Vi har tagit oss igenom GDPR-veckan och nu väntar vi. Hur kommer Datainspektionen att tolka det nya regelverket, har vi gjort rätt? Nu när alla pratar om hur vi kan använda personuppgifter tänkte jag att det kan vara läge att skriva om display-annonsering, en annonsform som många inte ser någon större framtidsmöjlighet i för medieföretagen, men där vi ändå tjänar pengar varje månad. Så vad är problemet?

1. Uppmärksamheten. De få sekunder en kund ägnar åt en banner-annons duger inte helt för att bygga varumärke som annonsering i print eller TV. Allt fler tecken pekar på minskad effekt av digital annonsering. Till viss del kan det bero på att enskilda snabba kampanjer prioriteras framför långsiktigt varumärkesarbete, men också på det ökade bruset.
2. Träffsäkerheten. Vem kan tävla med Facebook när det gäller kunskap om användarna? Även efter GDPR har nätjätten unika möjligheter. Enskilda medieföretags räckvidder räcker inte heller för att segmentera särskilt fint. Därför väljer många annonsörer programmatiska köp där stora räckvidder över flera plattformar köps automatiskt. Det leder vidare till nästa problem:
3. Pengarna. När banner-annonser köps programmatiskt i nätverk blir väldigt lite pengar kvar till medieföretagen och det har skrivits mycket om alla mellanhänder som skär mellan på vägen mellan annonsör och sajtägare.

MEN. Programmatiska köp har visat sig problematiska för annonsören när annonser riskerar hamna i miljöer som inte varumärket vill associeras med. Detta är en fördel för medieföretagen som kan erbjuda en trygg annonsmiljö.

Så vad ska man tro om banners?

Kantar har frågat 5000 konsumenteri fem länder (USA, Storbritannien, Frankrike, Brasilien och Kina) om deras medievanor.

73 procent av dem tycker att annonseringen blir bättre eller är oförändrad jämfört med tidigare. Annonsering i traditionell TV och tryckta tidningar upplevs som bättre än de digitala motsvarigheterna.

Vi är tidigt i utvecklingen när det gäller datadriven annonsering. En majoritet av konsumenterna som Kantar har intervjuat påpekar att de får se annonser för sådant de redan köpt och 63 procent vill ha bättre kontroll över vilka annonser de utsätts för.

Kanske ska vi i medieföretagen ”backa hem” till något som vi kan – hjälpa annonsörer att bygga varumärke med hjälp av tydliga budskap i rätt miljö. Alltså snarare masskommunikation än riktad annonsering. Till viss del tvingas vi till detta av GDPR, men det kan också vara bättre för affärerna.

En kombination av annonsering i print och digitalt hos ett medievarumärke låter annonsören nå effekt genom att synas mot samma målgrupp i flera kanaler. Sajten Newsworks som arbetar för att öka annonsering i nyhetsmedier har gjort en studiedär man jämför effekten av annonsering i journalistiska medier och andra sajter. Slutsatsen är föga överraskande att miljön har betydelse och att annonsering på nyhetsmedier med en kombination av print och digitalt fungerar bra.

Banners kommer att vara en del av medieföretagens portfölj ett bra tag till, men även om vi kan fortsätta ett ge bra effekt i kombination med print så det är inte här vi kommer att se tillväxten. Den finns inom native, affiliate och andra smarta samarbeten. Tror jag.

 

Denna text har tidigare varit publicerad på Resumé.