I måndags lämnade Medieutredningen sitt efterlängtade slutbetänkande. Politiken överlämnar jag till andra kanaler. Här vill jag snarare fokusera på mediernas utmaningar som utredaren Anette Novak på ett bra och initierat sätt beskriver i sitt dokument.

Den kanske mest genomgripande utmaningen är maktförskjutningen från innehållsproducenter till distributörer i det digitala ekosystemet. Förskjutningen drivs av förändrade konsumtionsmönster och teknisk innovation. Grundproblemet är att annonspengarna i allt högre grad hamnar hos distributörerna vilket gör det svårare för publicister att hitta digitala intäkter.

Ett helt avsnitt i Medieutredningen handlar om Google och Facebook och hur de kapitaliserar på användardata. Annonsintäkter uppgick till nära 90 procent av Googles intäkter under första kvartalet 2016, enligt utredningen.

Totalt redovisade Google förra året intäkter på nära 75 miljarder dollar och Facebook på 17 miljarder dollar. (Google tjänar sex gånger så mycket per användare som Facebook). Det är alltså inga småpengar vi pratar om.

Jag blev för några veckor sedan intervjuad av Linus Malmberg, VD och grundare hos managementkonsulten Cordial i ”Studio Cordial” en serie intervjuer om affärsmodeller i olika branscher, klippet publicerades i början av veckan. Jag inleder hela analysen av mediebranschens affärsmodellutmaning med ett resonemang om distributörernas ökade makt och förskjutningen av intäkter från producent till distributör.

Särskilt intresse ägnas i Medieutredningen åt Facebook instant articles som ger publicister möjlighet att lägga ut innehåll direkt på Facebook på sidor som laddas supersnabbt. Några av argumenten för att använda tjänsten är ökad trafik, bättre användarupplevelse och tillgång till användardata.

Några av baksidorna är att den direkta kundrelationen går förlorad, att den egna trafiken minskar och att det därför blir svårare att generera intäkter på innehållet samt att man tappar kontrollen över distributionen när Facebook styr via sina algoritmer.

Google har också lanserat en tjänst – Google AMP (accelerated mobile pages) –  som ger motsvarande snabbladdning som instant articles, med den viktiga skillnaden att artikeln fortfarande är kvar på publicistens webbplats.

Det pågår i flera EU-länder processer mot Google och vi har nog bara sett början på striderna mellan producent och distributör. Google gör en del för att charma branschen (och kanske för att undvika nya rättsprocesser). Till exempel ger företaget tillbaka pengar till mediebranschen, just nu 150 miljoner euro som delas ut under en treårsperiod till nyhetsorganisationer som vill prova nya digitala lösningar, men dessa pengar är inget som ändrar grundförutsättningarna.

Med Facebook pågår ett ställningskrig där Facebook vill styra publicering till sin kanal medan många publicister försöker stå emot och vill behålla sina egna plattformar för att ha makt över användardata och annonsintäkt. Att tro att vi kan ändra Facebooks algoritmer är kanske väl hoppfullt. Det bästa vi kan göra är att förhålla oss till dem och att även se till att ha andra trafikkällor till våra sajter så att vi inte gör oss alltför beroende (om vi inte som exempelvis KIT går all in och väljer Facebook som vår plattform).

En extra tyngd i distributörernas vågskål kommer när kanalerna börjar producera själva som Youtube Red, Youtubes tjänst för originalinnehåll (som ännu inte lanserats i Sverige).

När distributörerna blir producenter har de alla incitament att gynna sitt eget innehåll före andras. Vi kan räkna med om att striden om ett öppet och rättvist internet kommer att prägla debatten de närmaste åren.

Denna text har tidigare publicerats på resume.se