Tidskriftsdagen blev ytterligare ett bevis för styrkan i digitala prenumerationer. Flera programpunkter diskuterade hur vi ska nå digital läsarintäkt och en hel del konkreta råd levererades kring vilket material som fungerar. Lärdomarna kom från Svenska Dagbladet, Vi Föräldrar och Auto motor & sport.
Svenska Dagbladet har varit igång med sin betalvägg i flera år och har mycket data att ösa ur. De två magasinsexemplen började i år men har några tidiga erfarenheter.
Gemensamt för alla tre var att det är de mest genomarbetade artiklarna som konverterar bäst.
– Det vi är mest stolta över fungerar också bäst, som Anna Careborg, Svenska Dagbladets premiumchef uttryckte det.
Hon har utvecklat en modell som redaktionen följer som tydligt visar både vad som konverterar och vad som behåller betalande – vilket inte är samma material.
Hon har också en lista på det som absolut inte fungerar; jublieumsmaterial (x år sedan något hänt) wikipediajobb (faktajobb som saker som har hänt men inte vad som ska hända) ”Varför inte”-jobb (sådant som kan se snyggt ut på ytan men som inte är relevant för läsaren)
Det som fungerar på Svenska Dagbladet svarar mot fyra behov:
- Nyhetsflödet – att leverera det som finns i nyhetsflödet. Mycket av Svd:s journalistik finns i det fältet också många konkurrenter så konverteringsgraden är låg men volymen hög.
- Vardag och liv. Direkt användbart och hjälper läsarna att ta smarta beslut, exempelvis hälsa och privatekonomi. Hög konverteringsgrad och når många.
- Större världen. Unika grepp som hjälper läsaren förstå världen vi lever i och säger något om vart vi är på väg, till exempel nästa finanskris eller inblick i slutna världar som Nordkorea.
- Intresse/identitet. Inte så stor volym och inte så många konverteringar men viktig för anti-churn, till exempel film, litteratur, historia, språk.
Fyra byggstenar för konvertering och retention.
Bra dagar med många nya och bra inloggad läsning fyller Svd alla de här fyra behoven. Dessutom bidrar digitala tjänster till mervärde för läsarna, till exempel satsade Svenska Dagbladet på flera sådana i samband med valet.
– Läsare är beredda att betala för kvalitet. Om vi möter deras behov och gör det vi är bäst på så fungerar det, sa Anna Careborg.
Jag har tidigare skrivitom magasinssatsningarna på digital läsarintäkt hos Egmont och Bonnier.
Anders Juhlén, chief digital officer Bonnier magazines and brands berättade att det som fungerar på Vi Föräldrar är nyttoartiklar av typen ”Hur är jag en bättre mamma?”. ”Hjälp han sover inte på natten”. Experter lockar också.
Johan Taubert förlagsdirektör på Egmont kunde avslöja att Auto Motor & Sport har en konverteringsgrad på 0.35 procent och bara 11 procent churn vilket i branschjämförelse är mycket bra. Hittills har sajten 1500 premiumläsare efter tio månader. Vi föräldrar delade inga siffror utan konstaterade att satsningen ”går enligt plan”. Svenska Dagbladet har 70 000 digitala prenumeranter och en uppåtgående kurva. Tidningen har som strategi att hålla uppe priserna.
Jag blir alltid lika glad av att besöka sammanhang där människor i mediebranschen delar med sig generöst av lärdomar. Tidskriftsdagen är i högsta grad ett sådant sammanhang. Genom att lära av varann och samarbeta kan vi klara transformationen. Betalviljan digitalt finns – det gäller bara att hitta det innehåll som är rätt för den egna målgruppen och varumärket.
Denna text har tidigare publicerats på Resumé.
Unn Edberg 