Årets Dagstidning: Materialet som gör läsare till betalande kund

Årets Dagstidning, som arrangerades av TU den 12 april, visade tydligt att det finns framtidstro i dagstidningsbranschen.

Jag ledde en panel med Johan Hansson, VD, Stampen, Karin Pettersson, director of public policy, Schibsted, Maria Croon, VD, Mitti och Anders Westermark, VD, Norran.

Johan Hansson, Karin Pettersson, Maria Croon och Anders Westermark svarade på mina frågor om intäkter. Foto: Jonas Hellsén

De fick alla presentera hur de får sina intäkter i dag för att sedan resonera om framtiden. Schibsted stack ut med en diversifierad intäktstårta med bara 19 procent printintäkter medan övriga aktörer är printtunga. Mest av allt Mitti, som enbart lever på annonsintäkt som till övervägande del kommer från de tryckta tidningarna. Men Maria Croon var inte orolig utan konstaterade att tidningarna har ökade räckvidder och ett stort sug efter annonser. Samtidigt vill hon utveckla den digitala annonsaffären mer.

Övriga mediehus hade en sak gemensamt – de pratade om att framtidens intäkter i allt större grad kommer från digital läsarintäkt.

Det förde naturligt vidare till nästa panel som leddes av Therese Rosenvinge med Andreas Aspegren, onlinechef Aftonbladet, Robin Govik, digitalchef Mittmedia och Anna Åberg Hellsén chef DN.se i panelen.

Therese Rosenvinge frågade ut Andreas Aspegren, Anna Åberg Hellsén och Robin Govik.

Aftonbladet är veteran i sammanhanget. Plus lanserades redan 2003.

– Vi var ensamma från början, det här beteendet var inte så etablerat då. När vi startade kunde vi bara ta 19 kronor. Nu ligger vi på 59 till 179 kronor. Till viss del beror det på att vi gör bra saker, men mest handlar det om en kategoriförändring i branschen. Många fler börjar ta betalt och det hjälper oss, sa Andreas Aspegren.

Han konstaderade sedan att Aftonbladet Plus gör intäktsrekord varje år och nu har 250 000 personer i sin kundbas.

På Aftonbladet uppskattar läsarna tester och granskningar. Aftonbladet Plus har också provat att lägga en hel bok bakom betalvägg – Gellert Tamas ”Det svenska hatet”, vilket föll väl ut.

Dagens Nyheters Anna Åberg Hellsén bjöd på insikter om vad som konverterar bäst i DN:s kanaler.

– Det är den unika journalistiken. Granskande material, men också guidande material och vetenskap, sa hon.

Dagens Nyheters första artikel om ”kulturprofilen” har ensam gett över 1000 prenumeranter och fortsätter alstra köp när den aktualiseras på nytt, som i går. Eftersom de artiklar som ska leda till köp oftast sponsras i sociala medier där det kan ta någon dag att få full spridning väljer DN sällan att använda nyhetsartiklar i det syftet utan det ska vara material med längre livslängd.

På Mittmedias tidningar är sport ett säkert kort för konvertering konstaterade Robin Govik. Även relativt enkla sportsändningar från lägre fotbollsdivisioner kan konvertera flera hundra läsare till digitala prenumeranter. Dessutom fungerar uppföljningar av brott och näringslivsartiklar som konverterare.

De läsare som kommer in till Mittmedia den digitala vägen har en betydligt lägre medelålder än print-läsarna som nu är i genomsnitt 70 år gamla. De som konsumerar innehåll i mer än en kanal har högre sannolikhet att stanna.

Mittmedias ålderskurva beroende på produkt. Pluskunderna är yngst.

Alla i panelen var rörande överens om att den störtsta utmaningen nu är churn. Vi har lärt oss hur vi fångar läsarna och gör dem till betalande, men kämpar med att många lämnar efter en tid. Hur vi får dem att stanna är nästa stora utmaning.

Årets Dagstidning handlar ju också om gala och priser. Det var hög stämning när vinnare i 7 kategorier utsågs. Här är alla vinnarnai de olika kategorierna.

Denna text har tidigare publicerats på Resumé.

