Jag lyssnade i går på podcasten Media unplugged där varumärkesexperten Tom Aasacker och mediaforskaren Mark Ramsey pratar om mediatrender. Denna gång handlade det om trender inom annonsering och särskilt kring en trend hade de ett intressant resonemang.

De hade läst Jack Myers text på Media Village om fem trender som påverkar framtidens annonsmarknad.

Han utgår från det gamla citatet: ”Bara hälften av min marknadsföring fungerar, problemet är att jag inte vet vilken halva” och skriver att många marknadschefer bakom slutna dörrar erkänner att bara hälften av annonseringen fungerar, men så länge som det är mer kostnadseffektivt än förra året för samma räckvidd och uppmärksamhet så spelar det ingen roll. Många går till och med så långt att det inte spelar någon roll om 30 procent fungerar så länge man betalar 75 procent mindre för de 30 procenten.

Resonemanget i podden kring detta är intressant. Tom och Mark konstaterar att detta synsätt bara leder åt ett håll: billigare och billigare annonsering med allt sämre kvalitet. I slutändan blir det konsumenterna som förlorar då vi kommer att få allt mer irrelevant reklam.

Målgrupper eller påverkan spelar ingen roll, utan bara volym och låga kostnader. En sådan utveckling riskerar att accelerera. Ju mer marknadsförare tänker på det sättet desto mer översköljda bli konsumenterna med reklam som inte är relevant och det leder till mindre påverkan för reklamen vilket i sin tur leder till att det behövs större volymer och kostnaden per träff minskar. Efter en stund kanske bara 20 procent av reklamen fungerar, men om vi då betalar 80 procent mindre så gör det inget. Och så vidare.

”Innan vi vet ordet av det betalar vi nästan inget för nästan inget och alla är nöjda”, säger Tom Aasacker i podden. ”Utom kunderna”, lägger Mark Ramsey till.

När allt blir algoritmbaserat riskerar vi att känslan för kunden och kreativiteten tas ur reklamen.

Jag är övertygad om att denna trend kommer att få en mottrend. Företag som är rädda om sitt varumärke och sina kundrelationer kan inte i längden gödsla nätet med massreklam som bara till viss del träffar rätt kunder i rätt miljö.

I denna mottrend har tidskrifterna sin möjlighet. Vi säljer tydliga målgrupper i en kvalificerad miljö. Vi behöver hitta ett sätt att även i en allt mer programmatisk framtid kunna ta betalt för det. Att synas i en tidskrifts alla kanaler, hos en trovärdig sajt, tillsammans med en välrenommerad poddare eller i ett kvalitetsevent är något helt annat än pytsa ut en annons i adwords diplay-nätverk och sedan hoppas att den inte hamnar på någon skum sajt.

Vi som arbetar med tidskrifter skulle kunna skapa våra egna premium-nätverk för kräsna annonsörer. De som inte nöjer sig med att få lite effekt för lite pengar.