Relation före räckvidd. Hur skapar vi verklig lojalitet?

Vad är det som gör en person lojal med ett visst varumärke? Frågan intresserar mig, inte minst mot bakgrund av att medierna behöver göra sig fria från Facebook-beroendet. Många användare vet inte vilken källa de tar del av när det gäller material på Facebook. För dem är varumärket irrelevant, storyn blir det intressanta. Lycka är att ha en skara användare som kommer direkt in till den egna sajten, kanske via ett nyhetsbrev, men inte med hjälp av någon tredje part.

För att åstadkomma det krävs att våra läsare/tittare/användare är lojala. På riktigt.

Jag trillade över en spännande rapport om lojalitetsprogram som Acando gjort. Acando har intervjuat 20 svenska detaljhandelsföretag med olika typer av lojalitetsprogram. En slutsats är att många företag köper lojalitet med exempelvis poäng, men eftersom alla gör samma sak så uteblir effekten. Jag blir inte mer lojal med Stadium för att jag är medlem där eftersom jag är också medlem i Intersport och får rabatt i bådas butiker. Fel konstruerat blir alltså lojalitetsprogrammet en ren kostnad.

Apple brukar framhållas som ett exempel på ett varumärke som skapat äkta lojalitet. I stället för rabatter jobbar Apple strategiskt med varumärket och har lyckats åstadkomma en i det närmaste kultliknande relation till sina kunder. I grunden ligger givetvis produkter som många uppskattar. En undersökning från Morgan Stanley bland 1000 amerikaner som ska byta mobiltelefon de närmaste 12 månaderna visar att 92 procent av iphone-användarna troligen köper en iphone igen. Det är förnyelsesiffror som vi i tidningsbranschen bara kan drömma om.

I mediebranschen är Guardian ett spännande exempel med 800 000 medlemmar eller bidragsgivare, vilket Resumé insikt skriver om. Eftersom tidningen inte har en betalvägg handlar kommunikationen mer om att beskriva vad medlemmen bidrar till än vad den får. Ungefär ”Undersökande journalistik kostar pengar, du ger många möjlighet att ta del av den”.

Men Guardian jobbar också systematiskt med att involvera publiken – och det här tror jag är nyckeln till äkta lojalitet hos mediekonsumenter. Medlemmar får ett nyhetsbrev, bakom kulisserna-material, event, en särskild podcast som svarar på medlemmarnas frågor etc. En tvåvägskommunikation som skapar engagemang.

”Vi har rört oss från en traditionell transaktionsmodell till en mer känslomässig modell rotad i vår journalistik”, säger Amanda Michel till Nieman Lab.

Kommunikation med medlemmarna är viktig för lojaliteten.

Denna text har tidigare publicerats på Resumé.

Annonser

Digital Innovators Summit; ta publiken och innehållet på allvar

Efter Digital Innovators Summit i Berlin kan jag konstatera en sak; den svenska mediebranschen är verkligen på den digitala bollen. Faktiskt alla digitala bollar. Vi kanske inte gör allt praktiskt men koll har vi.

Tidigare år när jag har varit på Digital Innovators-konferensen har den varit rätt teknik-orienterad. Men i år var många av föredragen fokuserade på innehållet och publiken. Att involvera och lära av publiken för att sedan kunna skapa tillsammans och erbjuda rätt innehåll, både redaktionellt och i smarta annonssamarbeten. Det har blivit tydligare att innehållet står i centrum för alla betalmodeller, oavsett om det är betalt för själva journalistiken, kringtjänster eller i sponsrade samarbeten (som alla är ense om är det enda sättet att få vettig annonsintäkt i mobilen).

De stora svenska medieföretagen investerar nu stort i att veta mer om sin publik och personalisering är något som många pratar om.

En av dem som pratade om publikinvolvering var Francesca Donner, direktör för Times Insider som är New York Times projekt för läsarkontakt. Hon berättade att de tar med läsarna ut i fält och låter reportrarna berätta storyn bakom storyn. När medier anklagas för fake news behöver vi visa upp våra arbetsmetoder och svara på frågorna; vem skriver artiklarna, hur funkar rapportering, är reportern verkligen på plats? Konstaterade hon.

– Vi ville öppna den fjärde väggen till redaktionen och göra läsarna till medskapare, sa hon.

Förutom storyn bakom storyn så satsar de på ett personligt nyhetsbrev undertecknat Francesca som kommer till alla ”insiders” en gång i veckan. Det finns en podcast där journalister intervjuas om sitt arbete och digitala chattar och livestreamning från events när journalister möter läsare.

”Be personal, human, vulnerable, candid and funny” var hennes recept för att få direktkontakt med läsarna. Här är listan på deras olika kanaler och hur de jobbar med dem.

New York Times recept för läsarkontakt.

New York Times recept för läsarkontakt.

Jennifer Brandel, vd och medgrundare till Hearken berättade om hur deras verktyg hjälper publicister med publikkontakt. Hon talade om ”public powered story” som en ny form av redaktionellt innehåll.

Idén är att medier öppnar upp för att publiken ska ställa frågor som intresserar dem och som de vill ha svar på. Sedan skapar redaktionen en omröstning i verktyget om några konkurrerande läsarfrågor som man tycker är relevanta. De som ställt frågorna försöker få sina nätverk att rösta på rätt fråga och man skapar därmed ett intresse redan innan artikeln börjar skrivas. Den vinnande artikelidén produceras sedan på vanligt journalistiskt vis. Jennifer Brandel tycker att det är en stor poäng att ta med frågeställaren hela vägen i processen till en färdig artikel/eller klipp.

– Ta med publiken på intervjuer. Resten av världen utanför media kallar det användartester, men vi brukar inte göra så, konstaterade hon.

De kundföretag som Hearken levererar till har noterat att artiklar som skapats genom läsarmedverkan blir 11 procent mer lästa än de som är initierade av redaktionen eller av yttre händelser.

De två dagarna innehöll också seminarier om hur vi anpassar video för olika sociala medier, goda exempel på content-samarbeten, lyckade betalmodeller, chatbotar och meddelande-appar, förändringsledarskap, fake news-motvikter, VR, AI, influencers och så en massa prat om hur vi ska jobba med eller mot Facebook. Jag återkommer om några av ämnena längre fram. För visst kan man lära en hel del på internationella konferenser, även om vi skandinaver rätt ligger så långt framme digitalt att våra nationella event är väl så givande.

Denna text har tidigare varit publicerad på http://www.resume.se/unnedberg