Ska vi skapa köp eller klick?

Den senaste veckan har jag träffat tre personer – alla högt uppsatta inom tidskriftsförlag som alla säger samma sak – just nu funderar vi mest på vad sajten främst ska göra – alstra sidvisningar för annonsaffären eller konvertera läsare till prenumerationsaffären.

Frågeställningen är inte ny – det finns tydliga anhängare av ”det går inte att ta betalt av publiken digitalt” och lika många som säger att ”annonsaffären är inget att lita på, vi måste ta betalt av läsarna”.

Aftonbladet har länge varit beviset på att en digital annonsaffär är hållbar, men även Aftonbladet har ju en läsarintäkt som börjar bli intressant. Tidningen har nära 235 000 är betalande användare i Aftonbladet Plus och över 10 procent är inloggade, enligt Eshan Fadakar, sociala medier-chef på Schibsted i en text på Breakit i våras.

På Tidskriftsdagen stod jag i en panel med Peter Wolodarski, chefredaktör på DN, Robert Brännström, chefredaktör KIT och John Severinson, digital direktör, Egmont Publishing. De två förstnämnda har valt helt olika ringhörnor i denna fråga. Här berättar Peter Wolodarski om strategin för läsarintäkt. Och här är Robert Brännströms och de andras vision för KIT.

panelen

Det vi vet är att displayannonsering minskar i intäkt. RTB-handeln ger allt mindre summor. Men det betyder på inga sätt att den digitala annonsaffären är död. Det finns en växande efterfrågan på content-marknadsföring. Här tror jag att vi har en stor möjlighet, inte minst när vi utvecklar vår datainsamling och analys. KIT bygger hela sin affär på detta. Denna utveckling får allt fler att ifrågasätta om klick är en hållbar valuta. Vi borde i stället prata om engagemang, time-spent, delningar.

Men det finns flera exempel på digitala intäkter för innehåll. Betalningsviljan hos publiken finns för tex Netflix och Spotify. Härom veckan kom en rapport om att det som uppskattas av användarna av Netflix främst är originalinnehållet. Storytel är en annan aktör som också kommer att satsa på originalinnehåll för sina ljudböcker.  Men finns samma betalningsvilja journalistik? Peter Wolodarski sa att DN räknar med att inom några år, kanske tre, ha en betalande digital läsarskara som är större än den på papper.

John Severinson som är digital affärsutvecklingschef på Egmont konstaterade i diskussionen att den prenumerationsmodell som DN har utvecklat framgångsrikt fungerar utmärkt för ett medium med DN:s trafik, men som blir svår att upprätthålla för en tidskrift med färre läsare. Man kanske vill betala 99 kronor i månaden för en ledande nyhetskälla men kanske inte för 10 olika smalare medier. (Ja, vi pratade om Readly också, vårt Spotify för tidskrifter och tidningar. Readly, som ju bygger på hela pdf-tidningar, är en intressant tjänst som gett 200 000 betalda digitala exemplar per utgåva enligt TS till den svenska tidningsmarknaden senaste året, men frågan är om pdf-modellen är hållbar i längden).

Många pratar om Blendle som jag skrivit om tidigare. En plattform som samlar artiklar från många publicister och låter användarna betala per artikel.

Digitala tjänster är också något som många tidskrifter, inte minst inom business to business utvecklar. Men då är det inte journalistik i traditionell mening som man tar betalt för utan något annat.

Vi kan räkna med att annonsaffär-kontra-användarintäkt-diskussionen kommer att prägla även det närmaste året och förhoppningsvis får vi se ännu fler lyckade exempel från båda sidor så att vi har argument att slå i huvudet på varandra i kommande paneldebatter.

Denna text har tidigare varit publicerad på resumé.se

Annonser

Innehållet i fokus på Tidskriftsdagen

I går var det den årliga tidskriftsdagen, branschens stora samling. Jag tycker mig se ett visst skifte i fokus jämfört med de två senaste åren som har präglats mycket av utmaningarna när det gäller affärsmodellen. I år var det flera talare som fokuserade på kvalitén i innehållet och var inne på det spår som Claes de Faire, avgående chefredaktör på Resumé sammanfattade med:

– Om vi lyckas vara tillräckligt bra på det vi gör så går det att hitta sätt att få betalt. Det gäller bara att ha lite fantasi.

Och det vi gör bäst är det fördjupande och berörande materialet. Arne Aaktan VD för Talentum Sverige återkom flera gånger till att det medelmåttiga materialet är en dödsdom. Vi måste vara stjärnor, experter, på det vi gör för att överleva. I Talentums fall handlar det om djup kunskap inom de branscher som förlagets titlar bevakar.

