Orimliga säljförväntningar från annonsörer riskerar sänka kvalitén på nativeinnehåll

Sveriges Tidskrifters branschrapportkonstaterar att tidskriftsbranschen krymper något men att ”övriga intäkter” till exempel från event, mässor och e-handel ökar, liksom native. Jag har skrivit om native flera gånger på bloggen, till exempel berättade jag om utvecklingen för native internationelltefter att ha besökt Native Advertising Insitute i Köpenhamn, men nu måste jag få skriva om detta ämne igen.

Enligt branschrapporten har nämligen native-intäkterna i de tidskrifter som arbetar med området fördubblats under ett år, visserligen från låga nivåer, men ändå. Samtidigt har de totala annonsintäkterna minskat med 3,2 procent. Totalt omsatte olika former av sponsrat material som utformats för att smälta in på den aktuella sajten 286 miljoner kronor 2017. Den siffran gäller alla medieslag i Sverige, inte bara tidskrifter. IRM har sammanställt siffrorna.

Ökningen av den svenska nativeomsättningen, totalt för hela mediebranschen.

I Resumés senaste utgåvaom digital backlash stod det klart att pendeln har svängt när det gäller digital marknadsföring. Många marknadsförare finner att de senaste årens digitala strategier, som har byggt på riktade budskap  i automatiserade nätverk, inte gett önskad effekt.

Samtidigt rapporterar Schibsted future reportom en studie som visar att kontext är viktigare än vad många digitala evangelister tidigare har velat se. Rätt budskap till rätt målgrupp i rätt miljö tredubblar effekten jämfört med om samma personer nås i fel kontext.

Detta är goda nyheter för native. När programmatiska banners inte fungerar så kan sponsrade artiklar i rätt miljö till rätt läsare skapa intresse. Och för full effekt gärna kombinerat med bredare varumärkeskampanjer i exempelvis TV eller print.

Men det som riskerar att hända när fler annonsörer vänder sig till native-lösningar är att  man blandar ihop varumärkesstärkande kampanjer med mer säljdrivande aktiviteter. Man vill att native ska lösa båda problemen eftersom de programmatiska bannerkampanjerna inte har fungerat. Jag har pratat med flera som jobbar med native som upplever samma sak; många reklamköpare förväntar sig att native nu ska generera köp, eller åtminstone leads, inte bara stärka varumärket.

Så länge en native-kampanj syftar till att lyfta ett visst ämne som annonsören vill förknippas med går det ofta bra att göra spännande texter, bilder och video som tilltalar läsarna inom ramen för de sponsrade samarbetena. Det blir svårare om reklamköparna förväntar sig omedelbar effekt av sin investering. I värsta fall blir det varken eller – ett halvtrist innehåll som användarna vänder ryggen. Det stärker varken varumärket eller försäljningen och riskerar dessutom att erodera publikens förtroende för mediet som spridit kampanjen.

Denna text har tidigare publicerats på Resumé.

Annonser

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut /  Ändra )

Google+-foto

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut /  Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut /  Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut /  Ändra )

w

Ansluter till %s