Publiken måste komma före pengarna

Jag var på en workshop härom dagen med Sarah Schantin-Williams, brittisk konsult på Institute for Media Strategies som åker världen runt och hjälper mediehus med digital transformation. I Sverige har hon bland annat jobbat med ett par lokala dagstidningar.

Hon noterar ofta att mediehusen i sin iver att komma framåt börjar jobba med affärsmodellen och hur vi ska betalt innan vi gjort grundarbetet som handlar om att skapa ett innehåll/tjänster som någon vill ha.

All transformation utgår från att veta vilka läsare man har, noterar Sarah Schantin-Williams. Det kan ju låta självklart, men hennes erfarenhet är att många tror att de har koll på sina läsare utifrån demografiska data men missar sådant som värderingar, attityd och livsstil som värdefullare att veta än ålder och kön.

– Vi måste förstå dem på djupet, säger hon.

Först när man verkligen förstår läsarna kan man skapa innehåll åt dem och då är det viktigt att tänka på rätt innehåll i rätt kanal. Tricket är att ta en story mellan alla varumärkets olika plattformar via korsreferenser och olika paketeringar: Hur berättar vi detta på Facebook, på Twitter, i mobilen, på desktop, i rörlig bild, i pappersmagasinet och i förlängningen – kan man göra en bok, ett event, sälja en produkt eller göra någon annan tjänst/mervärde för att få publikens intresse för frågan att kvarstå så länge som möjligt?

Först när vi verkligen vet vilka läsarna är, vilka ämnen som intresserar dem och hur de vill ha dem presenterade i olika kanaler, då kan vi börja prata om hur vi ska ta betalt.

– Ska vi tillfredsställa våra kärnläsare eller go for the dollars? Risken är att vi rör oss bort från kärnläsarna och förlorar integriteten, säger hon och poängterar skillnaden mellan vad ”fans” och ”fly-bys” vill ha.

Rätt gjort så behåller man både betalande läsare och de som bara passerar. Publiken vill vara involverade i det vi gör. Det digitala tankesättet kräver att vi måste ha en dialog med publiken hela tiden. Lätt att säga – svårare att göra.

Sarah Schantin-Williams har identifierat fyra steg för digital transformation:
Professionalisering. Kärninnehåll på olika plattformar för olika målgrupper.
Optimering. Specialisera innehållet till olika grupper på olika plattformar.
Monetarisering. Alla erbjudanden prissätts i cash eller i registrering/data.
Vertikalisering. Vertikala erbjudanden kring intresseområden.

Det sista steget i transformationen är att jobba med organisationen, menar Sarah Schantin-Williams. Men det kommer först efter att man kommit fram till vad man ska göra för vem.

Det viktiga i organisationen är att låta marknad, journalister och digitala utvecklare tillsammans planera storys. Om man använder mer tid för idéer och planering och mindre tid till kontroll i slutet så får man ett effektivt digitalt arbetsflöde. Den digitala transformationen innebär att journalister måste lära om sina jobb. Man måste förstöra myter och vanor, säger hon.

Jag tar med mig en hel del inspiration från workshopen. Det viktigaste är att försöka undvika fällan att gå på affärsmodell och betalning för snabbt, innan man gjort grundjobbet som handlar om att verkligen förstå publiken. Det har varit mycket magkänsla och ”tidningens själ” i magasinsbranschen och det har fungerat bra historiskt. Men i den digitala världen måste vi veta i stället för att tro vad vår publik vill ha. Annars blir vi omsprungna av de som bättre begriper att tyda data.

Annonser

Digitaliseringen kräver förändring – regelverken bromsar

Digitaliseringen har varit huvudämne på Almedalsveckan. Det verkar räcka med ordet digitalisering för att fylla ett seminarium i Almedalen. På flera av dessa digitaliserings-seminarier dök frågan om regelverk upp, att lagstiftningen inte hänger med utan i stället bromsar upp nödvändig utveckling.

Det är som att det först nu har gått upp för alla vad som händer. För medierna har det senaste året satt problematiken på sin spets eftersom annonserna i de tryckta upplagorna rasar, liksom läsandet. Det finns också en oro att den digitala annonseringen inte ökar i den utsträckning man skulle önska, att ”sälja en ruta med annonsinformation” inte fungerar så bra i den digitala logiken och vi experimenterar därför för fullt med nya möjligheter att ta betalt, som när Carolina Neurath sätter sig i en Volvo eller Aftonbladets Sillicon Valley-korrespondent sponsras av Telia.