Annonser

Skapa lojalitet med medlemskap i stället för prenumeration

Medlemskap. Ordet ger mig många positiva associationer. Jag är med i något. I en gemenskap. Har ett sammanhang. Prenumeration. Ja det är något jag har köpt. Jag som individ. Inte något som gör mig delaktig i något tillsammans med andra.

För medieföretag kan det finnas något här. Vad händer om vi börjar tala om medlemskap snarare än om prenumeration? Det ligger nära till hands för nischade tidskrifter som redan har rollen av att de definiera den som  läser. Säg mig dina tidskriftsprenumerationer så kan jag säga vem du är.

När den traditionen gifter sig med tanken om digitala tribes kan något spännande uppstå. I ett enormt utbud av tjänster och innehåll kan det kännas skönt att ingå i en avgränsad ”stam” som består av personer med samma intresse och gemensamt språkbruk. Om sedan min tribe är ”vi med bf juni -18” eller ”vi som spelar Fortnite” spelar mindre roll.

Harvard Business Review har en Facebook-grupp för bara prenumeranter och ett nyhetsbrev The Insider som kommer varje vecka exklusivt till prenumeranterna. Dessutom får den som betalat också podcasten i förväg. Redaktionen har upptäckt att de som är medlemmar i Facebookgruppen tar del av mer innehåll och delar det oftare, konstaterar redaktören Maureen Hoch vars föredrag DIS sammanfattat.

Ett annat exempel är The Information, en San Fransciso-baserad tech-sajt som låter prenumeranter få vara med på exklusiva event, som att bli inbjuden till en känd entreprenörs hem. Prenumeranter får också tillgång till tjänster som konferenssamtal, fördjupande artiklar, videos och en medlemsexklusiv Facebookgrupp.

Erbjudandet från The Information.

Kundklubbar har länge funnits i mediebranschen – satsningar som DN-kortet har skapat lojalitet. Men det har ändå alltid kommunicerats som en prenumeration med lite extra förmåner. Hittills har jag inte sett någon etablerad medieaktör ta helhetsgreppet. Den som verkligen lyckas skapa en engagerad tribe där tidningen eller den journalistiska sajten bara är en del av allt det som medlemskapet innebär, kommer att ha stora möjligheter att knyta till sig en lojal och engagerad krets människor.

Denna text har tidigare publicerats på Resumé.

Tre steg som leder kunder genom konverteringstratten

Det var mycket prat om läsarintäkter på Digital Innovators Summit i Berlin 19-20 mars. Frågan om hur vi konverterar läsare till betalande digitala prenumeranter var uppe i en mängd olika föredrag. Medierna har lärt sig att fånga många genom klickvänligt material, men nu inser de flesta att annonsintäkterna som kommer med sidvisningarna inte räcker för att hålla igång verksamheten. Vi behöver ta betalt av läsarna. Men hur?

Man kan peka ut resan från gratis till betalt så här:

  1. Hitta det innehåll som konverterar. Och för att få organisationen att göra det måste allt mätas – även de artiklar som inte konverterar, som Stefan Betzold från Bild poängterade – och reportrarna behöver lära sig skriva sådant som kan konvertera. MEN ledingen måste också se till att publicera viktigt material som vi vet inte konverterar men som vi tycker att vår publik, eller samhället, behöver.
  2. Utforma erbjudanden. Många talar om de gyllene tre. Ett rätt billigt erbjudande men som inte heller tillför så stort värde. Ett erbjudande som upplevs som väldigt dyrt och så en gyllen medelväg som ger bäst värde för pengarna. The Economist och New York Times är exempel på publicister som använder denna metod. Dessutom behöver erbjudandet anpassas efter personen som ska övertygas. Både vad som erbjuds och hur det presenteras.
  3. Förenkla flödet. Washington Post är ett exempel på en aktör som jobbat mycket med att komma till en klicks-flöden. Dagens Nyheter var ju också tidiga med att åstadkomma det, i samarbete med Klarna.

Best value i mitten. New York Times.

Samma sak här. Hos The Economist.

Bara ett klick bort. Washington Post.

För att allt detta ska ske gäller det att få läsarna bort från Facebook. Betalningsmöjligheten finns på den egna sajten, konstaterade Greg Piechota på Reuters.

När människor sedan blivit betalande kunder behöver vi se till att de stannar kvar. New York Times har ett systematiskt arbetssätt för det.

