Native-annonsering fungerar, medan efterfrågan på displayannonser haltar. Det har fått många att satsa stort på innehållsmarknadsföring. Mediernas egna branded content-avdelningar blir allt större samtidigt som contentbyråer som N365Group och Borg&Owilli konkurrerar genom att erbjuda både innehållsskapande och datadriven spridning i många kanaler.

N365 skriver på sin sajt: ”Vi älskar kampanjer som bygger på konvertering, för vi kan då snabbt se vad som funkar och vad som inte funkar genom vår dataanalys.”

Native började som ett exklusivt format direkt anpassat till en viss kanals målgrupp, med syfte att bygga varumärke på lång sikt. Nu växer det fram många erbjudande där native snarare säljs som massvara och direkta konverteringar efterfrågas allt mer.

Den snabba ökningen native skapar ett par utmaningar för medieföretagen. Den ena handlar om prissättningen, den andra om kvalitén.

Exklusiv native som skapas av det egna mediets contentstudio på ett fåtal ytor (ibland kallad true native) har en hög prissättning. Mass-native har en helt annan prisbild och riskerar att ge en prispress även på unikt framtaget material. Om inte medierna håller emot riskerar kvalitén att sjunka och därmed effekten.

Det blir en utmaning för medierna att förklara skillnaden mellan true native och mass-native för kunder som ska betala – och för läsare som ska konsumera. Risken är att klickfrekvensen på egenproducerad native minskar om läsaren tillräckligt många gånger utsatts för icke-anpassad mainstream-native.

En snabbtitt på de stora dagstidningarnas startsidor i dag (DN, SvD, DI, Expressen och Aftonbladet) visar att i snitt en tredjedel av alla annonser är native (DN hade märkbart lägre andel native än övriga denna lördag).

Jag tror att andelen native kommer att öka till 50 procent inom ett eller max två år. Ökningen kommer att ske både genom brett distribuerad enklare native men publicister gör klokt att försöka hålla uppe andelen true native – för publiken och kundernas skull.

Så här säger Anna Arvidsson, chef för Bonnier News Brand Studio, i en text hos Native advertising institute:  ”Våra kunder jobbar med oss eftersom vi äger vår distribution och vi känner våra läsare via vår egen kompetens och lång erfarenhet hos de redaktionella journalisterna. Erfarenhet kräver timme efter timme av arbete och know-how. Det är något som datadriven marknadsföring aldrig ersätter.”

Hela 89 procent av kunderna till Bonnier News Brand Studio kan, enligt texten, tänka sig att komma tillbaka. Ett kvitto på att true native levererar.

Denna text har tidigare publicerats på www.resume.se