Tre steg som leder kunder genom konverteringstratten

Det var mycket prat om läsarintäkter på Digital Innovators Summit i Berlin 19-20 mars. Frågan om hur vi konverterar läsare till betalande digitala prenumeranter var uppe i en mängd olika föredrag. Medierna har lärt sig att fånga många genom klickvänligt material, men nu inser de flesta att annonsintäkterna som kommer med sidvisningarna inte räcker för att hålla igång verksamheten. Vi behöver ta betalt av läsarna. Men hur?

Man kan peka ut resan från gratis till betalt så här:

  1. Hitta det innehåll som konverterar. Och för att få organisationen att göra det måste allt mätas – även de artiklar som inte konverterar, som Stefan Betzold från Bild poängterade – och reportrarna behöver lära sig skriva sådant som kan konvertera. MEN ledingen måste också se till att publicera viktigt material som vi vet inte konverterar men som vi tycker att vår publik, eller samhället, behöver.
  2. Utforma erbjudanden. Många talar om de gyllene tre. Ett rätt billigt erbjudande men som inte heller tillför så stort värde. Ett erbjudande som upplevs som väldigt dyrt och så en gyllen medelväg som ger bäst värde för pengarna. The Economist och New York Times är exempel på publicister som använder denna metod. Dessutom behöver erbjudandet anpassas efter personen som ska övertygas. Både vad som erbjuds och hur det presenteras.
  3. Förenkla flödet. Washington Post är ett exempel på en aktör som jobbat mycket med att komma till en klicks-flöden. Dagens Nyheter var ju också tidiga med att åstadkomma det, i samarbete med Klarna.

Best value i mitten. New York Times.

Samma sak här. Hos The Economist.

Bara ett klick bort. Washington Post.

För att allt detta ska ske gäller det att få läsarna bort från Facebook. Betalningsmöjligheten finns på den egna sajten, konstaterade Greg Piechota på Reuters.

När människor sedan blivit betalande kunder behöver vi se till att de stannar kvar. New York Times har ett systematiskt arbetssätt för det.

– Vi skiftade fokus 2015 till prenumeranter först. Vi satte kunden i centrum och den betalda produkten. Det gjorde att vi nu tänker mindre på nyorder och mer på värdet av kundens hela livslängd. Vi har blivit mer proaktiva när det gäller att hålla människor nöjda under tiden som de är kunder snarare än att försöka vinna tillbaka dem när de är på väg att lämna, sa Ben Cotton, chef för kundupplevelse och retention på New York Times.

Ben Cotton, New York Times

Det låter lätt men är svårt. Särskilt i dag när det som fungerar en vecka plötsligt inte gör det nästa. Att vara uppmärksam på publiken och följsam – samtidigt som man inte svajar när det gäller varumärket och den publicistiska idén – är rejält utmanande. Det är inspirerande att se några som lyckas.

Denna text har tidigare publicerats på Resumé.

 

Annonser

Marknadsföringen blir en del av produkten

Det spelar ingen roll om jag pratar med redaktionella chefer, affärsutvecklare eller digitala chefer inom media. Alla pratar marknadsföring. För medier har marknadsföringen blivit en del av produkten.

När vi verkade i den analoga världen stod produkten för sig. Redaktionen gjorde till exempel ett magasin som det sedan blev upp till marknadsavdelningen att sälja. Möjligen, möjligen stod marknadschefen lutad över axeln på AD:n tillsammans med chefredaktören när omslaget skulle göras. That´s it.

I den digitala världen går den redaktionella kommunikationen ihop med marknadskommunikationen. Reportrarna får i realtid veta vilka artiklar som konverterar till betalande prenumeranter. Vi anpassar innehållet dagligen. Detta väcker diskussioner om hur långt vi kan gå i vår konverteringsiver; finns det saker som vi bör belysa som journalister trots att det inte lockar till köp? (Ja, det måste det finnas, tycker jag).

I affärsutveckling blir spridning en viktig del av arbetet med att ta fram nya produkter. Klart vi alltid pratat målgrupper innan vi lanserar något nytt. Men nu blir kanalstrategi och konverteringstrappor en viktig del av analysen innan vi fattar lanseringsbeslutet.

Den som sitter på starka kanaler ut till målgrupper som man vet mycket om blir vinnare. Men också de som klarar av att använda andras kanaler, exempelvis Facebook eller Linked in. Att producera artikeln eller videoklippet är numera bara halva jobbet för redaktionen. Spridningen är lika viktig och kräver kunskap om hur publiken agerar i olika kanaler (traditionellt marknadsavdelningens uppgift men nu något som både redaktion och affärsutvecklare behöver ta till sig).