– Vi skiftade fokus 2015 till prenumeranter först. Vi satte kunden i centrum och den betalda produkten. Det gjorde att vi nu tänker mindre på nyorder och mer på värdet av kundens hela livslängd. Vi har blivit mer proaktiva när det gäller att hålla människor nöjda under tiden som de är kunder snarare än att försöka vinna tillbaka dem när de är på väg att lämna, sa Ben Cotton, chef för kundupplevelse och retention på New York Times.

Ben Cotton, New York Times

Det låter lätt men är svårt. Särskilt i dag när det som fungerar en vecka plötsligt inte gör det nästa. Att vara uppmärksam på publiken och följsam – samtidigt som man inte svajar när det gäller varumärket och den publicistiska idén – är rejält utmanande. Det är inspirerande att se några som lyckas.

Denna text har tidigare publicerats på Resumé.

 

Hett och kallt på Digital Innovators Summit i Berlin

Konferensen Digital Innovators Summit i Berlin samlar folk från tidskriftsbranschen globalt för att prata om digitalisering. Här möttes branschkolleger från exempelvis Colombia, Indien, Kina, USA och så klart en hel del européer som delar samma utmaning; digitalisera affären med lönsamhet i sikte men hjärtat i behåll.

Årets upplaga var ovanligt hoppfull. För några år sedan beskrev många talare digitala idéer som de hoppades skulle få fäste. I år kunde många visa digitala intäkter och lönsamhetsstaplar. Det tydligaste exemplet var Axel Springer förlag som 2001 räknades ut av bedömare efter ett resultat på minus 200 miljoner euro men som tack vare digitala tjänster, som köp-och-säljsajter för bilar och hus och nyhetsappen Upday, nu har en sund ekonomi med tillväxt.

Deras mantra har varit; kannibalisera dig själv, disrupta dig själv och tro på dig själv.

Andreas Wiele, Axel Springer

Detta med att tro på sig själv – och kärnan, journalistiken – tog flera talare upp. Kvalitetsinnehåll är vapnet i kampen mot plattformarna och många berättade om satsningar på redaktionerna.

Innehållet utvecklas i många former men det viktigaste är att behålla grundläggande värderingar, tonalitet och hålla fast vid läsarlöftet i utvecklingsarbetet. Som när Lucy Rohr från Economist berättade om hur hon utvecklat innehåll för Snapchat.

– Vi ska vara ett pålitligt nyhetsfilter som går att avsluta, en guide till det som påverkar framtiden, driva progressiva frågor, vara globala och leverera högkvalitativt innehåll till de som vill betala. På Snapchat gör vi samma sak, fast vi riktar oss till 14-17-åringar. Vi försöker inte göra något ”dummare”. Vi ser det som en satsning att nå nya prenumeranter på sikt.

Lucy Rohr, Economist

I år fanns det inga föredrag om hur man använder Facebook på smartast sätt, däremot pratade många om hur man kan hitta strategier för att lämna Facebook och skapa sina egna universum. Ett tydligt exempel tog Vivian Schiller på Scott Trust upp när hon konstaterade att Buzzfeed som 2015 sa ”vem behöver en webbplats när det finns Facebook” nu lanserar sin egen app. Och så visade hon en serie Wired-omslag som illustrerar Facebooks dalande rykte.

Frågan om plattformarna hör tätt samman med det andra stora ämnet på konferensen; data. Att ha makten över sin data blir allt mer affärskritiskt. Rätt hanterad ger data en mer relevant kundupplevelse, större chans att vinna och behålla kunder och kunskap att förmedla vidare till annonsörer. AI kan hjälpa oss att sortera i datan och förenkla processer. Och analytiker måste jobba nära både redaktion och marknad.

Till sist, en lista:

Ute

VR – Superhett på denna konferens för några år sedan, nu något som många anser får marginell betydelse. ”Det finns fler VR-företag än VR-användare”, sa Juan Senior, som står bakom Innovation Report.

Displayannonser – Somliga, som National Journal, har stängt ned den affären helt.

Inne

Röststyrning – många nämner Alexa och Siri och smarta högtalare men ännu finns inga tydliga inspirationskällor bland medieföretag som bemästrat tekniken på ett lönsamt sätt.