Alla tidskrifter har olika mått på kvalitet, men det som förenar är att ha en verklig förståelse för läsekretsen. För exempelvis Chefredaktör Ulrika Norberg på Femina pratade om att göra skillnad.

– Vi ger någonting speciellt till vår läsekrets, sa hon.

Känslan för vad läsekretsen vill ha eller behöver byggs upp under ett tålmodigt arbete under många år. Vagabonds chefredaktör Tobias Bestelid pratade om magkänslan och att i denna värld där man ofta styrs av data, våga välja ämnen utifrån sin egen intuition. 

– Om vi frågar läsarna skulle vi kunna skriva om Koh Lanta fem nummer i rad men vi tycker att Filippinerna är roligare.

Camilla Björkman, chefredaktör för Driva eget fyllde i:

– Man måste vilja något större än att göra tidning eller webb. Har man ett syfte som är bra för världen, då kommer idéerna. 

Lars Dahmén som är nybliven vd för Bonnier Tidskrifter lyfte fram den särskilda relationen som många magasin har med sina läsare.

– Vi har en styrka i vår relevans och vår relation till läsarna men vi måste jobba på nya sätt. Vi kan göra mycket mer runt våra verksamheter eftersom vi har den starka relationen.

Internationell gäst på Tidskriftsdagen var Rob Wijnberg från holländska De Correspondent som jag tidigare skrivit om här.

Det exemplet betonar också vikten av ett starkt innehåll och en stark läsarrelation där läsarna får följa skribenterna i arbetet med de olika reportagen och också kan hjälpa till med sin expertis. 

Årets tidskrift populärpress i den digitala kategorin blev Kit, som är Bonniers nysatsning på kvalitetsinnehåll, som sprids i sociala kanaler, inte via en egen plattform. Det spekuleras mycket i hur Kit ska tjäna sina pengar, men Peder Bonnier, en av grundarna, konstaterade: 

– Vi redovisar inte trafik eftersom vi inte bryr oss om det. Vi bryr oss om hur folk är engagerade i sitt innehåll. 

I förlängningen är det detta engagemang som kommer att ge intäkter antydde han och moderator Linnea Isaksson drog slutsatsen att det handlar om smart native-annonsering.

Årets särskilda omnämnande gick till Blank spot projects reportage om Burundi där man använder digitala möjligheter att berätta historien via 360-graders-bilder, ljud, film och text.

Tidskriftsdagen gav framtidstro och inspiration. Nu är det bara att gå hem till redaktionen och bli ”ännu mer världsbäst på det vi gör” som Svt:s VD Hanna Stjärne uttryckte det.

Alla vinnarna av tidskriftspriserna finns här.



Tobias Bestelid, Vagabond, Ulrika Norberg, Femina och Camilla Björkman, Driva eget frågas ut av Morgan Olofsson



Mediecheferna Arne Aaktan, Talentum, Lars Dahmén, Bonniers och Stina Abenius, Allers



Vill någon ha ett digitalt paket?

När fasas papperet ut? Om alls? Det är en fråga som upptagit en del tankemöda hos mediebranschen senaste åren. Jag tycker att en intressantare fråga är – finns det en form av journalistik som bara fungerar på papper? Kommer något slags innehåll att försvinna?

Jag har länge sagt att kanalen inte spelar så stor roll, vi möter läsarna där de finns med våra berättelser. Men om det nu är så att till exempel rörlig bild är ett bättre sätt att berätta historier digitalt och om det är så att den digitala berättelsen är ett flöde som ständigt pågår i stället för ett redaktörat paket då är det ju faktiskt så att en viss typ av innehåll som kännetecknas av text och bild i ett färdigt paket skulle kunna fasas ut på sikt. Det är en större förändring av tanke- och arbetssätt än att digitalisera den typ av innehåll som vi är vana att producera på papper.

Om vi drar flödestanken hela vägen ut så kan det också vara så att varumärken/avsändare får mindre betydelse medan det är innehållet i den enskilda artikeln/klippet som är intressant.

Nystartade Kit utgår ifrån att läsare inte söker sig till ett varumärke för sitt innehållsbehov utan att det är de enskilda artiklarna som lockar. Därför har man ingen egentlig startsida utan trafiken dras in via sociala medier. 