Jag läste nyligen en spännande rapport om martech som Odyssey och Wiraya står bakom. De har frågat svenska marknadschefer om vilken teknikmognad som finns i företagen. I rapporten definieras martech som ”affärsstrategi kombinerat med teknik för att kunna arbeta kundfokuserat”. Rapporten visar att många marknadschefer har kommit långt i arbetet med att digitalisera större delar av kundresan, men flera behöver investera i mer systemstöd och utbildning den närmaste tiden.

Tre utmaningar för marknadscheferna närmaste året är:

  1. Processförändringar. Interna processer hänger inte med när marknadsavdelningen styr om till mer kundreseorienterat tänkt.
  2. Marknadscheferna inser också att resten av organisationen behöver få del av den ökande kunskapen om kunderna och även att de själva behöver öka sin tech-kompetens.
  3. Många saknar analytiker och därmed också en samlad bild av datan.

Mängder av startups dyker upp som vill hjälpa oss att automatisera marknadsföringen och använda data. Men det gäller att vi själva förstår hur vi ska använda marknadsföringen ihop med just våra produkter. När allt flyter samman blir marknadsföringen en lika viktig del av kundupplevelsen som leveransen. För att en produkt eller tjänst ska kännas riktigt bra behöver vi jobba smart i alla delar av kundresan. Allra viktigast blir det för varumärken där kommunikation är produkten (som medier). Marknad, redaktion, annons och it behöver därför gifta sig och lova varandra trohet tills döden skiljer dem åt.

Denna text har tidigare publicerats på Resumé.

Sju principer för påverkan

Det är aldrig för tidigt att påverka. Socialpsykologen Robert Cialdini som tidigare skrivit bästsäljaren ”Påverkan” har nu skrivit ”För-påverkan”, en bok om hur marknadsförare tidigt kan sätta kundernas associationsbanor i rätt riktning för att göra vägen till köp kortare.

I boken nämns konkreta exempel som att folk är villiga att betala mer för middagen om restaurangen heter Studio 97 än om den heter Studio 17. Eller att kunder som fått reklam för soffor med ulliga moln på bild blir mer fokuserade på komfort medan de som fått samma reklam fast med bilder av mynt fokuserade på priserna.

Cialdinis sju principer för påverkan är de här:

    1. Reciprocitet. Om du känner dig i skuld till någon säger du oftare ja. Om du fått provsmaka i affären känner du oftare ett behov att köpa.
    2. Sympati. Om den som säljer väcker sympati hos dig köper du mer.
    3. Sociala bevis. Vi följer gärna det som många gör. Allra mest om de liknar oss.
    4. Auktoritet. För att framstå som trovärdig är det klokt att först trycka på svagheterna i det du erbjuder och sedan styrkorna.
    5. Knapphet. Om det finns ett begränsat antal upplevs det som mer åtråvärt.
    6. Konsekvens. Har marknadsföraren eller säljaren lyckats få kunden att medge ett litet steg blir det lättare att övertyga om nästa steg, som en konsekvens.
    7. Samhörighet. Vi har lättare att påverkas av de som vi känner oss lika, eller som bor i samma område eller delar samma intresse.
      Jag tänker att databaserad marknadsföring som skräddarsys efter mottagaren verkligen kan utnyttja de 7 principerna. Inte minst mediers egen marknadsföring. Samhörigheten skapas lätt när budskapet anpassas till besökaren; till exempel kan en resetidning anpassa budskapet beroende på vilka resmål besökaren visat intresse för och därigenom skapa känslan av samhörighet; Vi som gillar storstäder eller vi som gillar äventyrsresor.

 

    Även principen om prova gratis används ju flitigt av medieföretag. Första månaden gratis eller 1 krona. Sedan ett abonnemang.
    Men hur härligt allt detta än kan verka för marknadsförarna så höjer Robert Cialdini ett varningens finger; den som upptäcker påverkans-strategin, blockerar impulserna omedelbart och då uteblir hela effekten. Till exempel har man upptäckt att alltför tydligt produktplacering i filmer har negativ effekt medan mer försiktig exponering ger positiv påverkan.
    Det gäller att vara smart men inte övertydlig alltså.

Denna text har tidigare varit publicerad på https://www.resume.se/blogg/unn-edberg/