Blockkedjan – Civil som jag tidigare skrivit om höll en presentation som föregicks av en grundkurs om blockkedjan som ”återupprättar det fria internet och flyttar makten från distributörerna till producenterna av innehåll” enligt Ingo Rube på Burda.

Denna text har tidigare publicerats på Resumé.

Vad har röststyrda robotar med medier att göra? Vet inte. Men de var ju söta.

Digitalt betalt lokalt – svårt att få ihop

Jag skapade precis ett konto på nya nyhetstjänsten Njus  – ett initiativ av IT-entreprenören Rolf Bäck som tagit in sex miljoner i riskkapital för att bygga en ny medieplattform. Det hela började i Kramfors, men nu har Njus med TT-avtal ambitionen att täcka större delar av Sverige. Affärsmodellen, som Resumé skrivit om förut , går ut på att få användarna att betala för innehåll med en månadsavgift. Intäkterna delas sedan mellan skribenterna och Njus. Reportrarna har alltså inte lön utan får betalt i relation till läsning av de egna artiklarna. Läsarna kryssar i vilka geografiska områden de är intresserade av och ska få ett anpassat flöde med nyheter från sina orter.

De flesta lokaltidningar har vid det här laget infört någon form av betalvägg och när de egna prenumeranterna inte räcker till pågår flera initiativ för att vidga basen. Sveriges Lokalnyheter är en tjänst där 40 lokaltidningar har kopplat ihop sina betaltjänster så att prenumeranten, vid sidan om sin egen lokaltidning, i samma prenumeration kan få del av innehåll från 39 till.

Frågan är bara vem som vill. Att det finns en efterfrågan på riktigt lokalt material är givet, men varför skulle jag som bor i Sundsvall vilja ta del av lokalnyheter från Norrtälje? (Jag inser att folk flyttar och att vissa idrotter skapar intresse utanför hemorten, men jag tror ändå att detta är på marginalen).

Det som gör ekvationen så svår när man vill ta betalt för lokal journalistik digitalt är att det bor för få människor inom de flesta lokaltidningars  intresseområden för att utgöra bas för en hållbar affär. De traditionella lokaltidningarna har ofta redan ett större spridningsområden än invånarnas intresse sträcker sig. Inte alla Sundsvallsbor är intresserade ens av närliggande orter som Ånge eller Timrå. Därför är många nystartade nyhetssajter ännu mer begränsade geografiskt. Men de är oftast gratis – eftersom en betalmodell sannolikt skulle ge en alldeles för liten bas.

Det är begripligt att lokaltidningarna försöker gå ihop i allianser – och att en plattform som Njus vill försöka täcka hela Sverige. Men värdet i det lokala är det lokala. Hellre än att försöka vidga spridningsområdet borde lokaltidningarna minska ned det, och erbjuda medborgarna mer av värde än traditionell nyhetsjournalistik i ett eller flera begränsade områden.

Det finns många duktiga lokaltidningsredaktioner, det påmindes jag om när jag satt i juryn för Årets Dagstidning. Många har fortfarande stora räckvidder och starkt varumärke, så förutsättningarna finns. Och Njus? Jag är rädd att plattformen gapar över för mycket, men sex miljoner i ryggen kan ju ge en hyfsad start.

Denna text har tidigare publicerats på Resumé.

Nu pratar alla om Facebook-grupper, vad kan medierna hämta där?

I veckan kunde vi läsa att Lajkat gått i graven och drabbas därmed av samma öde som många räckvidds-medier runt om i världen. Facebooks nya algoritmer som gynnar inlägg från släkt och vänner snarare än medie-innehåll kommer ytterligare att försvåra livet för viralsajterna.

Det alla pratar om nu är i stället Facebooks grupper. Till exempel tog digitalstrategen Amanda Oxell upp grupper när hon pratade på Sveriges Tidskrifters trendfrukost i förra veckan. Hon noterade att den som postar något i en låst Facebookgrupp når upp till åtta gånger fler än den som bara postar till sina följare.

”Håll utkik i Facebookgrupperna inför valet, det är där det kommer att hända”, tipsade hon.

Däremot var hon tveksam till att medier själva ska starta egna Facebookgruppen utan tyckte att det är bättre att engagera sig i befintliga.

