Att betala lite för lite

Jag lyssnade i går på podcasten Media unplugged där varumärkesexperten Tom Aasacker och mediaforskaren Mark Ramsey pratar om mediatrender. Denna gång handlade det om trender inom annonsering och särskilt kring en trend hade de ett intressant resonemang.

De hade läst Jack Myers text på Media Village om fem trender som påverkar framtidens annonsmarknad.

Han utgår från det gamla citatet: ”Bara hälften av min marknadsföring fungerar, problemet är att jag inte vet vilken halva” och skriver att många marknadschefer bakom slutna dörrar erkänner att bara hälften av annonseringen fungerar, men så länge som det är mer kostnadseffektivt än förra året för samma räckvidd och uppmärksamhet så spelar det ingen roll. Många går till och med så långt att det inte spelar någon roll om 30 procent fungerar så länge man betalar 75 procent mindre för de 30 procenten.

Resonemanget i podden kring detta är intressant. Tom och Mark konstaterar att detta synsätt bara leder åt ett håll: billigare och billigare annonsering med allt sämre kvalitet. I slutändan blir det konsumenterna som förlorar då vi kommer att få allt mer irrelevant reklam.

Målgrupper eller påverkan spelar ingen roll, utan bara volym och låga kostnader. En sådan utveckling riskerar att accelerera. Ju mer marknadsförare tänker på det sättet desto mer översköljda bli konsumenterna med reklam som inte är relevant och det leder till mindre påverkan för reklamen vilket i sin tur leder till att det behövs större volymer och kostnaden per träff minskar. Efter en stund kanske bara 20 procent av reklamen fungerar, men om vi då betalar 80 procent mindre så gör det inget. Och så vidare.

”Innan vi vet ordet av det betalar vi nästan inget för nästan inget och alla är nöjda”, säger Tom Aasacker i podden. ”Utom kunderna”, lägger Mark Ramsey till.

När allt blir algoritmbaserat riskerar vi att känslan för kunden och kreativiteten tas ur reklamen.

Jag är övertygad om att denna trend kommer att få en mottrend. Företag som är rädda om sitt varumärke och sina kundrelationer kan inte i längden gödsla nätet med massreklam som bara till viss del träffar rätt kunder i rätt miljö.

I denna mottrend har tidskrifterna sin möjlighet. Vi säljer tydliga målgrupper i en kvalificerad miljö. Vi behöver hitta ett sätt att även i en allt mer programmatisk framtid kunna ta betalt för det. Att synas i en tidskrifts alla kanaler, hos en trovärdig sajt, tillsammans med en välrenommerad poddare eller i ett kvalitetsevent är något helt annat än pytsa ut en annons i adwords diplay-nätverk och sedan hoppas att den inte hamnar på någon skum sajt.

Vi som arbetar med tidskrifter skulle kunna skapa våra egna premium-nätverk för kräsna annonsörer. De som inte nöjer sig med att få lite effekt för lite pengar.

Algoritmer vs redaktörer

Sitter på tåget på väg hem efter två intensiva dagar på MEG i Göteborg där branschen har diskuterat framtiden och förutsättningarna för medier. När jag försöker samla intrycken är det en frågeställning som kommer upp först, den om personalisering kontra färdig paketering eller algoritmer kontra redaktörskap om man så vill.

Dagens seminarium om Framtidens journalistik som Anette Novak ledde berörde frågan men den har även kommit upp vid andra tillfällen, som när Rian Liebenberg på Schibsted pratade om programmatic och big data.

Vi vet allt mer om våra läsare, dels i och med att de loggar in och berättar om sina intressen och dels för att vi följer deras förehavanden på sajten och lagrar data om vad de klickar på. Allt detta kan man använda i två syften, dels för att presentera relevanta annonser – som säkert blir mer framgångsrika än andra – för läsarna och dels för att personalisera det som läsaren får ta del av på sajten.

Markus Gustafsson som är grundare till Omni tyckte att medier fortfarande gör för mycket på magkänsla trots att man vet mycket om läsarna och att vi borde ägna mer kraft åt att använda data för att anpassa vår tjänst.

Anders Trapp, digital redaktör på Mittmedia gick så långt att han hävdade att algoritmer gör bättre jobb än redaktörer, eftersom algoritmen vet mer om den enskilde användaren på sajten, men tyckte även att redaktörerna måste ställa in algoritmerna.

Karin Pettersson politisk chefredaktör på Aftonbladet tyckte dock att redaktören ska ha en aktiv roll även i framtiden.

  • Läsarna förväntar sig att vi är trygga i det publicistiska uppdraget, att vi sållar, väljer och har en idé med det vi publicerar.

När Anette Novak ställde den något provokativa frågan om vi ska sluta försöka vara agendasättande och i stället lyssna på vad publiken har intresse för var det flera i panelen som sa emot.

Jag tror att en av de viktigaste utmaningarna för journalistiken just nu är att hitta balansen mellan optimerat och personaliserat (ge publiken det den vill ha) och att fortsätta fylla en viktig funktion i det demokratiska samhället (ge publiken det den behöver).

När jag går in på en nyhetssajt förväntar jag mig att bli informerad om det viktigaste. Jag vill veta om det är vapenvila i Ukraina – även om jag kanske läste om Melodifestivalen förra gången jag var på sajten.

Men balansen är svår – blir det för mycket Ukraina, då kanske Mello-fantasten tröttnar, om det blir för mycket Mello så kanske vi sviker det uppdrag som läsarna har gett oss; att ge en bild av världen och kritiskt granska makthavare.

All den tekniska utveckling som ska till för att åstadkomma, till exempel nya personaliserade mediesajter men även annan innovation, kostar pengar. Därför var det intressant att höra Alice Bah Kuhnke presentera direktiven för den nya mediepolitiska utredningen på scen i Göteborg.

Det jag kan utläsa ur direktiven är att regeringen inte låser sig vid att det är de tidningar som i dag får presstöd som kan komma ifråga för framtidens mediestöd. Det är positivt om man släpper den gamla konstruktionen om stöd till andratidningar med viss periodicitet. Ett stöd till redaktioner som behöver en utvecklings-knuff oavsett distributionsform vore fint. Då kunde även rent digitala publikationer och tidskrifter få en del av kakan. Det vore bra för mångfalden.