Medan digitaliseringen i mediebranschen känns inpå bara skinnet har finansbranschen ännu en frist att anpassa sig tack vare goda vinster och trögrörliga kunder.

Men det rör på sig. Länsförsäkringar banks VD Rikard Josefson sa på ett seminarium om framtidens banker att medan EU-länderna har fokuserat hårt på reglering av banksektorn sedan finanskrisen så har det vuxit upp en sektor vid sidan om, ibland kallat skuggbanker, som inte har samma hårda regelkrav. Han fick delvis medhåll av Emil Källström, ekonomisk politisk talesman på centern som medgav att det är två krafter som drar åt olika håll.

– Vi har lagt ett nödvändigt regelpaket på bankerna med det gör att vi har skapat inträdesbarriärer och en bransch som inte kan vara så innovativ. Det gör att nya aktörer öppnar ett spår vid sidan om bankerna. Å andra sidan behöver vi bara åka till Grekland för att se vad som händer när förtroendet för det finansiella systemet fallerar.

Alltid så kloka Anna Felländer, chefsekonom på Swedbank talade på seminarium av digitaliseringskommissionen och IT&Telekomföretagen.

Hon sa bland annat ”Det har alltid varit så att innovation ersätter de jobb som går förlorade i ett paradigmskifte.” och talade om hur den befintliga finanssektorn kan använda sig av nya rörelser som peer-to-peer (lån från person till person) och crowdfunding (som ger företag/projekt finansiering via många små investerare). Men för att innovation ska kunna ersätta de gamla jobben behöver regelverken vara iterativa, följsamma, i utvecklingen.

Mediepolitiken är ytterligare ett exempel på en icke följsam lagstiftning. Presstödet har sin grund i 1970-talets mediemarknad och har bara finjusterats sen dess, konstaterade Hans-Gunnar Axberger, tidigare presstödsutredare som i slutändan reserverade sig mot sin egen utredning när politikerna inte ville göra större förändringar av systemet. På ett seminarium arrangerat av Nätverkstan Kultur sa han att han ville se ett helt reformerat stöd som inte riktade sig till något särskilt medieslag utan till kvalitetsjournalistik i olika former. Svårigheten blir förstås att hitta ett rättvist system som utan statlig inblandning i innehållsproduktionen fördelar pengarna.

Att vi fortfarande har olika momssatser på tryckta och digitala tidningar är ytterligare ett exempel på lagstiftning som inte förmår att följa med sin tid.

Medieutredaren Anette Novak sammanfattade i ett seminarium hos Hej Digitalt branschens önskemål i de samråd hon har haft.

  1. Behov av möjliggörande infrastruktur. Utan bredband blir det svårt att nå medborgarna med sin digitala journalistik.
  2. Medieföretagens och allmänheten behöver kompetenslyftas.
  3. Behovet av stärkt lokaljournalistik. Här vill branschen ha pengar men inte utomstående kvalitetsgranskning.
  4. Konkurrens på lika villkor. Balans mellan kommersiella och licensfinansierade medier (ja, striden mellan dagstidningarna och public service lär fortsätta). Granskarna och de granskade (kommunernas och företagens kommunikationsavdelningar växer och redaktionerna krymper) och mellan svenska och globala aktörer (Exempelvis PUL slår olika).

För både mediebranschen, finansbranschen och samhället i stort krävs krafttag för att innovationen ska kunna blomma och för att Sverige ska fortsätta ha en ledande roll som IT-nation med många som deltar i det offentliga samtalet. Jag är glad över digitaliseringsdiskussionerna i Almedalen och ser fram emot att politikerna nu fattar kloka beslut för att undanröja hinder för utveckling.

Anette Novak på Hej Digitalts seminarium.

Anette Novak (th) på Hej Digitalts seminarium.

Länsförsäkringars seminarium om banker handlade också om digitalisering.

Länsförsäkringars seminarium om banker handlade också om digitalisering.

Hans-Gunnar Axberger efterlyste omtag i mediepolitiken.

Hans-Gunnar Axberger efterlyste omtag i mediepolitiken.