Direktpress är ett medieföretag som har gjort tvärtom. De har flera Facebookgruppen som riktar sig till olika målgrupper som exempelvis hundägare, cyklister eller pendlare på Roslagsbanan .

Lite liknande är UNT:s Pendlingskollen som fokuserar på pendlingstrafiken mellan Uppsala och Stockholm.

Förra veckan hade jag också förmånen att lyssna på Martin Jönsson på DN som berättade att bolaget startat tre Facebook-grupper och planerar fler. Bland annat har Snacka om stress blivit en framgång med över tusen deltagare och hög kvalitet på kommentarerna.

Det finns ju också många exempel på medier som köper Facebookgruppen, allt från Vi som älskar fredagsmys som köptes av Expressen för några år sedan till Elfel som förra året köptes av Elinstallatören.

Dessutom har ju många medier i sin spridningsstrategi att posta länkar i relevanta Facebook-grupper. Det svåra här är ju givetvis att komma in naturligt i samtalet så att vi inte blir som en agitator med megafon som skriker ut sitt budskap på ett kafé där människor småpratar. För att verkligen lyckas med gruppstrategin krävs att medarbetare på medierna är och känner sig som en del av det community där de deltar. Och det kräver resurser. Är det värt det?

För smalare medier med nischade målgrupper känns arbete med Facebookgruppen helt naturligt. För de större bredare medierna kan det riskera att bli mycket arbete för lite resultat.

Att använda Facebook-grupper som källor till material är ju en metod de flesta använder. Men att aktivt vara en del i grupper eller starta helt egna kräver ett strategiskt tänk. Vi vill ju också ha så mycket data som möjligt på vår egen plattform och att lägga alltför stora resurser på att skapa forum där någon annan kapitaliserar på datan är inte helt givet. Att administrera en växande grupp är ett digert arbete som kan riskera att ta resurser från journalistiken. (och att inte lägga den tiden innebär en varumärkesrisk för mediet som står bakom den potentiellt urartande gruppen)

Vi kommer att få se många initiativ när det gäller Facebook-grupper framöver och det ska bli spännande att få exempel som visar att det arbetet stärkt mediers journalistik, varumärke och/eller ekonomi.

Denna text har tidigare publicerats på Resumé.

OS-bevakning i meddelandeform – hur personligt känns det?

Lagom till OS har New York Times lanserat en ny funktion i sin app – direktmeddelanden. Journalisten Sam Manchester bevakar OS i Sydkorea på plats och blir läsarens direktlänk in till spelen. När jag registrerar mig i appen för tjänsten Olympics Messages möts jag av något som känns som en chat. Sam hälsar mig välkommen och ber mig sätta på pushnotiser. Sedan frågar han efter mitt namn och lovar att återkomma. Jag uppmanas att skicka ett meddelande till Sam och provar att ställa en fråga om invigningen, men får inget svar.

New York Times har tidigare använt sms för sin meddelandetjänst men det blev kostsamt och gav inte samma kontroll över datan som att lägga tjänsten inuti den egna appen, skriver Nieman lab. Syftet med projektet är så klart att fördjupa läsarrelationen och göra så att rapporteringen känns mer personlig. Till exempel kan användare välja vilken sport man vill följa och sedan få notiser när någon tävling börjar eller om viktiga resultat. Denna röstningsfunktion känns i och för sig som en ganska enkel personalisering och för att riktigt relevant flöde krävs nog att tjänsten ”ser” mitt beteende och anpassar sig därefter.

Intressant också att se hur mycket personen Sam Manchester sätter sig prägel på tjänsten. Han säger i ett av sina första meddelanden att han är en person och inte en bot och därför inte alltid kan svara, vilket bygger upp förväntningar på en lite mer personlig dialog – med risken att skapa besvikelse om upplevelsen ändå känns alltför automatiserad.

”We har skapat en bot-liknande upplevelse, men med rösten och tonen hos en person”, säger Troy Giggs, redaktör på Times till Niemanlab.

Nu när jag är registrerad kommer jag att kunna följa bevakningen på ett nytt sätt under OS. Återkommer när OS är slut med hur jag upplevde tjänsten. Och om du också provar kan vi utbyta åsikter.

Den här texten har tidigare varit publicerad på Resumé.