Det finns tecken på att varumärken minskar i betydelse – åtminstone hos vissa konsumenter. En bilförsäkring köps efter en slagning på Insplanet, elavtal efter en sökning på Compricer och flygresor.se hjälper till att hitta lägsta pris åt den som ska resa. Vem som är leverantör spelar mindre roll.

När vi använder ratingsajter som Tripadivsor, Cafékartan eller Gastrogate så väger andra konsumenters betyg tyngre än att hotellet, caféet eller restaurangen tillhör en kedja med ett starkt varumärke.

Inom nyhetsbranschen pågår motsvarande. När texter dyker upp i mitt Twitterflöde, på Facebook eller i Omni är inte källan det avgörande för att jag ska klicka. I stället handlar det om en lockande rubrik eller ett spännande ämne. Att i den verkligheten ta betalt för digitala abonnemang på en viss nyhetstidning verkar ologiskt. Vissa tidningar med betalvägg löser det med att sälja dygnspaket på sina plustjänster, men att hala upp kreditkortet för att läsa en enskild text för 19 kronor på Ystads Allehanda är krångligt och då är det lätt att ge upp.

Här är DN i samarbete med Klarna något på spåret. Man har testat både köp av enskilda artiklar och kortare prenumerationer under senaste halvåret. Om betalningen kan ske med ett klick och summan är så låg som 1 krona minskar givetvis tröskeln. DN kanske också har position att få människor att fortsätta med 99-kronorsabonnemanget som följer efter 1-kronasmånaden, men många mindre nyhetsaktörer har inte det. Där behövs enkla sätt att köpa artiklar styckvis.

I Nederländerna och Tyskland finns tjänsten Blendle där ett stort antal nyhetsmedier ingår och där köp av artiklar sker per styck (och om man inte gillade artiklarna får man pengarna tillbaka). Inga bindningstider. Man lägger in kreditkortet i tjänsten en gång och kan sedan – med ett klick – köpa den artikel man lockas att läsa.

Fast ännu elegantare är givetvis att detta sker på de enskilda nyhetsplattformarna. Om Klarna når sin vision att rulla ut sin ett klicks-teknik i Europa och USA kan det kanske bli verklighet.

Denna text har tidigare varit publicerad i Resumé.