Vad är värdet i medieföretag? Jag fick frågan i en intervju häromdagen och svarade efter några sekunders tvekan: Kunskapen om publiken.

Tidigare bestod en stor del av värdet i ett mediebolag i att man ägde en produktionsapparat, som en tryckpress eller en TV-studio med modern kamerautrustning.

I dag kan vem som helst, utan kostnad skapa en mediekanal. Jag hjälpte yngste sonen (10 år) att dra igång en youtube-kanal i veckan. Det tog ett par minuter och var gratis. Nu är han en medieaktör.

Men bara för att man har en sajt eller en youtube-kanal så är det ju verkligen inte säkert att man lyckas nå en publik. Det är här vi i de traditionella mediebolagen sitter på en guldgruva, som vi – om vi använder den rätt – kan tjäna pengar på i många år framöver. Det handlar om data och sådant vi lärt oss om våra läsare/användare/tittare/besökare.

I den internationella publicistorganisationen Fipps innovationsrapport för 2016-2017 ägnas ett långt kapitel åt data. Kapitlet inleds med meningen ”Data is the swiss army knife of publishing”. Alltså verktyget som ska lösa alla våra problem, från att ersätta en krympande annonsmarknad med nya intäkter till att utveckla engagerande innehåll och locka och behålla vår publik.

Vi har mängder med data redan i dag, det svåra är att använda den rätt. En undersökning av Forrester visar att 56 procent av alla publicister i USA har problem med att få överblick över data från flera källor, lika många är frustrerade över att datan kommer med olika mätmetoder.

Det är därför många mediehus nu satsar på att anställa experter. Moffly Medias  VD Jontathan Moffly säger i rapporten att ”A chief insight officer may be one of the tree most important people in my company of the future”.

Dagens Nyheter hålls ofta fram som ett exempel på ett svenskt medieföretag som lyckats kapitalisera på sin data. De senaste åren har tidningen framgångsrikt lyckats få läsare att registrera ett konto på sajten. Och med registrering kommer ännu mer kunskap om besökarna. DN har med hjälp av kunskapen kunnat rikta erbjudanden och sätta betalväggar vid rätt tid, med rätt budskap och med låga trösklar till betalning och fått människor att nappa på erbjudanden (ibland en månad för 1 krona, ibland en månad för 99).

Att förmå publiken att lämna ifrån sig kunskap om sig själva är en stor utmaning och något många medieföretag jobbar men, men det är inte enda sättet. Genom att sätta cookies på besökarna kan vi följa deras vidare färder på internet. Och inte nog med det. Eftersom många surfar från mobilen kan man, utan att behöva be om några uppgifter, gissa till exempel var vederbörande bor, eftersom man kan registrera i vilket område som telefonen ligger oanvänd i 8 timmar i sträck med regelbundenhet. Den kunskapen kan sedan användas till att rikta innehåll om exempelvis spännande restaurangen i nämnda stadsdel.

Men någonstans här börjar dataanvändning bli lite creepy. Det finns ju stora risker att för närgången personalisering slår tillbaka mot mediet. Vi hade ju i veckan exemplet från Facebook som råkade presentera en terapeuts kunder för varandra. Klipp från Aftonbladet-TV här.

Utmaningen för medieföretagen är inte så mycket att samla data, det gör vi redan, utan att veta vilken data som är affärskritisk och sålla fram den och sedan fatta beslut om vad vi ska göra med den.

Man kan till exempel fråga sig om klick och sidvisningar är det bästa måttet på framgång för ett visst innehåll. Chartbeats chief data scientist Josh Schwartz är citerad i Fipp-rapporten och säger ”Page views tell you whether a headline was catchy, not wheter the content was any good” och han fortsätter med att påpeka att målet inte är att jaga klick utan att skapa en växande lojal publik.

Genom att värdesätta tid som är tillbringad på sidan mer en enskilda klick får vi en bättre vy över hur engagerande vårt innehåll är.

Mic, en nyhetssajt för millennieals mäter bara delningar och media-citat och riktar särskild uppmärksamhet till mått som använd tid, scrollningsdjup och hur många läsare som börjar prenumerera efter att ha läst en enskild artikel.

De nya, djupare måtten, kan hjälpa oss att inte gå i klick-fällan och att verkligen satsa på kvalitetsjournalistik. Många undersökningar visar ju att riktigt väl genomarbetat innehåll med djup är det som vinner i längden.

Och för att verkligen förstå publiken behövs mer än att bara veta vilka ord som brukar trigga igång klick. Det gäller att förstå läsarnas vardag och livssituation. Deras bekymmer och drömmar. När vi på Chef märkte att artiklar om en ny förordning inom arbetsmiljö renderade klick gick vi på djupet för att förstå varför och vad som skapade intresset. Resultatet blev en specialsajt om ämnet och två fullsatta seminarier som berörde just den frågan. Ett halvår senare hade vi troligen inte fått samma effekt. Tajming har alltid varit viktig och nu kan rätt dataanalys hjälpa oss att hitta den.

Så, visst kan data-experten vara en nyckelperson i framtidens medieföretag, men det är först i samarbete med en kunnig redaktion som datan får sitt värde. Och när vi lärt oss använda datan rätt kommer även intäkterna, både från läsarna och annonsörerna att öka. Kunskapen om publiken blir vår armékniv i det svårgenomträngliga internet-landskapet.