OM det skulle vara så att en digital publik inte är intresserad av paket utan ett flöde. Och OM det dessutom är så att avsändaren av en artikel är mycket mindre intressant än artikelns innehåll, då ställer det krav på nya betallösningar. Många av dagens försök att ta betalt för journalistik digitalt utgår ju ifrån att publiken vill prenumerera på innehåll från en viss leverantör. 

Business Insider skrev nyligen om Bonniers och Klarnas projekt för mikrobetalningar av journalistik. Om man kan ta betalt för enskilda artiklar/klipp med en enda klick så minskar motståndet mot att betala för journalistik. Parat med all-you-can-eat-lösningar och nativelösningar för annonsörer så kan en ny intäktsmodell vara på väg att växa fram.

Somliga skulle invända att om paketet försvinner samtidigt som varumärken blir mindre viktiga då kommer viss viktig men inte så klickvänlig journalistik att försvinna. Det behöver inte bli så. Jag tänker att en typ av medlemskap som erbjuds av exempelvis holländska De Correspondent och svenska Blank spot project, som jag tidigare skrivit om här, löser det. Det kommer att finnas människor som av värderingsskäl gärna stöttar oberoende kvalificerad journalistik med en årlig peng, ungefär som vi i dag stöttar Läkare utan gränser eller Rädda Barnen. 

I det här scenariot är jag övertygad om att paketet även i framtiden kommer att vara efterfrågat på papper, inom vissa segment och bland vissa läsare.

Kit och kaos

Jag har precis premiärläst på Robert Brännströms och Peder Bonniers nya satsning Kit och blivit glad över det ambitiösa journalistiska anslaget. Denna premiärdag ryms allt från Libanon till koldioxidhotet. Den har superfin design i mobilen men tycks ha vissa barnsjukdomar i surfplattan. Det är tydligt att Kit är byggd för interaktion med läsarna med kopplingar till sociala medier och en dela-knapp som hela tiden följer med. Robert Brännström berättar i Medievärlden att målgruppen är 20-45-åringar och att annonser kommer att finansiera sajten ”när det finns en målgrupp att sälja”. I dag jobbar cirka 15 personer på Kit men man söker fler.

Det är härligt att läsa Kit efter det frukostmöte som jag var på i morse, arrangerat av byrån Tinkable. Där pratade Cecilia Hjertzell, strategy director om varför vi måste omfamna kaoset som digitaliseringen har försatt de flesta företag i. Det gäller att få fäste i kaoset.

– Det är i kaoset det händer vi ska inte sträva efter balans. De som lyckas bäst i kaos har en tydlig vision som alla kan agera på och att man kan vara snabb.

Hennes kollega Greg Henriques, creative director, förklarade varför vi måste sluta prata om produkter som ska paketeras och tryckas ut i olika kanaler och i stället fokusera på vilka touchpoints som våra kunder möter oss vid. Oftast är det inget fel på produkterna vi har utan felet är i skärningspunkten mellan bolaget och kunden.

– Ledningen är längst bort från kunderna och ändå är det de som ska ta besluten. De vet inte var det gör ont i kundernas vardag, sa Cecilia Hjertzell.

Man kan konstatera att det som mediebranschen går igenom är ett av de tydligaste exemplen på digialiserings-”kaos” men att många branscher har samma utmaningar.

Enligt rapporten ”ten hot consumer trends” som Ericsson consumer labs har tagit fram tittar 80 procent av svenskarna i åldern 16-45 i dag på streamad TV medan 77 procent tittar på tablå-tv. En siffra som vi hade skrattat åt för något år sedan. I samma rapport säger 80 procent att mobilen helt har ersatt plånboken 2020. Helt ersatt. Det låter utopiskt nu men faktum är att det tar bara fyra år för ett nytt tekniskt beteende att få fäste i huvuddelen av marknaden. Teknik som vi i dag bara pratar om på tech-seminarier kan mycket väl vara mainstream om bara fyra år.

– Många företag pratar fortfarande om att de ska utbilda sina kunder i att ta till sig ny teknik, det ska de inte alls. Kunderna är redan där, det är kunderna som behöver utbilda företagen, konstaterar Cecilia Hjertzell.

– Tekniken och kundernas omfamning av tekniken är möjligheternas spelplan.

På denna möjligheternas spelplan tror jag att Kit är något på spåren. Visserligen återstår det att se om denna typ av kvalitativ journalistik kommer att nå de klick-framgångar som grundarna hoppas på. Jag vill gärna tro att publiken uppskattar en god blandning av relevanta ämnen levererat med journalistiskt hantverkskunnande. Jag kommer att följa Kit i de kanaler de finns och hoppas att målgruppen blir tillräckligt stor för att locka annonsörer framöver.