Allt viktigare att vårda talangen

Publiken följer ofta personer snarare än varumärken i de digitala kanalerna. Det är skribenten, inte mediet, som är viktigt. Och inte vilken skribent som helst. För det är sällan allmänreportrar som samlar stora följarskaror. I stället är det experter; journalister med specialistkompetens inom ett visst område eller journalister som är specialister på en viss sorts berättande.

Jag ser den här trenden överallt inom media; att expertkunskap och excellens blir allt nödvändigare. Alla vi som jobbar i den här branschen måste alltså bli bättre på det vi är bäst på.

Jag lunchade förra veckan med Sophia Sundberg på Whyse. Hon är sociala medier- och mingelexpert som allt mer har riktat in sig på ledarskap och personliga drivkrafter. Hon pratade mycket om vikten av att vårda sin talang. Att det inte är så att vi ska jobba på våra utvecklingsområden utan i stället stärka våra talanger, annars är det risk att kampen med att förbättra det vi är dåliga på tar energi från att bli våra bästa jag.

Pelle Melander som tidigare var förlagschef på Egmont berättade en gång för mig hur de brukade para ihop en ämneskunnig person med en vass journalist på specialtidnings-redaktionerna. Det skapade bättre kvalitet än att den vassa journalisten skulle lära sig ämnet alternativt den ämnesnördiga personen lära sig skriva.

Under många år har redaktionerna skurit ned och vi har fått multijournalister som ska ta ansvar både för produktion (text/bild/rörligt) och spridning av materialet. Och visst kan det vara rätt i vissa fall. Men i vissa fall är det bättre att en supervass ämneskunnig journalist skriver texten och att en annan sociala medier-kunnig person tar texten vidare till Facebook, Linked in och Twitter. Det ger experten tid att fördjupa sig och leverera ett superinnehåll medan sociala medier-redaktören ser till att spridningen sker med rätt tonalitet i rätt kanal. Och kanske gör en TV-kunnig journalist ett mer spännande klipp än skribenten som just lärt sig använda kameran i mobilen.

I senaste Tidskriftspodden pratade Cafés chefredaktör Jonas Terning om att ”göra femmor”. Alltså att de gånger man har förutsättningar för att göra ett riktigt bra material ska satsa lite extra. Så att det blir en femma (bästa betyg enligt gamla betygssystemet, för ev yngre läsare). Då gör det inget om en del material däremellan inte håller riktigt samma klass. Jag tror han har rätt. Ibland måste varje tidning/tidskrift eller sajt ha något som verkligen gör avtryck. Och för att ha det måste vi våga satsa på det vi är bäst på och vårda våra experter och stjärnor, oavsett om de är skribenter, ad:ar, stylister, sociala medier-redaktörer, rörligt-experter eller fotografer.

Annonser

Nu skapar vi ett nytt Sveriges Tidskrifter

I över ett år har vi i Sveriges Tidskrifters styrelse vridit och vänt på frågan: Vad är en tidskrift i framtiden och vem är vi till för? Vi började med att försöka definiera digital tidskrift och gick bort oss i knöliga kriterier. Sedan kom vi fram till att eftersom vi ändå inte vet vad framtiden för med sig är det bäst att ha en öppen attityd.

Om jag i dag är nördigt intresserad av en snävt ämnesområde och vill nå en publik så är det inte troligt att jag startar en tidskrift på papper – om inte själva papperet bidrar till upplevelsen, vilket det absolut kan göra när det gäller visst innehåll. Jag skulle nog starta en sajt, en vlogg, en blogg, en podcast – eller kanske inget av det utan se Facebook som bas för min verksamhet.

I Sveriges Tidskrifter har vi velat omdefiniera vår medlemsbas som ”publicister med utgivningsbevis som verkar inom ett fördjupande ämnesområde”. En betydligt bredare definition än i dag alltså, och med utgivningsbeviset som någon slags kvalitetsstämpel.

På årsmötet i mars (där bilden ovan togs) fick vi äntligen nya stadgar och en ny avgiftsmodell som rimmar med den nya visionen. Här skriver Resumé om detta viktiga steg och här Medievärlden. Vi beskriver även förändringen på Sveriges Tidskrifters sajt.

Men nu då? Det är inte bara det att vi ska ta in nya medlemmar, vi måste också ändra verksamheten så att den passar en ny tid – våra befintliga medlemmar är alla inne i stora förändringsprocesser och vi måste vara till nytta för dem även i deras nya affärsben, som kan handla om e-handel, event eller olika digitala tjänster.

Jag är övertygad om att tiden är förbi när en handfull människor på ett kansli kunde skapa service och verksamhet åt ett antal medlemmar. I stället måste medlemmarna komma med input och själva skapa verksamhet.

