance och revenue”.

Vi fick också höra hur Dagens Arbete identifierat skyddsombud som en viktig grupp och därför lanserat en ny tidning – Dagens Arbetsmiljö – och hur publishern Helle Klein nu träffar mängder av skyddsombud för att få idéer och stöd till fortsatt utveckling av tidningen. Mattias Kristiansson på Vego, en tidning om vegetarisk mat, står i ständig kontakt med sin växande skara läsare/fans,

Men det kanske tydligaste exemplet under dagen på läsar/användarfokus kom från Krautreporter en av mina favoriter. Den tyska start-upen inledde med en crowdfunding där 70 000 människor tillsammans bidrog med 1 miljon euro. I dag drivs bolaget som ett kooperativ med 500 ägare. Krautreporter pratar inte om prenumeranter utan om medlemmar och ställer hela tiden frågor till dem för att göra relevant journalistik.

– Våra reportrar är i daglig konversation med våra medlemmar. Det är de som bestämmer vad vi skriver om och det blir andra saker än om journalisterna själva får bestämma. Det är lätt att döda idéer på ett redaktionsmöte med ”det där är gammalt”, men medlemmarna bryr sig inte om vad andra medier har skrivit om en fråga, de vill förstå världen, sa grundaren Sebastian Esser.

Det material som går bäst på Krautreporter beskriver komplicerade konflikter i världen i långa texter. Vad handlar Syrienkonflikten egentligen om? är ett exempel på en text som både konverterat och engagerat.

Vi på medieföretag har traditionellt sett oss som experterna. Vi har tänkt ut vad som är viktigt att berätta om och våra läsare har fått konsumera det passivt. Nu är det dags att vända på perspektivet. Läsare som är engagerade i skapandet av innehåll har visat sig bli mer lojala och vi får innehåll som blir mer relevant. Framgång hänger inte längre på att man ska ha en superredaktör med trendnäsa utan vi kan använda publiken för att träffa mitt i prick. Det handlar om att förstå data, att ställa rätt frågor och om att lyssna. Det låter lätt men tankesättet utmanar en traditionell journalistroll och det gör förändringen svår. Många pratar om användaren i fokus men få gör det fullt ut.

 

ps. Efter en informativ dag blev det galakväll. Här är alla vinnarepå Tidskriftsgalan. Grattis!

Jacqui Kavanagh på Refinery29

Denna text har tidigare publicerats på Dagens Media.

Omni publicerar native med dold avsändare

”Seko värvar medlemmar genom konflikter” är rubriken för en av de native-kampanjer som rullar i nyhetsappen Omni. Sedan får man veta att Seko är det fackförbund som strejkar mest. Påståendet att konflikter är ett medel i medlemsvärvningen är rätt uppseendeväckande och jag tittar därför efter avsändare. Men på den plats där det annars står Resia eller Samsung står det nu Arbetsmarknadsnytt.

Puffen leder också in till en sajt med ”arbetsmarknadsnyheter” med ett arbetsgivarvänligt perspektivt. Det är nu jag kommer ihåg sajten från senaste stora avtalsrörelsen och också att jag reagerade på den på Twitter redan då. Men fallet med Seko är långt tydligare. Detta är ju i princip en smutskastningskampanj av en motpart. Det är nämligen Svenskt Näringsliv som står bakom sajten Arbetsmarknadsnytt får jag veta när jag klickar in på ”Om oss”.

Jag tycker att den här typen av native-annonsering är djupt problematiskt.

Branschen har länge försökt hitta riktlinjer för native-annonsering, för att det ska vara transparent för läsaren vem som är avsändare och står bakom samarbetet. Till exempel har Sveriges Tidskrifter tagit fram riktlinjer om att det tydligt ska stå att artikeln i fråga är sponsrad och av vem.

Svenskt Näringsliv kommer i samarbete med Omni smidigt undan sådana branschprinciper genom att kalla sidan för Arbetsmarknadsnytt och göra den till avsändare i stället för den som betalat för artiklarna. Vad kommer härnäst, en sida från Sverigedemokraterna med avsändaren Flyktingfrågan?

Detta sätt att kringgå reglerna bara blir intressant för den som vill driva en åsikt utan att vara synlig. Den som vill visa ett engagemang för en fråga eller sälja något vill så klart synas med sitt företagsnamn i anslutning till artikeln. Just därför blir detta så farligt. När opinion ska påverkas är det viktigt att läsare har en chans att bedöma vem som står bakom. Jag är övertygad om att en stor del av de som tar del av Omni bara ser puffen:

IMG_1154

Några klickar sig vidare till artikeln där det fortfarande inte finns någon ledtråd om avsändaren.

IMG_1155

Ett litet fåtal klickar sig vidare till ”om oss” och får svaret.

Detta är inte fejkade nyheter, men i högsta grad friserade. Jag lunchade i dag med Kristofer Steneberg, nu föräldraledig kollega på Chef, som varit med och tagit fram Sveriges Tidskrifters native-förslag. Vi var ense om att vi på Chef skulle tacka nej till den typen av native-samarbeten. Det borde Omni också ha gjort.

Uppdatering 12/5: I Twitterkonversation med Markus Gustafsson som är chefredaktör på Omni har jag gjort uppmärksam på att det finns en mening i slutet av texten som säger att Arbetsmarknadsnytt drivs av Svenskt Näringsliv. Det ändrar inget i sak; Arbetsmarknadsnytt är en för otydlig avsändare och Svenskt Näringsliv borde anges direkt i både puff och text.

Denna text har tidigare varit publicerad hos Resumé