Tidskriftsdagen: Journalistik som lockar till köp och som håller kvar

Tidskriftsdagen blev ytterligare ett bevis för styrkan i digitala prenumerationer. Flera programpunkter diskuterade hur vi ska nå digital läsarintäkt och en hel del konkreta råd levererades kring vilket material som fungerar. Lärdomarna kom från Svenska Dagbladet, Vi Föräldrar och Auto motor & sport.

Svenska Dagbladet har varit igång med sin betalvägg i flera år och har mycket data att ösa ur. De två magasinsexemplen började i år men har några tidiga erfarenheter.

Gemensamt för alla tre var att det är de mest genomarbetade artiklarna som konverterar bäst.

– Det vi är mest stolta över fungerar också bäst, som Anna Careborg, Svenska Dagbladets premiumchef uttryckte det.

Hon har utvecklat en modell som redaktionen följer som tydligt visar både vad som konverterar och vad som behåller betalande – vilket inte är samma material.

Hon har också en lista på det som absolut inte fungerar; jublieumsmaterial (x år sedan något hänt) wikipediajobb (faktajobb som saker som har hänt men inte vad som ska hända) ”Varför inte”-jobb (sådant som kan se snyggt ut på ytan men som inte är relevant för läsaren)

Det som fungerar på Svenska Dagbladet svarar mot fyra behov:

  1. Nyhetsflödet – att leverera det som finns i nyhetsflödet. Mycket av Svd:s journalistik finns i det fältet också många konkurrenter så konverteringsgraden är låg men volymen hög.
  2. Vardag och liv. Direkt användbart och hjälper läsarna att ta smarta beslut, exempelvis hälsa och privatekonomi. Hög konverteringsgrad och når många.
  3. Större världen. Unika grepp som hjälper läsaren förstå världen vi lever i och säger något om vart vi är på väg, till exempel nästa finanskris eller inblick i slutna världar som Nordkorea.
  4. Intresse/identitet. Inte så stor volym och inte så många konverteringar men viktig för anti-churn, till exempel film, litteratur, historia, språk.

Fyra byggstenar för konvertering och retention.

Bra dagar med många nya och bra inloggad läsning fyller Svd alla de här fyra behoven. Dessutom bidrar digitala tjänster till mervärde för läsarna, till exempel satsade Svenska Dagbladet på flera sådana i samband med valet.

– Läsare är beredda att betala för kvalitet. Om vi möter deras behov och gör det vi är bäst på så fungerar det, sa Anna Careborg.

Jag har tidigare skrivitom magasinssatsningarna på digital läsarintäkt hos Egmont och Bonnier.

Anders Juhlén, chief digital officer Bonnier magazines and brands berättade att det som fungerar på Vi Föräldrar är nyttoartiklar av typen  ”Hur är jag en bättre mamma?”. ”Hjälp han sover inte på natten”. Experter lockar också.

Johan Taubert förlagsdirektör på Egmont kunde avslöja att Auto Motor & Sport har en konverteringsgrad på 0.35 procent och bara 11 procent churn vilket i branschjämförelse är mycket bra. Hittills har sajten 1500 premiumläsare efter tio månader. Vi föräldrar delade inga siffror utan konstaterade att satsningen ”går enligt plan”. Svenska Dagbladet har 70 000 digitala prenumeranter och en uppåtgående kurva. Tidningen har som strategi att hålla uppe priserna.

Jag blir alltid lika glad av att besöka sammanhang där människor i mediebranschen delar med sig generöst av lärdomar. Tidskriftsdagen är i högsta grad ett sådant sammanhang. Genom att lära av varann och samarbeta kan vi klara transformationen. Betalviljan digitalt finns – det gäller bara att hitta det innehåll som är rätt för den egna målgruppen och varumärket.

Denna text har tidigare publicerats på Resumé.

Annonser

Publicist och e-handlare i skön förening. Auto motor & sport levererar innehåll till Wayke

Wayke utmanar Blocket när det gäller att sälja begagnade bilar. Det gör man med hjälp av innehåll från Auto motor & sport.

Wayke har just nu en massiv reklamkampanj för att få bilköpare att byta beteende. Sveriges bilhandlare och MRF (Motorbranschens Riksförbund) står bakom sajten som nyligen lanserades. Syftet är att skapa en säker och seriös mötesplats för köpare och säljare av begagnade bilar. För att skapa intresse hos besökarna satsar sajten inte bara på bilannonser utan även på redaktionellt innehåll. För det svarar Auto motor & sport, en titel från Egmont.

Jag blev nyfiken och ställde några frågor till förlagets digitalchef Thomas Eriksson:

Hur uppkom idén att förse Wayke med material?

– Vi blev kontaktade av Wayke eftersom de behövde en trovärdig innehållspartner som kunde stå på kundernas/läsarnas sida. Sedan bollade vi olika lösningar och landade i att vi regelbundet levererar journalistik som de publicerar på Wayke.se.

Hur tänker ni när ni skapar innehållet?

– Vi tänker på precis samma sätt som när vi skapar innehållet i Auto motor & sports alla andra kanaler. Det ska vara informativt, relevant och ha ett värde för läsaren. Skillnaden är egentligen bara att vi försöker ha ett lite bredare tilltal, då Wayke vänder sig till alla som ska köpa bil.

Är det första gången ni levererar material till en e-handelssajt?

– Nej, vi provat liknande lösningar tidigare. Just nu levererar vi också modeinnehåll på Nlyman.com genom vårt varumärke King Magazine.

Hur ser affären ut? En ren uppdragspublicering eller även någon form av intäktsdelning?

– Ingen intäktsdelning. Vi får helt enkelt betalt för innehållet som vi producerar.

Ingår något mer i dealen (som synlighet i era kanaler för Wayke)?

– Nej, inte i nuläget.

Tror du på fler liknande affärer framöver?

– Absolut, detta kommer vara en viktig inkomstkälla för våra varumärken. Vi har expertkunskapen, trovärdighet och starka varumärken i olika nischer. Det pågår just nu flera diskussioner om liknande affärer, säger Thomas Eriksson.

Wayke, med innehåll från Auto motor & sport.

Det ska bli spännande att följa Egmonts fortsatta utveckling på det här området. Det är en trend att medier börjar arbeta med ren uppdragspublicering. Tidningen Vi är ett annat förlag som satsar på att göra journalistik åt andra i deras kanaler. Där handlar det främst om kundtidningar i magasinsform, men jag tror vi kommer att få se allt fler exempel på journalistiska medier som skapar redaktionellt innehåll till kunder på alla plattformar, från sajter till intranät och sociala medier-kanaler.

Denna text har tidigare publicerad på Resumé