Ska vi skapa köp eller klick?

Den senaste veckan har jag träffat tre personer – alla högt uppsatta inom tidskriftsförlag som alla säger samma sak – just nu funderar vi mest på vad sajten främst ska göra – alstra sidvisningar för annonsaffären eller konvertera läsare till prenumerationsaffären.

Frågeställningen är inte ny – det finns tydliga anhängare av ”det går inte att ta betalt av publiken digitalt” och lika många som säger att ”annonsaffären är inget att lita på, vi måste ta betalt av läsarna”.

Aftonbladet har länge varit beviset på att en digital annonsaffär är hållbar, men även Aftonbladet har ju en läsarintäkt som börjar bli intressant. Tidningen har nära 235 000 är betalande användare i Aftonbladet Plus och över 10 procent är inloggade, enligt Eshan Fadakar, sociala medier-chef på Schibsted i en text på Breakit i våras.

På Tidskriftsdagen stod jag i en panel med Peter Wolodarski, chefredaktör på DN, Robert Brännström, chefredaktör KIT och John Severinson, digital direktör, Egmont Publishing. De två förstnämnda har valt helt olika ringhörnor i denna fråga. Här berättar Peter Wolodarski om strategin för läsarintäkt. Och här är Robert Brännströms och de andras vision för KIT.

panelen

Det vi vet är att displayannonsering minskar i intäkt. RTB-handeln ger allt mindre summor. Men det betyder på inga sätt att den digitala annonsaffären är död. Det finns en växande efterfrågan på content-marknadsföring. Här tror jag att vi har en stor möjlighet, inte minst när vi utvecklar vår datainsamling och analys. KIT bygger hela sin affär på detta. Denna utveckling får allt fler att ifrågasätta om klick är en hållbar valuta. Vi borde i stället prata om engagemang, time-spent, delningar.

Men det finns flera exempel på digitala intäkter för innehåll. Betalningsviljan hos publiken finns för tex Netflix och Spotify. Härom veckan kom en rapport om att det som uppskattas av användarna av Netflix främst är originalinnehållet. Storytel är en annan aktör som också kommer att satsa på originalinnehåll för sina ljudböcker.  Men finns samma betalningsvilja journalistik? Peter Wolodarski sa att DN räknar med att inom några år, kanske tre, ha en betalande digital läsarskara som är större än den på papper.

John Severinson som är digital affärsutvecklingschef på Egmont konstaterade i diskussionen att den prenumerationsmodell som DN har utvecklat framgångsrikt fungerar utmärkt för ett medium med DN:s trafik, men som blir svår att upprätthålla för en tidskrift med färre läsare. Man kanske vill betala 99 kronor i månaden för en ledande nyhetskälla men kanske inte för 10 olika smalare medier. (Ja, vi pratade om Readly också, vårt Spotify för tidskrifter och tidningar. Readly, som ju bygger på hela pdf-tidningar, är en intressant tjänst som gett 200 000 betalda digitala exemplar per utgåva enligt TS till den svenska tidningsmarknaden senaste året, men frågan är om pdf-modellen är hållbar i längden).

Många pratar om Blendle som jag skrivit om tidigare. En plattform som samlar artiklar från många publicister och låter användarna betala per artikel.

Digitala tjänster är också något som många tidskrifter, inte minst inom business to business utvecklar. Men då är det inte journalistik i traditionell mening som man tar betalt för utan något annat.

Vi kan räkna med att annonsaffär-kontra-användarintäkt-diskussionen kommer att prägla även det närmaste året och förhoppningsvis får vi se ännu fler lyckade exempel från båda sidor så att vi har argument att slå i huvudet på varandra i kommande paneldebatter.

Denna text har tidigare varit publicerad på resumé.se

Annonser

2 Comments

  1. Om jag går till ett marknadstorg så kan jag få karameller på två sätt: Jag kan gå till exempel till ett politiskt partis tält, där de förutom kaffe ofta delar ut karameller. För det mesta av det enklare slaget. Eller så går jag till någon trevlig tant som säljer godis. Av de mest härliga slag.

    Jag kan inte förstå dem som tror att gratisutdelningen av billiga karameller förhindrar försäljning av mer härliga slag av godis. De här sakerna står mot varandra bara om man (a) inte ser skillnad på billiga och härliga karameller och (b) tror att alla mänskor orkar snarvla med partifolket bara för att få några billiga karameller.

    Till dem som säger att man inte kan ta betalt för journalism, säger jag att de ser lika litet skillnad på olika slag av journalism som mellan ett härligt godispaket i matbutikens kassa och en tesked full med socker hemma vid köksbordet. Det är ungefär som det var med karamellerna i Ryssland ännu på 1980-talet.

    Men hur det nu är så fortsätter mänskorna att köpa godis fast de har kilovis med socker hemma. Låt oss börja kalla små produkter av högklassig journalistik ”godis för hjärnan”. Eller skall vi vara mera hälsosamma och tala om ”näring för hjärnan”?

    Svara

  2. I Medieutredningen står det att läsa (kapitel 3.4.2) ”Det har hittills visat sig svårt att ta betalt för kvalitetsjournalistik även om det finns tecken på en förändrad attityd bland användarna.”

    Det låter här som om en stor del av världens journalistkår har utbildats av sötsaksfabrikanter i Ryssland på 1980-talet. När läsarna inte rusar till för att betala för journalisternas skriverier så säger de att det beror på (felaktiga) attityder hos kunderna. Som sagt: Om Marabou och Fazer kan sälja godis trots att hemmen är fulla av sockerpåsar, kan det möjligen vara hos tidningsfolket som attityderna behöver förändras?

    Svara

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s