Kansliet ska i stor grad facilitera möten där medlemmar möts och antingen utbyter erfarenheter eller kommer med input till organisationer; vilka kurser, seminarier, artiklar, rapporter och fakta behöver medlemmarna just nu. Och detta måste organisationen reagera på snabbt. För mediebranschen flyttar sig snabbt och vår allra viktigaste uppgift blir att vara till stöd i den digitala transformationen.

Mötesplatserna kan också med fördel vara digitala och vi utforskar nu hur vi kan använda Facebookgrupper för att utveckla verksamheten så att vi når fram till vår nya vision: ”genom att synliggöra branschens utveckling, värna pressetiken och verka för samarbete mellan publicister skapar vi rätt förutsättningar för framtiden”.

Det har varit ett krävande och intensivt arbete i styrelsen där vi alla tvingats ompröva gamla sanningar. Nu är det dags för nästa steg: vad ska vi heta? Kan vi fortsätta ha ordet tidskrift i vårt namn när vi nu öppnar upp för alla nischmedier? Kanske kan vi omdefiniera ordet tidskrift, kanske ska vi hitta ett helt nytt namn, men i så fall vad?

Det blir ett spännande år. Och jag hoppas att vi om ett år ska ha fler engagerade medlemmar som aktivt hjälper organisationen att hjälpa branschen.

Publiken måste komma före pengarna

Jag var på en workshop härom dagen med Sarah Schantin-Williams, brittisk konsult på Institute for Media Strategies som åker världen runt och hjälper mediehus med digital transformation. I Sverige har hon bland annat jobbat med ett par lokala dagstidningar.

Hon noterar ofta att mediehusen i sin iver att komma framåt börjar jobba med affärsmodellen och hur vi ska betalt innan vi gjort grundarbetet som handlar om att skapa ett innehåll/tjänster som någon vill ha.

All transformation utgår från att veta vilka läsare man har, noterar Sarah Schantin-Williams. Det kan ju låta självklart, men hennes erfarenhet är att många tror att de har koll på sina läsare utifrån demografiska data men missar sådant som värderingar, attityd och livsstil som värdefullare att veta än ålder och kön.

– Vi måste förstå dem på djupet, säger hon.

Först när man verkligen förstår läsarna kan man skapa innehåll åt dem och då är det viktigt att tänka på rätt innehåll i rätt kanal. Tricket är att ta en story mellan alla varumärkets olika plattformar via korsreferenser och olika paketeringar: Hur berättar vi detta på Facebook, på Twitter, i mobilen, på desktop, i rörlig bild, i pappersmagasinet och i förlängningen – kan man göra en bok, ett event, sälja en produkt eller göra någon annan tjänst/mervärde för att få publikens intresse för frågan att kvarstå så länge som möjligt?

Först när vi verkligen vet vilka läsarna är, vilka ämnen som intresserar dem och hur de vill ha dem presenterade i olika kanaler, då kan vi börja prata om hur vi ska ta betalt.

– Ska vi tillfredsställa våra kärnläsare eller go for the dollars? Risken är att vi rör oss bort från kärnläsarna och förlorar integriteten, säger hon och poängterar skillnaden mellan vad ”fans” och ”fly-bys” vill ha.

Rätt gjort så behåller man både betalande läsare och de som bara passerar. Publiken vill vara involverade i det vi gör. Det digitala tankesättet kräver att vi måste ha en dialog med publiken hela tiden. Lätt att säga – svårare att göra.

Sarah Schantin-Williams har identifierat fyra steg för digital transformation:
Professionalisering. Kärninnehåll på olika plattformar för olika målgrupper.
Optimering. Specialisera innehållet till olika grupper på olika plattformar.
Monetarisering. Alla erbjudanden prissätts i cash eller i registrering/data.
Vertikalisering. Vertikala erbjudanden kring intresseområden.

Det sista steget i transformationen är att jobba med organisationen, menar Sarah Schantin-Williams. Men det kommer först efter att man kommit fram till vad man ska göra för vem.

Det viktiga i organisationen är att låta marknad, journalister och digitala utvecklare tillsammans planera storys. Om man använder mer tid för idéer och planering och mindre tid till kontroll i slutet så får man ett effektivt digitalt arbetsflöde. Den digitala transformationen innebär att journalister måste lära om sina jobb. Man måste förstöra myter och vanor, säger hon.

Jag tar med mig en hel del inspiration från workshopen. Det viktigaste är att försöka undvika fällan att gå på affärsmodell och betalning för snabbt, innan man gjort grundjobbet som handlar om att verkligen förstå publiken. Det har varit mycket magkänsla och ”tidningens själ” i magasinsbranschen och det har fungerat bra historiskt. Men i den digitala världen måste vi veta i stället för att tro vad vår publik vill ha. Annars blir vi omsprungna av de som bättre begriper att tyda data.